二手车赛道后来者:摘瓜者杨浩涌

杨浩涌曾经立过两个目标:一是打败竞争对手站在世界之巅,二是实现盈利。现在市场攻占下来了,是时候“摘瓜”了?

9月12日,瓜子创始人杨浩涌给全员发了一封内部信,宣布瓜子经历4年的发展后已取得了阶段性的领先,并预测按照目前态势,瓜子和毛豆的主营业务将在今年四季度实现整体盈利。

这封内部信颇有“瓜熟蒂落”的成就感,市场攻占下来了,是时候“摘瓜”了。

成立于2015年9月的瓜子二手车,比2011年的优信和2014年的人人车都要晚,作为一个二手车行业的后来者,杨浩涌用了互联网最惯用的打法——烧钱来解决问题。

虽然在创业过程中,杨浩涌也没少遇麻烦,但如今为什么他成了二手车行业里“摘瓜人”,而不是其他玩家?

1、瓜子的格局与杨浩涌的终局

2018年11月15日,瓜子二手车因为在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”的广告语缺乏事实依据,最终被北京市工商行政管理局海淀分局罚款1250万元。

工商局方面的判决依据是2015年到2016年的数据,当时北京市旧机动车交易市场有限公司2015年7月1日至2016年7月31日的成交量为44.2万辆车,北京人人车旧机动车经纪有限公司2015年8月1日至2016年7月31日的成交量为9.2辆车,均超过瓜子二手车的成交数量。

而瓜子方面为了回应这起判罚曾经拿出了会计师事务所的审计结果作为证据,不过他们给出的是2016年-2018年的数据:

2016年,瓜子二手车成交量为19.5万辆,高于线下最大的二手车经销商广汇汽车和线上第二名优信二手车;

2017年,瓜子二手车以48.5万台的成交量超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场(45万辆)、广汇汽车(20.33万辆)及优信二手车(28.4万辆)、人人车(17.5万辆,公开报道);

2018年上半年,瓜子的成交量达33.6万辆,在中国二手乘用车市场的渗透率达到6.7%,远超广汇汽车(14.24万辆)及优信二手车(19.7万辆)。

不知道后来瓜子拿着这份审计结果去复议,有没有被采纳。但正是这个处罚事件也让我们了解了瓜子二手车过去几年的交易量。

据中国汽车流通协会公开数据显示,2015年二手车交易量为942万辆,2016年为1039万辆,2017年是1240万辆,2018年是1382万辆(其中2018年1-6月,全国二手车累积交易660.24万辆),2019年上半年是686.2万辆。

由此可以计算出,瓜子二手车的成交量在整个二手车市场的占比。

杨浩涌曾于2016年初透露瓜子二手车在2015年的销量是5万辆。

与当年942万辆的交易总量相比,这一数据只占0.53%的市场份额,2016年瓜子的交易量19.5万辆占当年市场份额的1.88%,2017年瓜子二手车卖出48.5万辆,占整个市场的3.91%;2018年上半年33.6万辆也占上半年二手车总交易量的5.1%。

如果从历年二手车电商的交易数据来看瓜子二手车的交易量占比,2015年瓜子占4.9%;2016年占13.5%,2017年占22.2%。

2017年,优信二手车的成交量28.4万辆,占二手车电商市场份额218.4万辆的13%;人人车的17.5万辆则占8%。

瓜子二手车交易量在2016年到2018年之所以能够翻倍增长,其中一个重要原因就是杨浩涌在二手车市场里两年投放了近20亿的广告,极大地刺激了用户的“心智”。

从赶集与58的广告大战中活下来的杨浩涌,一方面对广告刺激市场有深刻的理解,他曾将瓜子的广告策略总结成“沸水效应”——如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。

为什么说是浪费?如果只烧到95度,只要不继续烧下去,热度就没了;但是如果烧到100度以上,水开了的时候,只要维持小火不断,就能一直保证水的沸腾,就像用户对品牌的认知。

另外一方面也是因为杨浩涌的瓜子二手车起步比优信二手车和人人车都晚,他也不想像赶集网那样,憋屈地做行业老二了。

“我不愿意做第二名”、“即使是我并别人,我也不愿意。”在杨浩涌看来,从58出来创办瓜子那天开始,就想在二手车行业里做出一个不是合并的结果,而是想通过广告投放快速与行业第二名拉开距离。

如今的杨浩涌,心里有个终局:

商业世界里,两家公司在竞争的时候,必然存在一个终局——互联网公司的规模效应和网络效应导致的一家独大。谁能拿到第一名,不管是在资本、人才、还是在战略上,都有一个非常大的纵深空间,有机会去获得更大的势能。

这倒是与美团王兴所说的下半场没有终局截然相反。

2、杨浩涌有没有错判?

从瓜子二手车的成交均价来看,2015年瓜子二手车卖出的5万辆车的营收总额是37亿元,平均每辆车价格是7.4万元。

2016年,杨浩涌也曾经预测:2020年瓜子交易量将超过250万辆,交易额过2000亿,100万辆我们就可以突破100亿美元(800亿元)估值规模。

杨浩涌做出的这一粗略计算的背后,也是基于每辆车能够有8万元的成交均价。

而据中国汽车流通协会公开数据显示,2015年二手车行业每辆车的成交均价才5.88万元。

另外,还有一个细节,据36氪报道,2016年瓜子刚开始做金融时,CTO张小沛担心亏钱,只向杨浩涌索要200万元来做“试验”,当时杨浩涌则反问为什么不是1000万?他给张小沛算账时举了个例子:“如果一单5万元,那200万只能做40台车,能不能跑出数据?如果数据不够,就是在浪费时间。”

虽然杨浩涌当时“算账”主要目的是为了让张小沛放得更开一些,但其实杨浩涌应该也是心里默认每辆车5万多元的价格是行业普遍的情况了。

实际上,中国汽车流通协会公开数据显示直到2017年之后的最近3年,二手车行业的交易均价才稳定在6万元以上。

所以,在杨浩涌给瓜子做的商业模型里,其中一个值得思量的数据,就是每辆车的均价,不应该是8万元,而是6万元左右。

2017年6月15日,瓜子在宣布B轮4亿美金融资时,杨浩涌说:

单月交易量在几千辆、1万辆左右的时候,基本无法实现盈利,目前在瓜子的财务模型中,单月交易量达到4万辆的时候,接近盈利。

根据瓜子方面后来公布的数据,其实2017年48.5万辆的成交量已经实现了月均4万辆了。不过直到最近几天,杨浩涌才宣布瓜子等主营业务预计将在2019年第四季度实现整体盈利。

为什么2年前就已经达到了接近盈利的销售量,2年后才将要实现盈利呢?

其实在2017年1月,杨浩涌曾经立过两个目标:一是打败竞争对手站在世界之巅,二是实现盈利。

不过,这两个目标在2017年都没有很好的实现,首先是超越成立23年之久的美国竞争对手CarMax,杨浩涌曾期望在2017年八九月份实现单月销售10万辆二手车的目标,一举超越CarMax,至今我们都能在瓜子的官微上看到这个“军令状”,不过后来就没有后来了。

第二个目标实现盈利,杨浩涌其实是可以实现的,当时只要他向15万车商妥协就行。因为他发现有很多车商(其实就是黄牛)在瓜子二手车上收车,然后再溢价卖给消费者,相当于瓜子帮助车商们做了检测筛选和平台背书,最终面对消费者的成了车商,而不是瓜子二手车平台。

长此以往,瓜子二手车花20亿打广告得来的口碑未来将会大部分转嫁给车商,这相当于是一件为人做嫁衣的事情。

这也是曾投资赶集网的今日资本创始人徐新一开始不投资瓜子二手车的原因之一。

面对车商的贴身肉搏,杨浩涌当然也不干了。

这也直接干系着瓜子二手车C2C模式的成败,是杨浩涌做二手车平台的根基,毕竟瓜子打的广告也是“没有中间商赚差价”。

瓜子在2017年面临了不小的挑战也做出了很大的调整:

2017年3月瓜子二手车推出保卖服务,并开始布局线下店,业务从轻变重。

2017年6月,瓜子二手车将交易佣金从3%上调至4%,单笔车辆交易佣金也从原来的1600元上调至3500元。

2017年9月,杨浩涌推出毛豆新车网,开始卖新车,并且进入了汽车金融领域。毛豆与瓜子一起组成了车好多集团(此时今日资本的徐新才开始入局投资瓜子)。

这一年年中,杨浩涌“治理”车商们的方法也出来了——自己做车商。

从2017年的保卖体验店到2018年的汽车严选直卖店,杨浩涌开始脱离自己的舒适区,从流量的轻模式转型到线上线下结合的重模式。

不过即使如此,瓜子二手车的C2C模式依然受到了质疑,2018年9月,中国电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时评价瓜子的模式说:

在实际中买卖双方并非直接面议价格,而是分别与瓜子网签订合同,且看不到对方合同,中间不透明。其次,瓜子网收取双方多种费用并从中营利,而且这些费用有些是消费者不能自主选择的。

瓜子网广告自称直卖网,也就是C2C模式。应该理解为消费者个人之间的电子商务行为。但实际上,其商业模式已经包含了B2C,即企业对消费者的买卖关系。

其实在C2C这个模式上,杨浩涌的卖车理念也经过了2017年的从轻到重的转折。

此前,他对二手车交易的整个链条想得有些简单了,“没有中间商赚差价”是一个理想化的口号,可以想见,杨浩涌追求的一家独大的终极模式,将会让瓜子朝着“二手车行业最大中间商”的方向发展,最终实现的可能会是“没有别的中间商赚差价”。

3、杨浩涌的战略执行效果如何?

随着近20亿元的广告费砸下去,杨浩涌确实带着瓜子成为了二手车电商平台的第一名。他直接将二手车行业的竞争带到了10亿元的烧钱门槛,超出了同行的想象。

为了能够保证自己在二手车行业不掉队,优信二手车和人人车也开始加大广告投入,从易观的这份统计来看,2016年三家的投放均未到10亿,而2017年优信的广告投入就高达22亿,要知道这家公司在当年的营收才19.51亿元,2018年优信的广告投入更是高达27亿元。

而人人车也在过去3年里投放了23亿元的营销费用,但这家公司在2018年的发展势头出现问题,在巨额烧钱的过程中出现了公司整体“掉队”的迹象。

据易观的统计数据显示人人车从2018年10月份开始,其APP活跃用户规模就出现了下降趋势,并在2019年上半年里没有任何起色,2019年6月的活跃用户规模已经低至不足百万。

而瓜子二手车据说2019年的营销预算是20亿元,在这样猛烈的投放中,其APP活跃用户规模在2019年之后稳定在了450万左右。另外,瓜子二手车的严选店也已经开了100家左右,这些门店的规模在4000平米到2万平米不等,也是一笔不小的投入。

杨浩涌这一次确实可以说瓜子二手车是行业老大了,不过他依然面临着不少挑战,一个是今年第四季度的盈利是否会出现,另外一个就是曾经预测的2020年实现250万辆的交易量能否实现。

杨浩涌在内部信中巧妙的提到了“2019年上半年瓜子严选营收同比增长207%,毛豆营收同比增长238%,瓜子养车订单量6月与1月相比增长165%”,而这些数据之前的“同比”并没有具体透露,所以外界也无从判断瓜子二手车目前的交易规模。

杨浩涌在内部信还说了:“今天,我们最大的威胁,来自我们自己……9月开始,公司将推行去臃肿、去官僚、去复杂化,提升组织的效能;优化现有门店体系,建立科学的运营逻辑;提升员工服务素养及多元服务能力,缩减复杂流程,为用户提供更优质的服务”。

或许,在瓜子第四季度盈利之前,最先到来的会是一波人员优化。

撰文 / 吴声

责编 / 饮杯否

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