中国主机游戏往事:流量与内容的“博弈战”

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2019年的中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)上,中国主机游戏玩家终于第一次看见索尼、微软、任天堂三家游戏企业一同站在神州大陆上。

此时,中国游戏市场规模已经跃升为全球第一,移动游戏与PC端游戏在飞速发展的同时,主机游戏产业也在这股东风中逐渐复苏。

主机入华

2014年7月,在结束长达13年的游戏机禁令后,适逢上海自贸区成立一周年,微软旗下的Xbox One作为第一款游戏主机登陆中国市场。

4个月后,索尼在上海召开PlayStation中国发布会,正式在华推出PlayStation 4游戏主机及PS Vita游戏掌机。至此,全球最大的两大家庭娱乐主机厂商在缺席十几年后,都正式进入中国市场。

一时间,时任索尼互动娱乐中国区总裁的添田武人频频在媒体上亮相,操着一口京腔普通话的他博得无数喝彩。1967年,年幼的添田武人在北京出生,他的父母是从横滨来到中国在国际广播电台任职的日本人。因此添田武人从小就在北京长大,大学时光也是在北大的中文系度过,并且特别偏爱川菜和湘菜,喜欢鲁迅的《故乡》。

由于对中国文化的认可,他被广大中国网友称为“武人叔”。那段时间也是索尼业绩“扭亏为盈”的关键时刻,索尼派出添田武人这个“中国通”,让PS4的品牌价值在中国得到了急速提升。

就在添田武人卸任索尼互动娱乐中国区总裁后一个多月的时间,腾讯在2019年7月正式宣布与任天堂合作,将会负责引进任天堂最新的游戏机主机Switch。这也使得今年在上海举办的ChinaJoy上,首次同时出现了索尼、微软以及任天堂这三家公司的主机游戏展台。

据有关数据统计,截止2016年中国移动游戏用户规模约5.21亿人次,PC端游戏用户规模约4.46亿人次,已经成为全球游戏用户基数最大的市场。庞大的用户基数是中国游戏市场持续发展的重要因素,在这个基础上,玩家的消费观念逐渐培养成型,愿意对正式入华的三大主机游戏平台进行尝试。

盗版战争

盗版游戏,一直是中国主机游戏市场面对的一大难题。

中国游戏玩家并不是不愿意通过正规渠道进行消费,而是市场管理的混乱导致大量用户走向了非正规的消费渠道。

在此前很长的一段时间,受“主机禁令”限制,中国境内并没有官方引入的游戏主机,因此玩家不得不通过购买水货主机的方式接触主机游戏。同一时期,市场上销售盗版光盘的店面远远多于销售正版游戏光盘的商户,甚至有部分二三线城市的玩家想要购买正版光碟都消费无门。而随着近几年监管部门对市场的整顿,加上游戏研发及发行商的共同努力,整个市场正逐渐将用户的消费习惯向正规化疏导。

过往,在广州不少大型批发市场均会有电玩店铺“驻点”,它们通过贩卖水货主机、游戏为生。随着市场监管的逐渐完善,玩家正版意识的加强,这类店铺也逐渐向正规运营转型。随着80年代那批在“红白机”与小霸王中走过来的人成长,新一代的青少年能够获得更多关于主机游戏的正确教育与支持。

“以前确实都是成年顾客比较多,学生通常都是只看不买或者过来蹭游戏玩。不过,这几年开始也有一些家长带着孩子过来了。”电玩店铺店主阿峰向时代财经表示,这是一个好现象。

而当国外玩家还在等待云游戏的上线时,中国一大批技术公司早已通过“云游戏”的方式为碍于经济条件、时间限制等多方面因素无法正常游玩主机游戏的人群提供服务。

目前,这类公司主要是直接面向C端用户的云游戏平台,用户通过平台可以在Windows、IOS、Android系统上畅玩原先只能在主机上才能体验的游戏。

一家不愿具名的初创云游戏公司向时代财经表示,目前云游戏行业整体处在发展初期,所以规模都不大,但是随着19年云游戏概念热度的重新提高,国内新兴团队数量也在快速增长,今年下半年增长速度应该会进一步加快。

与国外云游戏由巨头主导不同,国内初创团队的市场敏锐度使得这类小规模的“云游戏”市场率先发展起来,而在市场真正成熟期到来前会是这类初创企业很好的积累用户以及完善产品的时间窗口。

这样的市场特色使得不少玩家能够以较低的成本体验到主机游戏的魅力,但同时也存在游戏类型复杂、盗版等情况。随着国内主机游戏市场的逐渐放开,国外大型游戏制作商也开始重视起中国市场,并通过合法手段打击盗版。

国外知名游戏开发团队CD PROJEKT团队告诉时代财经,对于国内尚未获得该公司授权的云游戏平台,其团队已经通过法律途径维权并且收到了成效。在逐渐完善的市场监管下,对正版游戏的重视与保护为国内主机游戏的发展提供了保障。

近年来,国内相关监管部门开始发力整顿市场,也在向全球传达着维护游戏版权、坚持正版化运营的决心。

回归内容

中国游戏市场因为早年版权保护、整体消费水平低下等原因,形成了中国式网游的商业模式,它以低门槛甚至免费游玩为特征,吸引玩家进入游戏,在游戏内部设置各种环节来吸引玩家付费,让付费游戏玩家去体验游戏的核心内容,无法付费的玩家只能体会到部分游戏乐趣。中国游戏模式追求二八定律的付费准则,不求每个玩家都为游戏付费,但求少数核心玩家疯狂氪金。

这种商业模式符合中国人口基数庞大、地区经济发展不平衡等特征,在国民整体消费水平不及欧美日的情况下,利用庞大人口基数来寻找,并培养少数付费玩家。这样一来,会使得不少中国游戏公司将后期运营视为重点,忽略游戏本身的文化属性。

这样一来,国内游戏逐渐培养出“渠道为王”的倾向,同质化严重的现象使得整个市场竞争中更多会依靠产品在渠道与分发领域的资源来争夺市场。久而久之,游戏渠道分发上在国内游戏市场占据了非常重要的地位。

关于渠道上的“卡位战”在2013年到2016年期间频频发生,甚至曾扬言“饿死不做游戏”的马云都涉足了游戏分发领域。在首届中国移动游戏产业高峰会上,时任阿里巴巴集团副总裁、数字娱乐事业群总裁刘春宁做了演讲,正式宣布阿里巴巴将正式进军手游领域,并介绍了阿里巴巴的手游策略,称阿里巴巴将推出手游平台,采用82分成比例,打破游戏行业目前1:9分成的垄断局面。

从现在的局势来看,当时的手游刚刚开始兴起,阿里看到了腾讯在游戏方面尚未在移动端复制自己在PC端的统治地位,在当时如果发力成功,是可以抢夺一定的市场份额。

作为马化腾的旧部,刘春宁在2013年以创业为由从腾讯离职,转而投向马云怀抱,而且还是针对腾讯最为核心的数字娱乐业务,当时刘春宁分管的数字娱乐事业部包含手游、在线视频、在线读书及数字出版等业务。

这引起了随后腾讯方面的不满,随后提出诉讼,索赔金额高达数千万元,提出了互联网史上最高的竞业禁止赔偿,阿里对此却并不买账,继续坚持使用刘春宁。

结果,阿里方面对刘春宁的力挺并未换来游戏业务的繁荣,手游团队在刘春宁入职阿里不到一年的时间便解散,阿里游戏业务此后并入UC,是后来组建的阿里移动事业群的其中一部分,该事业群拿走的还有阿里文学。2014年因为刘春宁的入狱,马云十分“尴尬”。可以说阿里那一次的渠道“卡位战”并不令人满意。

即便主帅锒铛入狱,马云也没有完全放弃游戏,随后通过“买买买”,集和了UC、豌豆荚、九游这些在游戏分发领域颇有建树的资产。当时有业内人士透露,通过整合后的阿里游戏平台,在游戏分发上可以进入行业前三。

腾讯和阿里在渠道分发上“死磕”,反而在产品端上显得“佛系”,一定程度上反映了大型游戏公司研发创意逐渐枯萎,随着头部游戏厂商将注意力越来越多地转移到分发渠道资源的争夺上,市场逐渐默认了一种聚合全部市场资源、主攻个别游戏品类的战略方针,近年来持续火爆的几款游戏均可以看出这样的情况。

总体而言,“渠道为王”的市场特性对整个中国游戏行业的发展有利有弊,在保持市场稳定发展且具有本土特色的前提下,索尼、微软以及任天堂游戏主机的回归,让人看到了在网游以外的游戏方式。在讲求游戏内容品质的主机平台上,国内玩家将会更多地接触到制作精良、剧本完善、文化底蕴丰富的主机游戏。

而“小而快”的产品战略发展到今日,逐渐显现出一些发展瓶颈与弊端。在中国游戏市场人口红利趋于枯竭的今天,已经积累了一定资本的行业头部厂商开始向强创意、高品质的游戏产品转型。国内市场也有机会向国外市场进行参考与学习,以提高国内市场的创造力以及对小微团队的扶持力度。

随着科技发展、数码产品多样化,主机游戏的边界正逐渐变得模糊。任天堂推出的SWITCH游戏机打破了传统主机与便携掌机的概念,索尼和微软则仍在加大力度研发高性能的主机产品。在硬件的支持下,主机游戏将会越发重视内容的呈现,随着国内主机游戏市场的开放,中国玩家接触优质主机游戏的门槛将会大大降低,中国主机游戏市场或将迎来新的突破。