上万盲盒消费背后,“惊喜经济”还是“赌徒心理”作祟?

盘和林

最近,喜欢逛商场的人们可能会发现这样一个现象,除了往日的抓娃娃机,各式各样的福袋机出现在楼梯口等人流量较大的地方。在人们闲来无事购买福袋的时候,“惊喜消费”这个概念便应运而生,不过,说到“惊喜消费”,“盲盒”可能才是真正的主力。

可能有部分人群不太了解盲盒,所谓盲盒有些类似于在日本火爆的扭蛋机,玩家投入少量钱后就能获得装有物品的盒子,而盒子中装着的物品样式也需要打开盒子后才能知晓。现有市场上的盲盒一般内含小型玩偶手办,不过,这么说也有些片面,因为盲盒也分有可视盲盒和隐藏盲盒,但某种意义上来讲,可视盲盒的“盲”属性并不那么明显了。

据了解,有爱好者一年消费几十万在盲盒上;而一款稀缺的盲盒玩具,在二手市场会被炒到上千元的高价,溢价超过40倍。并且,不少玩家对盲盒甚至“成瘾”,也即所谓的“一入盲盒深似海”。不过说到低,盲盒内基本上是玩偶手办,看上去更像是儿童玩具,直觉上来讲盲盒的消费人群应该属于8-16岁人群。但实际上,在盲盒的消费上,年龄上竟没有大的差别,有报道称60岁老者一年消费竟高达70万元。

盲盒消费热潮背后的经济原理也引来众人思考。笔者认为,盲盒的火爆是具有渐进性,而不是某种单一的消费心理作祟。盲盒的火爆首先是建立在一定的基础之上,而居于首位的自然是其自身的价值属性,盲盒龙头pop smart在成立之后,不仅聘请了极富创造力的设计师,同时与各方合作,推出MOLLY、独角兽、LOL娃娃系列,其将具有较高IP价值的玩偶放在盲盒内,这才引得众人喜爱。

其次是网红与资本的炒作,盲盒的最初消费群体是孩童,而孩子之所以能了解到盲盒是因为看到了充斥网页的拆盲盒文字和视频。据相关记者统计,小红书App、bilibili视频平台,以及微信公众号与小视频软件,各种各样的盲盒介绍与视频,有些视频更是有着精良的制作,其带给观众强烈的拆盲盒刺激体验,尤其是当主播拆盲盒时故作惊讶的进行解说时,很难不吸引众人。也正是通过这样的宣传,营造出盲盒热潮的景象,从而推动盲盒知名度的上升。

同时,随着社会金融知识的普及,我们如今迎来了“万物可炒”的年代,特别是最近有名的“炒鞋”,还专门推出了类似股票市场的实时交易系统。资本对于概念的追捧已超过对于价值创造的追捧,越来越多的资本开始尝试“空手套白狼”,盲盒的概念其自然也不会错过。而这一切也使得泡泡玛特(POPMART),在其登陆新三板之后,迅速扭亏为盈。一年卖出400万个MOLLY公仔,半年营收1.6亿,净利超2100万元。”

在如此的基础之上,盲盒已经被大部分人接受,这些造就了盲盒的火爆,而之后限量系列便拉开了盲盒溢价大幕,实际上,盲盒内玩偶的限量属性将“盲”的意义凸显了出来,人们燃起了对于未知的探索的欲望,用更加直接的语言表达便是“赌徒心理”,人们会开始为了满足赌徒心理而进行消费,而伴随着消费而来的是沉默成本的效应。当然,经济学意义上沉默成本不会作为决策的影响因素,但实际生活中,在看到已有巨大投入的情况下,人们还是难以控制对于某项事物的追求,这也便是“求之不得,辗转反侧了”。

在当下,对于盲盒的消费体现出年轻人对于生活惊喜的期待,以及对于收藏那种情怀的追求,更是一种童心的延续。但令人不安的是,盲盒背后炒作者、投机者可能将这样一场对于生活品质的追求变作一种资本的游戏,笔者认为,盲盒热潮不会很快缩减,但如果产品厂商同样抱有炒作的念头,或与将自食其果。同时,各位玩家切勿盲目跟风,普通人很难玩过投机资金。