《首席营销官调查白皮书》:CMO还应该做什么?

记者 | 蒋悦

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彼得·德鲁克曾说,“企业只有两种基本的职能——创新和营销”。

营销在企业中的地位举足轻重,但随着市场环境的日新月异、数字世界的爆炸式发展,营销的方式正发生着改变,首席营销官(CMO)也面临着增长和转型的双重考验。

《2019年中国首席营销官调查白皮书》近日在由中欧国际工商学院举办的第三届中国创新营销论坛上发布。白皮书呈现了企业增长、市场营销预算与开支、渠道结构、数字营销等方面的调研结果,旨在反映中国市场营销工作的现状,并从CMO视角对未来趋势作出展望。

“产品即营销”是不少企业秉承的信条。谷歌公司早期便一心扑在产品上,他们十分排斥营销。在当时,其产品通常不经由营销团队策划,通过技术测试、准备就绪后便会对外发布。

而如今,“酒香不怕巷子深”的营销理念是否仍会奏效?CMO真能“躺赢”吗?他们的主要职责究竟是什么呢?

中欧国际工商学院副教务长、市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授王高认为,“增长”是营销对于企业的主要责任。

据调查,80%的受访者认为,推动业务增长是市场营销部门的首要职责,有些人则认为营销的首要职责是确保有效的品牌管理(56%)和发展整体的客户体验(50%)。

在这些战略的推动下,70%的受访企业表示,相比2018年,他们公司将增加其在2019财年的营销投资。

落地到具体的营销渠道的选择上,全渠道营销备受关注。它指的是利用最新的技术和有效的手段,将信息流、资金流、物流重新高效能地组合,以全方位地触达消费者。然而,并非所有企业都接受这一概念,据调查,有54%的受访企业正开展全渠道营销,但仍有46%的企业处于观望状态。

图表来源:2019年中国首席营销官调查白皮书

在主要投入渠道上,实体店仍是大多数企业的主要阵地,但电商也在逐步渗透。据调查,线上传统渠道(如淘宝、京东)受到了38%的企业青睐;此外,越来越多的企业利用微信、抖音、云集等线上新型渠道(36%)开展营销活动,品牌直营店和自有网上商城等企业自有渠道(36%)也在逐渐崛起。

对此,王高认为,企业若想长远发展,不能只专注于线上或者线下。在未来,企业不仅要打通线上和线下的渠道,还应打通线上与线下的客户、商品,以及产品价格,通过电商等线上渠道提高零售效率,实体店等线下渠道优化零售体验,各司其职,下成“一盘棋”。

西班牙英格列斯百货公司前CEO迪马思·希梅洛也在此次论坛上表示,线下体验无法被取代。数字时代,企业要做的不是舍弃传统的线下营销渠道,而是通过“数字化和实际体验的融合”将客户与产品、客户与企业连接起来。

譬如亚马逊的无人便利店Amazon Go。它利用手机支付、智能传感系统等技术,不仅免去了顾客排队结账的时间,通过建立线下实体店还将帮助它更好地触达消费者,优化其消费体验。

前沿技术的应用也引出了CMO面临的另一挑战——如何向数字化转型。

据调查,有95%的企业承认新技术对市场营销产生了极大的影响,其中,被广泛认可的重要新技术有大数据(83%)、5G通信(78%),以及人工智能(69%)。

来源:2019年中国首席营销官调查白皮书

在中国,新的商业模式、管理理念、管理潮流层出不穷,大数据、人工智能等技术日新月异。王高认为,数字营销的确是未来的大趋势,但在多数情况下,企业面临着“这一波还没弄明白又来新一波”的困扰。

王高补充道,新技术的确可以帮助企业以更高的效率在产品创新、流程创新和商业模式创新上做得更加出色,但企业不要仅仅因为“新鲜”便去追赶潮流,“回到生意的本质”,在这个前提下,再去考虑拥抱新技术。

例如,优步利用移动技术颠覆了传统出租车行业,这不只是因为它搭上了技术的“快车”,更是由于该公司创造的基于“共享经济”的商业模式触及了消费者的痛点,解决了“打车难”的问题。

正如中欧国际工商学院院长、市场营销学教授迪帕克·杰恩所说,市场营销不只是“卖货”,它也应帮助顾客解决他们的问题,打造企业和客户“双赢”的局面。

微软大中华区首席营销官郭洁则从“资源的稀缺性”上诠释了微软数字转型的底层商业逻辑。

数字经济时代,数据就是石油,成为新的生产资料。通过连接、叠加、复用和共享,数据将变得越来越多,这便是数字经济的根本——通过数据连接实现共享价值。

基于这一逻辑,微软为其转型立下了三个“刷新”——从“希望每一个桌子上都有一台电脑”到“赋能地球上每一个人、每一个组织,成就不凡”的使命刷新,重新定义其核心业务的战略刷新,以及鼓励组织内部打破边界、拥抱生态的文化刷新。这三条原则也成为微软数字营销转型的指明灯,避免了王高教授所说的“企业图新鲜而迷失方向”的情况发生。

微软的营销团队利用了人工智能平台帮助其做筛选判断。这使得员工的精力将更聚焦于成熟的销售机会上,而对于一些不太成熟的机会,则会选择暂缓,等到未来再做进一步确认。郭洁表示,“我们希望做到打动用户,而不是打扰他们。(通过新技术的辅助)在最合适的时间、最合适的交互点与用户发生碰触”,CMO也要从过去的传递给“确定客户”和“确定消费者”非常“确定的产品”,转而通过建立开放的生态来塑造文化,传递价值。

不论是全渠道布局以刺激业务增长,或是围绕用户体验展开的营销转型,最终都指向了一个关键词——“客户”。现代营销学之父菲利普·科勒曾说,“营销的基本目的是为客户生活增加价值”。面对增长与转型的各类难题,CMO要重新思考自己的工作职责还有哪些没有履行。