家电市场如今不看广告只重疗效

买家电,是看广告,还是重疗效?这个问题,如果放在10多年前,众多家电厂商给出的答案,肯定是“看广告”。但这几年来,众多家电厂商却发现,更接近真相的答案,却是“重疗效”。

宁言||撰稿

当一个个曾经的家电大品牌商,纷纷老去;当一个个曾经的主流消费群体,正在老去;当一个个曾经的家电营销手段,纷纷疲软和乏力……

这一系列变化背后,对于家电厂商来说,既是“十字路口”的巨大挑战,也是“变换赛道”的全新机遇。这一点,从终端市场上的用户选择和喜好变化,就可以洞察这种变化带来的力量和机遇。

与过去10年、20年相比,家电市场最大的变化有哪些?在家电圈,就是作为家电市场主流的消费者们,越来越善于表达自己的想法,释放自己的主见,从而带给家电厂商在一线市场营销手段的巨变,那就是“不看广告只重疗效”。

变化,已然悄悄开启

过去20年来,每年央视黄金时段广告招标的“标王”,都会引发全社会的关注。来自酒水、饮料等食品,以及家电、洗护等日用百货的企业们,对于央视“广告标王”都格外钟情。

正是因为,央视黄金时段的广告投放,往往会给企业的品牌影响力、市场主销产品带来“一夜暴红”机会。所以,多年以来格力、美的、海尔,以及海信、苏宁、京东等家电品牌和家电零售商,都是央视黄金时段广告的“常客”。

不过短短几年,除了美的、海尔、格力等家电头牌外,过去十多年来央视“黄金时期”广告客户中,来自家电行业的品牌数量变化最大。近年来,在家电行业新诞生、新崛起的家电品牌,几乎都不再选择央视,甚至主流地方卫视,进行集中性的品牌和产品广告的投放。

过去让中国家电企业引以为荣的营销“三板斧”:大规模制造、低成本分销、高频次广告轰炸。如今,高频次广告轰炸却率先出局。这又是为什么?

首先,如今央视、地方卫生的高频广告轰炸,无法锁定目标用户群体。大量广告费用投入被打水漂,企业开始反思;其次,影响消费决策的媒介变多了。从过去电视广告、网站广告,到现在百度、今日头条等新媒体广告,还有微信朋友圈广告等,层出不穷;再者,消费群体年轻化后,对于电视广告的引导和认知降低,对周边的各个兴趣圈层意见领袖的信任度增加。

目前,在各个家电企业、商家的品牌和产品广告投放中,央视及主要卫视的占比,已经从最高峰时的六七成以上,锐减至三四成。而一些中小企业几乎都停止主要电视广告投放,转向了当地精准覆盖的新媒体、社交媒体,以及终端推广的投放。偶尔在央视一些非主流频道和栏目投放,用于市场招商。

这一切变化的背后,就是市场主流用户群体年龄更小、需求更多、文化更多元。他们不再盲从和一阵风,而是明确地知道各自喜爱,顽强地坚持自己信念,深深地扎根圈层和社群之中。

机会,正在扑面而来

这几年来,家电厂商品牌和产品的广告投放平台变化背后,正是主流消费群体喜好和兴趣的快速变化。在一个快速多变时代背景下,家电厂商抓住用户、抢夺市场蛋糕的手段、模式迅速变革。

从去年开始,一些家电厂商内部组织架构就“悄然生变”:面向一线市场的营销部门,开始加速品销一体化整合,将品牌部门与营销部门“合二为一”,将广告、公关等资源全面下沉,投放至看得见增长的地方,即终端市场和购机用户。

在品销一体化的组织变革下,家电厂商的品牌和公关开始往“听得见炮声和枪声”的一线市场全面倾斜,主动服务家电市场的促销活动,以及家电经销商的终端推广。最终,让广告和公关都能为一线的线上线下销售引流、带客。

这样,让品推每一分钱花出去,都能产生效益;让每一个用户都能接触到企业的新产品、好服务等信息;从而在下次购买过程中提前锁定用户需求。这正是物联网时代,时代更迭潮流和多变用户需求赋予家电厂商的全新机会。

不过,这只是“万里长征”第一步。在厂商内部组织架构变革之后,带来必须是一线市场推广和促销的手段和方法变革。因为,让品宣和公关,为企业的产品和市场引流,不是简单地烧钱投入,还要贴近用户后形成转化和成交量。

最终,家电厂商的品宣和公关必须要转变身份、放下身段、确立大服务的思路,从制造影响力向产生经济效益的跨越。

未来,人人营销是解法

对于所有家电企业来说,无论是前期的产品和品牌宣传和预热,还是联手商家在终端市场“临门一脚”引爆,或是提升服务的响应速度和内容,本质上都为“赢得用户”信任,转化产品订单。

从结果导向看,只要是能促成快速销售、达成订单转型的手段,都是各个家电厂商可以尝试和探索的。比如说,小米进入家电行业多年来,主要依靠线上的自家商城和京东等电商平台,以及线下小米之家实体店,没有广告轰炸和全产业链制造体系,就是低价卖点、粉丝营销,实现了多个品类的规模化上量。

这就提醒所有家电厂商,在当前的商业环境下,不要拘于传统的营销理论,强调产品、品牌、价格、促销、渠道等手段“缺一不可”,而是只要抓住一个突破口:比如爆款的产品,或惊爆的价格,或互联网直卖模式等等,然后迅速的将这一优势做大,从而形成与用户之间独特的交互关系和平台。

未来对于越来越注结果、重视用户信任的家电厂商来说,最为有效的营销手段,就是将公司的所有员工,都变成家电导购员、服务员,实现“人人营销”、开创“人人服务”经营新格局。让员工成为企业每一款新品的第一批用户,让员工乐于甚至骄傲地向周边亲戚朋友推介自家的产品,让企业的所有资源都向市场和用户倾斜。

人人营销的核心,就是充分利用每个人周边的社群、圈子和人脉,完成相关家电品类、家电服务的精准传递和释放。让家电产品从过去的推销、营销向服务、体验转变。要让所有家中有购买、更换家电需求的用户群体,都能在自己的朋友圈找到专业的家电导购和服务人员。

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