史上最强暑期档诞生,品牌如何实现“与剧有瓜”式营销?

文 | 糖炒山楂

随着暑期结束,2019年剧集市场上半场正式“收官”。毫无疑问,今年暑期档或将是剧集品质最高的一年。古风仙侠剧《陈情令》获得超58万人打出豆瓣8.0的评分,总播放量破56亿,毫无争议地成为暑期档黑马;讲述甜萌热血爱情的《亲爱的,热爱的》,成功助推李现成为“七月男友”,剧集主话题阅读量突破350亿,刷新剧集市场新纪录;古装悬疑剧《长安十二时辰》以豆瓣8.4的评分领跑年度剧集口碑……

全民大剧or圈层黑马,不同类型剧集带来差异化营销价值

回首2019年上半年,不难发现,在《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》等全民大剧之外,更多圈层向作品全面开花,让“全民爆款+圈层黑马”成为内容市场的新常态。

随着内容市场的蓬勃发展,头部视频平台也在上半年迎来了竞争的白热化,剧集排期“正面刚”的现象频繁出现:《陈情令》《长安十二时辰》同日上线花开两朵,《九州缥缈录》《亲爱的,热爱的》《小欢喜》等剧在多平台同步开播,激烈的“观众争夺战”不仅让市场津津乐道,更让不少用户发出了“军训式追剧”的感叹。

剧集题材和观众覆盖特征各有不同,全民大剧或圈层剧集又给品牌主带来了哪些差异化的营销价值?

全民大剧往往由头部IP改编,具有一定的观众基础,播出形式以台网联播为主,能够触达年龄、兴趣都更为广泛的全民向观众。与全民剧集合作,能够让品牌借势剧集热度获取大量曝光,提升品牌在大众中的知名度;而《陈情令》《全职高手》这样细分的圈层精品剧集,能够精准触及圈层目标受众的兴趣点,更容易获得目标圈层受众的喜爱,在营销玩法和新技术的运用上也更加灵活。

内容融入+创意广告,让品牌营销“与剧有瓜”

基于日益丰富的大剧内容,品牌主们是如何展开营销攻势的?如何通过内容营销把观众对剧集的喜爱转化为对品牌的好感?在上半年我们看到,基于品牌与剧集IP内容调性、受众人群的契合度,诸多品牌挑选出合适的剧集,并根据题材特点、人群特点、观剧路径等特征,联动平台共同制定、实践了创新的营销思路。

1.剧情巧结合,全民大剧助力品牌高曝光

以2019年上半年热播的两部全民向大剧《知否》和《都挺好》为例,针对不同类型的剧集内容,品牌可结合自身品牌及产品特点与剧情进行巧妙结合。在《知否》中,统一老坛酸菜牛肉面瞄准春节播出节点,以春运途中的一碗面为引子,在中插广告中利用剧内角色、春运和方便面的强链接,实现了古代场景与和现代品牌营销诉求的巧妙融合。同样,麦吉丽通过创意广告将《知否》的选秀场景和现代产品结合,提升了品牌曝光和好感。可以说,两个品牌都在内容的深度融合方面下足了功夫。

在全民向家庭伦理剧《都挺好》中,唯品会则差异化地通过剧前“明星播报”为品牌发声,借助姚晨剧中角色“苏明玉”的人设,打造贴近剧集内容的广告场景,让观众更易产生共鸣,帮助品牌提升曝光。此外,唯品会还以明星播报联投的形式,在《大江大河》《筑梦情缘》《流淌的美好时光》《小欢喜》等剧集的片头有利位置,借助王凯、杨幂、马天宇、海清等明星和角色的影响力,延续品牌的高曝光度。

2.从“心”出发 圈层精品玩出营销新惊喜

相较于全民大剧助推品牌知名度,圈层剧集的营销优势在于对细分人群的覆盖以及深度沟通。在青春甜宠向剧集《致我们暖暖的小时光》中,携程围绕“高糖真香”的剧集特点,推出源自正片原生素材、由男女主角饰演的“混剪时刻”广告,以片尾彩蛋的形式为用户带来惊喜,在年轻人群中为品牌留下深刻印象。

作为圈层剧的一匹黑马,刚刚落幕的《陈情令》也在营销上玩出了花样。统一老坛联动《陈情令》和《魔道祖师》动画IP中的角色,让剧版“蓝忘机”王一博和动画版“魏无羡”在创意中插广告中“跨时空对话”,实现两个角色跨次元破壁惊喜互动,也为统一老坛的品牌营销创造了惊喜。

通过经典剧情、台词和桥段的巧妙串联,更贴合剧情的创意广告成功打动了观剧用户和粉丝,成为“mini番外”和粉丝福利,获得用户好评,2小时内微博转发、评论和互动超过80万次。在广告播出期间,“魏无羡”版定制款统一老坛酸菜牛肉面的产品销量也创下了销售纪录,充分印证“选中圈层IP大剧、直击核心圈层受众”策略的有效性。

在悬疑大剧《怒晴湘西》中,腾讯微视创新地打造了由主演潘粤明拍摄的连续剧式创意中插,不仅在拍摄剪辑和画面风格上与原片保持一致,以高度的沉浸感吸引了该剧粉丝的关注,剧情上也延续了剧集扣人心弦的特点让观众欲罢不能,同时借助结尾的“神反转”让观众直呼“脑洞大”,因此大大加深了品牌印象。

3.技术赋能,AI科技高效助力品牌营销

创新科技在品牌营销中扮演着越来越重要的角色。以瑞幸咖啡与《我的真朋友》《少年派》《带着爸爸去留学》等现实题材剧集的合作为例,品牌通过人工智能识别相关场景,将广告素材通过腾讯视频“天衣无缝”技术,以后期植入的方式完美贴合剧中场景,实现了品牌“天衣无缝”的露出。

2019下半年,品牌大剧营销何去何从?

在内容依然为王的当下,随着“大IP+大流量”模式逐渐失灵、圈层剧全面开花,品牌主与其一味追逐头部剧集或头部流量,不妨把精力更多聚焦在如何找到与品牌调性和营销诉求更契合的内容,更高效地覆盖目标用户人群,以及更有沉浸感的营销方式上来。

当下,《极限17 羽你同行》《老酒馆》《陆战之王》《遇见幸福》《我的莫格利男孩》等众多圈层剧集正在各大视频平台热播。据了解,2019年下半年,以《大秦帝国之天下》《三生三世枕上书》《新世界》为首的一系列主旋律、古装历史、悬疑探案等多种题材内容即将上映,为不同需求的品牌提供多维选择。

结语

回顾今年大剧营销上半场,品牌除了在剧中以明星播报联投、创意中插等多维创意触达观众,也在尝试更多将明星、剧情、人物角色的影响力延展到剧外的创新玩法。比如暑期档的《亲爱的,热爱的》《加油,你是最棒的》,就开始通过“IP人设化”,让“鱿小鱼”、“郝泽宇”等剧中角色走到剧外,在社交平台上开通账号并“持续营业”,伴随剧情进展与粉丝互动,这或将为品牌的大剧营销开辟出新的阵地。

好的娱乐营销本质上是感性营销,是通过情感共鸣提升用户的偏好。对于广大“苦营销久矣”的品牌而言,热门IP和头部流量,已经不再是唯一的选择。在合作前做足功课,找到最适合品牌调性和营销需求的优质内容,再辅以合适的创意传达形式,从曝光到情感层面的认同和信任,系统化地建立认知,打动目标观众,无疑是品牌优化剧集营销的有效解决方案。