领跑A+级轿车市场,Ta到底凭什么?

导读:面对瓶颈已至的A+级轿车市场,全新别克威朗已经做好了准备!

汽车等级的分类,早已不是什么新鲜话题,不过相比于传统的细分市场,大家似乎更喜欢聊“-”、“+”市场,这个随着汽车保有量逐渐增长、应需而生的后天产物,往往是用于对实力略低于/高于主流产品的车型进行归类。而在竞争体量最大的轿车市场,近日又有一款车型完成换代升级,继续征战A+级轿车市场,Ta就是全新别克威朗。

在成都车展开幕前一天,别克正式宣布全新威朗上市,此次换代的全新别克威朗,也是别克全面强化轿车产品矩阵,进一步加强品牌高端化市场认知,征战A+级轿车市场的重要落子。诚然此时,A+级轿车市场不再是一番生机勃勃的景象,很多人对该细分市场并不看好,不过在笔者看来,全新别克威朗将成为A+级轿车重新崛起的学习范本。

A+级轿车市场瓶颈已至,何为最优选?

一直以来,A级车之于中国市场,犹如两厢车之于欧洲、皮卡之于美国。中国新车消费市场在几轮沉浮动荡中,轿车市场始终保持住了相对稳定的市场份额,其中A级车更是中坚力量。数据显示,去年A级车销量为710万辆,占总体销量的近32%,今年7月份A级车销量合计为48.23万辆,占轿车市场总销量的64.1%。

消费者对于A级车的推崇也带来不少问题,比如很多消费者存在着购买A级车空间不够用,品质感不高,可买B级车预算又不够的犯难情况,这种消费需求也恰好催生出了更加细分的A+级轿车市场。与A级轿车相比,A+级轿车尺寸更大,而在车型设计、内饰做工用料、动力操控等方面整体品质更高,但价格又比B级轿车更低,完全在A级轿车消费者承担范围内。A+级轿车就成为了连接A级轿车与B级轿车的桥梁,目前主流车企基本都推出了A+级轿车。

在过去,市场上的A+级轿车不需要为销量发愁,不过随着竞争者增多,尤其是车市遇冷之后,消费需求减退,A+级轿车的处境愈发不容乐观。细看每月的销量排行,头部A+级车型的排名虽未受影响,但与后续车型差距正逐渐缩小。B级车和豪华品牌入门级车型价格下探,比如16.98万起售加上终端万元优惠的十代雅阁,奥迪A3和宝马1系也下探至15万上下,A级车竞争能力也在不断增强,留给A+级轿车的市场空间越来越少。更不用说还有各个细分市场的SUV、MPV车型环伺,同样供消费者选择。

此时的A+级轿车市场,已经开始面临发展瓶颈。而当细分市场不再以新车增量为增长导向,车企瞄准的目标群体和竞争环境也在发生转变时,A+级轿车产品就需要调整产品定位和拥有重塑消费价值观的硬核能力,来吸引新的消费群体,为销量增长注入新的活力。

拥抱年轻消费群体,踩中市场节点

《剑来》里曾说,世间就没有真正算无遗策的人,只有对大势的精准预判,然后每个步骤都符合审时度势的宗旨,才是正道。放在“汽车江湖”,这条法则同样适用。在车市存量竞争阶段,更要准确地掌握市场时势变化的规律和趋势,辨识现时期以及未来的发展主题和竞争焦点,进而依循顾客价值优势替代规律,创造出超越竞争对手的价值优势。

回顾四五年前,当时的A+级轿车产品更多的是单纯满足消费者追求的价格和车身尺寸,推出的产品太过于稳重,在设计上也缺少生气,着实有些沉闷与保守,不够年轻化,而低廉的配置也在抵消品牌溢价所产生的心理附加值。而2015年威朗的上市,前瞻性将目标客户瞄准为35岁以下“锐意进取的新生代精英”,强调时尚动感和精准敏捷运动性的Ta,犹如A+级轿车市场的一股清流。2700mm的超长轴距、像君越靠拢的颜值与豪华感、0.27超低风阻系数、1.5T涡轮增加发动机以及全系标配的6安全气囊,这些让威朗达到了越级水准,重塑了A+级轿车价值体系新基准。

而现在,随着消费的升级和技术的迭代,一大波年轻的中产和新青年正逐渐成为A+级(A+级以上)汽车消费的主力军,这群年轻消费者知道自己需要什么,比如满足自己潮流个性的审美需求,享受品质感生活,或是驾控体验,亦或者是带来更多生活场景化的东西。

针对用户群体以及消费需求的变化,将现有的A+级轿车再度提升品质标准,进一步满足消费群体的“挑剔”需求,不少品牌已经针对性推出产品爆点来吸引眼球,以牢固树立市场地位。可以看到朗逸去年将车身尺寸加长,推出了朗逸PLUS版本,卡罗拉于今年进行了换代,开启新一轮A+级轿车市场竞争。不过从用户的反映来看,购买朗逸PLUS依然要忍受其平庸的设计,选择卡罗拉则要为其塑料内饰满满的廉价感买单。而此次全新换代上市的全新威朗,不仅延续老款车型的过硬品质,以更强、更全面的产品力为选购A+级轿车消费者提供了第三个最佳选项。

超预期满足用户价值,做同级最优选

麦肯锡第一销售定律里的“人不会购买他觉得没有用的东西”,强调了价值的作用。而对于一款产品来说,如果消费者实际“观察到的Ta”远远超出了“想象中的Ta”,将极大的提升交易的可能,这就是超预期满足用户价值。想要让怀揣预算购买A+级轿车的潜在消费者,在众多选择中购买你的车型,就必须要比对手更加出色,超预期满足用户价值。所以当换代后的朗逸PLUS和卡罗拉,依然还停留在需要补齐设计和配置功能阶段,全新别克威朗已经在智能互联、动力和智能科技配置等新消费群体最关注的方面,打造自己的核心优势,建立起超越竞品的价值差异。

在当下这个连接无处不在的时代,伴随着互联网成长的年轻消费群体,自然是将智能互联上升到用户购车的核心需求位置,而从近年来车联网的普及应用方面,别克也是不遗余力,不仅节奏明显快于大众、丰田等一众合资品牌,而且是拿出了实实在在的解决方案直击用户痛点。全新别克威朗搭载了迭代升级的eConnect 2.0互联技术,全系标配8吋高清触摸屏,支持OTA远程升级、Apple CarPlay和百度CarLife手机映射等车联功能,为用户带来可迭代、个性化、更友好的车联体验。

而在安全和驾驶辅助等配置方面,全新别克威朗也是做到了同级产品中的标杆水准。全新别克威朗搭载了功能丰富的智能驾驶辅助系统,包括ACC自适应巡航、LKA车道保持、FCA前方碰撞预警、APA自动泊车辅助等,结合全系标配的ESC 电子稳定控制系统、CBC 弯道制动控制系统、HSA 坡道辅助系统,以及TPMS智能胎压监测、MSD备胎行驶检测、EPB电子驻车等安全配置,以智能科技全方面的为消费者安全出行实力护航。

7月1日多省实施的国六大考,至今还有很多品牌没有缓过神来,而别克品牌却是提前切换新标准,这是源于对自身驱动技术的自信,全新别克威朗也同样体现这一点。新车全面换装全新一代Ecotec 1.3T/1.0T发动机,匹配全新CVT智能无级变速箱/6速DSS智能变速箱,其中20T车型采用“1.3T+CVT”的高效动力组合,最大功率121kW,最大扭矩240N·m。与上代车型搭载的1.5T动力相比,车辆在全速段的动力输出响应性与平顺性上都有显著提升,且百公里综合工况油耗低至5.5L。

而在操控性方面,全新别克威朗采用了增强型麦弗逊独立前悬、增强型复合扭杆梁后悬、六点连接全框式副车架和液压缓冲衬套,兼顾运动性能与舒适性。新一代EPS电子助力转向系统带通用专利高精度自动间隙补偿、跑偏纠正补偿和阻尼补偿,在低速及高速均拥有精确的回正能力,带来精准扎实的操控体验。强劲高效的动力组合,运动舒适的底盘调校,全新别克威朗进一步强化了“天生爱跑”的动感基因。

无论是从智能互联、动力性能还是整体配置水平来看,全新别克威朗都是树立了A+级轿车市场市场的新标杆。加之新车全系参与“质享无忧——小排量动力总成超长质保计划”以及每年100G“OnStar安吉星车联应用流量终身免费”服务,全新别克威朗还用自己额外的车型价值特质与消费者的生活期望之间建立起一种可信的纽带关系,将汽车真正意义上变成有思想、有温度的出行伴侣。

写在最后:

在新车消费市场需求放缓的大环境下,只有更深刻地解读新消费群体的消费心理及消费行为,并且做到行之有效的超预期满足用户需求,才能在寒冬里找到那些仍在“觅食”的人群。别克凭借多年来源自时代之变,却高于时代的洞察力,将旗下多款车型打造成为各细分市场名副其实的行业标杆。如今换代的全新别克威朗,优雅精致的运动外观、先进的驱动科技以及迭代升级的车联技术,再次展现了别克品牌对当下年轻消费者审美诉求和价值取向的理解和把握,为主流年轻消费者带来焕然一新的体验,有望领跑整个A+级轿车细分市场。