方便面王者归来!销量重回400亿包,25元“高价面”不愁卖

2000年到2011年,国内方便面市场曾经历了“黄金十年期”,销量从178亿包猛增到424.7亿包。不过,很快急转直下,2013年到2016年,国内方便面销量从462.2亿包大幅下跌至385.2亿包,一夜回到了2010年的水平。

“方便面+火腿肠+榨菜”的温暖组合,在成为绿皮火车的遥远记忆后,又成为这个中秋节踏上团圆之旅的游子们,在高铁上新的温馨回忆。随着方便面的再次流行,9月14日,“我国泡面市场大幅回暖”甚至登上了微博热搜。

日前发布的数据显示,作为全球最大的方便面消费市场,国内方便面市场在经历了多年的低迷后,2018年迎来全面复苏,销量重回400亿包,2019年这一趋势在延续,并直接反映在康师傅、统一两大方便面巨头的半年报业绩里。

触底后全面复苏

2000年到2011年,国内方便面市场曾经历了“黄金十年期”,销量从178亿包猛增到424.7亿包。不过,很快急转直下,2013年到2016年,国内方便面销量从462.2亿包大幅下跌至385.2亿包,一夜回到了2010年的水平。

兴业证券认为,方便面市场的衰退有三方面原因:一是,随着居民健康意识的提高,对方便面的需求降低;二是,外卖市场的迅速崛起对方便面市场造成冲击;三是,外出务工人员增速的下滑和高铁的快速发展,使得方便面两大消费群体萎缩。

当年,康师傅和统一竞争最白热化的时候,就有业内人士预言,“未来打败康师傅和统一的,绝对不是彼此。”

很快,外卖崛起了。

赵雪琦等作者发表的论文《方便面市场消费量的影响因素分析》指出,外卖市场规模每增加1%,方便面消费量减少0.05%。

对此,今年6月刚刚卸任的统一原总经理侯荣隆曾反思说,“我们花了非常多的时间关注竞争对手,但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力,而替代性的创新产品,并不能被收入增加了的消费者所认可。”

直到2017年,国内方便面市场终于稳住阵脚,销量从2016年的385.2亿包小幅攀升至389.6亿包。2018年,在“方便面伴侣”榨菜快卖不动的时候,方便面市场却迎来进一步复苏,销量攀升至402.5亿包,恢复到了2015年的水平。

9月12日举行的第十九届中国方便食品大会发布的数据显示,方便面行业经过转型升级,焕发出新增长动力,销量占比已增至全球近四成。而世界方便面协会预测,2019年中国方便面销量有望维持在400亿份以上。

方便面市场的大幅回暖也反映在了康师傅、统一的业绩上。今年上半年,两大巨头的方便面业务营收增速双双高于饮料业务的增速。

康师傅8月26日披露的半年报显示,今年上半年,公司实现营收304.95亿元,同比下滑1.62%;净利润15.03亿元,同比增长15.05%。其中,饮料业务实现营收183.67亿元,同比下滑4.08%;而方便面业务则实现营收115.44亿元,同比增长6.38%。

统一8月6日披露的半年报显示,今年上半年,公司实现营收114.7亿元,同比增长2.2%;净利润9.98亿元,同比增长39.6%。其中,饮料业务实现营收67.95亿元,同比增长0.6%;方便面业务实现营收42.68亿元,同比增长2.8%。

加快产品升级步伐

方便面的触底反弹,有三方面的原因。

一方面,随着去年以来外卖市场进入到美团、饿了么角逐的寡头竞争阶段,两强争霸的格局得到稳固,外卖市场的补贴开始逐渐消退,而配送费则在稳步增加,这给了方便面市场喘息之机,方便面巨头也趁势反击。

兴业证券指出,随着补贴的消退,10元以下的外卖逐渐退出,而7-10元就可以买到高端方便面。2011年-2017年行业用户规模增速从71%大幅下降至23%,美团外卖活跃用户增速更是在2017年达到低点(18.4%)后,2019年4月再创新低(12%)。

同时,方便面巨头开始加快产品升级的步伐。康师傅于去年第四季度推出了定价超过20元、能够媲美外卖的超高端面——“Express速达面馆”,主打线上及特殊渠道(游乐园、长途客运站等),自推出以来销量持续攀升。

高端方便面也成为方便面复苏的先头部队。中泰证券指出,2018年康师傅容器面和高价袋面销售额明显正增长,而中价袋面和干脆面等平价的产品反而是负增长的。也就是说,康师傅方便面收入的增速都是价格较高的容器面和高价袋面贡献的。

统一也在顺应消费升级的趋势,不断升级产品结构。有数据显示,统一方便面5元以上产品的占比由2017年的21%增长至2018年的26%,旗下高端产品“汤达人”2018年的营收规模更是超过19亿元,同比增长30%。

兴业证券认为,国内方便面市场的增长将继续由产品升级驱动。我国虽是方便面消费总量最大的国家,但人均消费量仅排全球第七,且均价较低。日本、台湾、韩国的方便面均价分别约是中国的13倍、5倍、2.5倍。

“日韩方便面销量和均价都较高的原因是方便面种类多样且食材丰富,人们把方便面作为日常餐食的替代品,不像中国人对方便面的印象还停留在‘低端、不健康、不营养’的食品层面,而仅把方便面当作应急场景下的食物。”兴业证券表示。

另外,作为方便面消费的重要群体,数据显示,2011年至2016年,全国外出农民工增速从3.4%下滑至0.1%。兴业证券指出,如今外出农民工再度活跃,人数增速已从2016年的0.1%回升至2017年的2%,方便面消费人群再度壮大。