周杰伦曾捧红的品牌:美邦年闭千店,优乐美电商平台最低月销为0

愁的不仅是歌词,还有周杰伦曾经代言过的品牌:优乐美旗舰店月销量最高的一款仅298单;美特斯邦威巅峰过后,连年亏损;德尔惠曾领军行业,如今破产;爱玛电动车市场占有率名列前茅,净利润却几乎停滞。

文 | AI财经社实习生 郭祎然

编 | 鹿鸣

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9月16日晚上11点,周杰伦的一首新歌《说好不哭》引爆微博热搜,QQ音乐、咪咕音乐、酷狗音乐等系统一度崩溃。仅40分钟,单在QQ音乐平台上,《说好不哭》的数字专辑已售出近246万张,平均一分钟58481张。截至9月17日下午6点,QQ音乐平台售出603万张,销售额达1809万元。

尽管周杰伦和记忆中一样口齿不清,但是歌词却不再中国风,这收获了一众网友的吐槽。“老粉听的也就是情怀了,曲调平淡,歌词简直就是为赋新词强说愁。”

愁的不仅是歌词,还有周杰伦曾经代言过的品牌:优乐美旗舰店月销量最高的一款仅298单;美特斯邦威巅峰过后,连年亏损;德尔惠曾领军行业,如今破产;爱玛电动车市场占有率名列前茅,净利润却几乎停滞。

优乐美奶茶

谈周杰伦,绕不过优乐美奶茶。周杰伦的一句广告词“你是我的优乐美……这样,我就可以把你捧在手心了!”,不知虏获多少少女的芳心。

2007年,喜之郎公司推出“优乐美”系列奶茶,为提高其市场认可度,喜之郎公司邀请周杰伦作为该系列奶茶的形象代言人。2008年,周杰伦与江语晨捧着优乐美奶茶的身影,在中央一套、湖南卫视等各大电视台的黄金时段随处可见。

长时间铺天盖地的推广营销,优乐美的销量直逼奶茶行业龙头香飘飘。2009年底,优乐美与香飘飘平分秋色,但此时由于原材料价格上涨,涨不涨价成为一道难题。而对于快消品来说,涨价甚至会成为送命题。

不想破坏行业市场的香飘飘率先涨价,但没想到的是,优乐美奶茶来了次自杀式营销,价格反降不涨。得益于价格优势,优乐美抢占到了市场份额。2011年,香飘飘完全领先优乐美,销量达10亿杯,销售额突破20亿元。

2012年起,周杰伦的身影似乎也再没有出现在优乐美的广告中,优乐美的以情感为卖点广告定位也逐渐无法收买消费者的心。对于速溶奶茶这个品类来说,需要烧水冲泡的过程,那么其定位就不应该是冲动型产品,所以温馨情感营销也就失效了。

此外,加上近年来固体奶茶市场进入瓶颈期,优乐美所采用的是稳健的防守策略,即依靠现有资源进行产品销售,这也导致了市场份额的不断减少。AI财经社查看喜之郎天猫旗舰店时,仅上架9款优乐美奶茶,月销量最高的一款奶茶也只有298单。甚至有一款100条整箱装的喜之郎优乐美奶茶粉月销量为0。

美特斯邦威

2003年,美特斯邦威正式签约周杰伦为代言人。在签约现场,美特斯邦威高层曾表示,能邀请到周杰伦为品牌代言,付出七位数的代言费也是值得的。

凭借着周杰伦的号召力,美特斯邦威不断推广营销,“不走寻常路”的广告语成功敲开了年轻人的市场,一跃成为国内热门休闲服装品牌。2005年,美特斯邦威以20.21亿元的业绩,跻身“中国制造业500强”,并在2008年8月成功登陆深交所。

2011年,以99亿元的营收和12亿元的净利润达到巅峰的美特斯邦威,成功挤走班尼路等长期占据中国休闲服装市场主导地位的港资品牌。一年后,美特斯邦威发展至5000多家门店。

随着2012年电商的崛起和快时尚品牌的抢占市场,美特斯邦威受到了前所未有的冲击,业绩首次下滑。财报显示,美特斯邦威营业收入95.09亿元,同比下降4%;净利润为8.49亿元,同比下降30%。

其实,美特斯邦威也并非没有对应策略。早在2008年,美邦就尝试打造定位更高的品牌ME&CITY以拓展新消费群。但激进的开店以及模糊的品牌定位,让新品牌陷入了困境。随后,2010年起,美特斯邦威又陆续推出“邦购网”、“有范APP”等O2O项目,投入近90亿元,仍旧没有成效。截至2016年,美特斯邦威门店数缩减至3900多家。2019年上半年,其关店损失约580万,而2018年同期其关店损失约为262万,关店损失扩大一倍多。

经济学家宋清辉接受南方都市报的采访时说,美邦服饰的衰落虽然有外部经济大环境放缓的影响,但根源在于产品缺乏创新元素,同质化问题很严重。截至2019年9月17日,美特斯邦威市值55.53亿元,不到其2011年巅峰市值389.44亿的零头。

德尔惠

1987年就已初创品牌的“德尔惠”,以休闲体育的产品营销线路,在新世纪初期体育品牌扎堆的市场中独树一帜,并取得了不错的成绩。

为了扩大品牌竞争力,德尔惠把目光锁定在已在港台成名的周杰伦身上,而彼时的安踏也已瞄准周杰伦,志在必得。轮番竞争后,德尔惠以2年1000万元的天价成功夺标,自此,德尔惠加大广告攻势,周杰伦的“德尔惠,On My Way”、“我的个性,德尔惠”成为了家喻户晓的广告语。在这一年,德尔惠的销售额暴涨46.5%,达到3.5亿元,并在2004年突破6亿元销售额,一举超过国内众多运动品牌。

2004年李宁的成功上市,促使着德尔惠进军资本市场的决心。但在2007年安踏成功上市之际,德尔惠却因为上市做假账、财务总监跳楼的谣言缠身,尽管事实并非如此,但德尔惠仍旧成为众矢之的,供应商、银行纷纷前来催款。无奈之下,德尔惠开展了一场全国大促销,迅速回笼5000万元以偿还部分贷款,解决了燃眉之急,但其赴港IPO的路程也已夭折。

2013年,德尔惠再次提交上市申请,却又因在招股说明书中漏报了重大事项被退回,只能重新排队。而此时由于证监会审核收紧,排队IPO的企业数量俱增,德尔惠在上市无望后按下终止键。

两次上市夭折,再加上转型进军快时尚行业的失败,彻底压垮了德尔惠。2017年底,福建日报资料显示,德尔惠欠款共计6.36亿元,厂房、土地和仓库均被抵押,德尔惠就此宣告停业。

爱玛电动车

2009年,爱玛电动车以不菲价格拿下周杰伦代言。据知情人士透露,周杰伦此次代言费高达八位数,另外又出资赞助了周杰伦数十场全国巡演,单场费用高达1800万元,保守估计,爱玛电动车为周杰伦投入了2亿元。

事实证明,巨额投入是值得的。自周杰伦代言后,爱玛电动车发展态势强劲,一句“爱就马上行动”的广告语深入人心。

2012年,爱玛电动车的运营主体爱玛科技开始筹备IPO,却因2016年发生的一起的敲诈勒索案将爱玛挡在IPO门外。2016年,曾任爱玛副总裁的顾新剑因2.35亿元敲诈勒索,及3000万元职务侵占行为,一审被判入狱20年。另据搜狐财经报道,二审时,顾新剑指证爱玛存有超过百亿元的账外账及旗下子公司无锡爱玛有约50亿元-60亿元的账外账。天眼查显示,无锡爱玛现已被注销。

2019年9月5日,爱玛科技再次冲击IPO,尽管爱玛科技在国内电动车行业占有率名列前茅,但由于蓄电池价格上升和高额度的广告宣传费投放,让爱玛科技无法避免业绩下滑的风险。招股书显示,2016年至2018年,爱玛科技营收呈上涨趋势,但净利润近乎停滞,分别为3.8亿元、3.13亿元、3.91亿元。

不止是净利润停滞的问题,爱玛电动车也因质量问题屡遭点名。2017年3月20日,爱玛科技曾经的子公司爱玛体育进行了部分碟刹自行车召回并备案了召回计划。召回原因为,由于爱玛体育从禧玛诺(天津)自行车零件有限公司采购的“禧玛诺RM33花鼓快拆”的设计缺陷,花鼓快拆杆开启后大于180度,存在快拆手柄插入碟刹盘的可能性,易造成骑行人摔伤。同年,爱玛科技子公司广东爱玛和铅酸蓄电池供应商之一博世汽车部件(苏州)有限公司,因为标识缺陷都曾召回部分充电器。

2019年8月28日,据北京市市场监督局发布《电动自行车类商品质量抽查检验结果公示》,在北京市市场监督管理局流通领域电动自行车类商品质量抽检不合格商品名单中,天津爱玛车业科技有限公司(以下称“天津爱玛”)5批次电单车被检测出问题,主要包括最高车速、整车质量、脚踏行驶能力、反射器和鸣号装置等问题。