把Lululemon带火的人告诉你,下一个他要带火的品牌是…

作为一个想要在中国建立起认知度的品牌,Rossignol有哪些抓手?又如何从本土品牌和其它海外品牌的夹击中突围?

最近几年,由于Athleisure(Athletic+Leisure,运动+休闲)的全球热,让Lululemon从一个小众市场跻身到了风口。

“在对的时间入场,产品有一定的技术创新,再加上会讲品牌故事,成功就只是时间的问题,”Lululemon前亚洲区运营主管Simone Pompilio总结说。

过去15年,Simone一直在为包括Lululemon、REPLAY、Philip Morris在内的外国消费品牌开拓中国战场。如今他加入了全球五大冰雪运动装备生产商之一的Rossignol,担任中国区负责人。

近日,我们与Simone进行了一场对话,听听他来分享对中国市场的洞察——要把一个初来乍到的品牌推向市场,是困难更多还是机会更多?

那些成功的品牌,他们做对了什么?

来得快去得也快。

凭借着人口红利,中国消费市场爆发出巨大力量,这让很多国外品牌都忍不住来分一杯羹。一些在欧美市场很成功的品牌在高调入场后,也逃不过水土不服而折戟沉沙的命运。

没有功能特点、太多的中国本土替代品、市场准入门槛低及不合理的定价,这些因素中的任何一条都足以让外来品牌淹没在消费浪潮中。

一些西方品牌的败走并非个例,有的虽然门店还在,但也呈现出了疲态,扩张速度和销售增长减慢。

Q:那些成功的品牌,他们做对了什么?

Simone: 那些做的很好的品牌有能力将整个运营本地化,并且培养了一群懂得品牌的员工,所以能在这个市场上找到平衡点。

其他还包括正确的定价策略和门店选址。门店位置非常重要,人们来你的店里能要体验到品牌,在周末他们逛街不仅仅是为了买东西,这是一种社交活动。

过去我15年的经验告诉我,在中国做任何事情都要有韧性,以及有耐心,人们理解你的品牌需要一些时间。作为品牌要坚持最初的战略,保持对市场和规则的灵活性,但不要完全改变自己的DNA和品牌调性——先后传递的品牌信息要保持一致,你肯定可以成功。

就Rossignol而言,我们一有好产品,二有好品牌,所以归根结底一切都只是时间的问题。

Rossignol独有的Covershield专利设计

Q: 可是坚持的同时也意味着烧钱?

Simone: 当你决定投资建设你的品牌,你就是在建设你的资产,人们最终认可了你的品牌,你就没有在烧钱。这取决于你如何看待。

Q: 那些失败者,又有哪些失误?

Simone: 千百种退出有千百种原因,归根结底就是无法适应——这也论证了建设品牌需要一些时间。总而言之,我觉得欧洲公司比美国公司适应性更好,这其中有文化的原因,包括公司的文化,欧洲公司体量更小,所以当他们进入中国市场的时候更灵活。

还有就是,能否理解中国的消费者。那些失败者是因为他们放弃得太早,要么就是进入得太早。很多品牌有长远的眼光,因为他们明白中国是一个关键市场。

Q: 能举一个具体的例子吗?

Simone:比如路易威登,他们早在80年代就在中国开店了,那时候北京几乎很难看见一辆车。

他们很清楚这个市场未来的潜力,马上定位为奢侈品配饰品牌。一开始路易威登销售男士配饰,因为那个时候中国市场的消费主力是男性,但他们确实建立了品牌。路易威登还在训练员工上下了很大功夫,让销售人员能够传达品牌的核心价值,引领消费者。

他们在市场的沟通上也花了很多心思,同样公司也保持灵活的机制来紧紧追随本土的变化和趋势。

Q: 现在,国际品牌的机会在哪儿?

Simone: 中国是当今全球第一大奢侈品市场,而今天消费者变化太迅速了,他们对于品质、价值更加有感知。现在的阶段,不是光一个logo就能凸显这个产品的格调和品质。

而且我发现,现在中产阶级开始花费更多,因为他们渴求更好的质量和设计。这意味着在市场上,高端品牌和轻奢品有更大的空间。

Q:作为Lululemon市场战略的制定者之一,你当时怎么帮助Lululemon开拓市场的?

Simone: 从三四年前开始,Lululemon采用很慢的节奏来测试这个市场。

1)Lululemon通过showroom来做体验式营销,以此来获取种子用户,通常这样的showroom每天开放8-9个小时,这是Lululemon打开市场的方式。

2)Lululemon的团队成员去和所有不同的瑜伽工作室连接,寻找符合公司产品调性的人群,再通过这些人群去影响更多的潜在消费者。

这种通过感情维系建立的社群,粘性非常强。

当然,这种方法太慢了。所以一旦Lululemon开始吸引到大家注意的时候,他们就开始激进地扩张,我认为明年Lululemon将会再开十几家门店。

Lululemon的成功最重要的就是在恰当的时刻进入市场。如果他们十五年前进入中国那么他们就不会成功。三四年前Athleisure(运动和休闲风的结合)正在全球范围内流行,并且随着瑜伽的全球化,Lululemon这种提供瑜伽服的公司才有了市场。

我认为Rossignol进入到中国的时间也非常好,最近几年,户外运动在中国的快速普及和发展,展现了这个市场的巨大潜力,而三年后北京将举办的2022冬奥会,也将为冬季运动市场带来前所未有的机遇。

Rossignol中国策略:讲故事+找社群

Rossignol是谁?

1907年,在法国阿尔卑斯山脉中心地带一个叫Voiron的小村庄,人们日常面临的首要问题是如何在白雪覆盖的山间自如穿行。热爱滑雪且对滑雪器材颇感兴趣的Abel Rossignol因其专业的木工背景,制造出了第一副实木滑雪板。

这幅滑雪板兼具创新性与实用性,并贴合滑雪者的实际需求,于是在不断试验中得到了人们的认可。

上世纪50年代, Rossignol的Strato雪板成为世界上首副销量突破百万副的滑雪板,彻底改变了滑雪运动。Rossignol还先后赞助了80位奥林匹克金牌得主,以不断创新的尖端科技帮助他们刷新人类的极致运动表现。

作为一个有112年历史、世界上最古老的运动品牌之一,Rossignol认识到中国市场的巨大潜力。在中国,体育健身产业已经迅速崛起,体育运动消费每年增长7%-8%,增长空间巨大。

Q: 要把一个国外品牌推向中国消费者,最大的难点在那儿?

Simone: 首先要灌输滑雪的文化,这是很重要的。因为在欧洲和北美,我可以说我们的品牌家喻户晓,市场较为成熟。

但在中国就不一样了,事实上在雪圈,那些资深滑雪爱好者对我们的品牌是非常熟悉的。不过不得不承认,滑雪仍然是中国的新事物。

其次,你想,光是找到一个合适的线下商店选址就不容易,虽然高端商场的数量一直在增加,但是可以供我们去考虑开店的空间仍然很有限。

而且,中国的情况是,你在市中心的商场是没办法接触到滑雪用具的,而我们Rossignol开设的6个线下销售点,就让滑雪变得随处可触达,让你在商场里就能体验到滑雪带来的新鲜感。

并且,就线上来说,你以为在网上销售很容易?别看电子商务这么发达,想要引起网上购物者的注意很难,你必须得有策略。

Q: 如何介绍这个品牌,讲好Rossignol的故事?

Simone:我们会请滑雪爱好者来讲他们为什么热爱滑雪的故事,以及我们品牌的故事——我们是来自阿尔卑斯山脉心脏的传统品牌,是一个代表滑雪文化的关键品牌。因为我们发明的高性能用具,使得人们今天喜欢上滑雪,这是事实。

再加上随着这些年中国人向外流动越来越频繁,他们外出旅行目的地不只是巴黎和伦敦,还有很多滑雪胜地。像我们这些高端品牌在他们眼中早已见怪不怪了,我们很有信心。

吴亦凡先生就是玩Rossignol单板的冬季运动爱好者

Q: 如果主打雪具,会不会错失了那些不滑雪的潜在消费者?

Simone: 不会,我们将以高端户外时尚品牌的姿态对外展示。我们会在Puma select,Lululemon,Bape,Tommy Hilfiger和CalvinKlein等门店旁开设商店,让消费者一进入那个区域就能感受到我们的调性。

我们有一个庞大的代理团队支持我们对品牌进行本地化,以确保我们在滑雪生活,冬季运动以及高端时尚品牌之间有正确的组合。

Rossignol位于三里屯太古里的门店

Q: Rossignol会像Lululemon一样做一些社区运营的活动吗?

Simone: 是的,我认为不管是滑雪还是瑜伽,这些爱好者都属于一个团体,哪怕滑雪运动里,不同项目的人也属于一个细分的社群,没人去自己滑雪。

我们想围绕社群做一些动作。这与Lululemon所做的非常相似,但我们将以自己的方式做到这一点。

Q: Rossignol的消费者画像是?

Simone:我们的产品主要针对25-40岁的中高收入人群,还有喜爱滑雪的青少年。

Q: 同样是三里屯的门店,你会担心你的潜在顾客转身走进Moncler或者加拿大鹅吗?

Simone: 我更担心的是他们的顾客转身来我们店里(笑)。他们跟我们有区别,Moncler主打时尚,加拿大鹅强调功能性。

而Rossignol是一个运动性能+时尚美感都兼具的品牌。我们强调高科技创新,毕竟我们的品牌骨子里有传统的竞技DNA,同时我们又很重视设计。

另外,我们的价格也更有竞争力。因为他们的定位是高端的奢侈品,他们的定价、店面租金,店面大小,定位都要更高端一些,当然他们在市场方面所做的沟通也很密集。

Q: 目前消费增速在回落,你会担心这个时候进入中国对你的销售有影响吗?

Simone: 的确有人担心消费在减速,但是我比较乐观,因为如果我们要在中国开50-60家店,我肯定会受影响,但是我们只有2家门店。

如果你觉得消费在减速,也许是由于贸易战等原因,那只是暂时的。

Q: 那你担心什么?

Simone:与其说担心,不如说我更加在意传达给市场的信息是否足够精准,能够让我们的消费者、商铺业主、合作伙伴等认可我们的价值,从而愿意购买我们的产品,与我们签订长期租约,以及长久地看好并支持我们在中国的发展等等。

Q: 在落地过程中,投资机构发挥了什么作用?

Simone: IDG有多年帮助众多国际品牌开拓中国市场的成功经验,他们一直在持续利用这些优势为我们出谋划策——大到制定市场战略,提供更前沿的消费者行为洞察,与政府以及合作伙伴建立关系;小到门店选址,引荐中国的KOL和媒体资源,他们都提供了很多重要支持。

谈到投资Rossignol的初衷,IDG资本合伙人闫怡勝表示:“我们非常看好中国户外运动的快速发展,尤其是冰雪运动的迅速普及,给新的运动时尚品牌带来了契机。”

她继续指出,中国消费市场的竞争愈发激烈,中国消费者也越来越国际化和成熟,因此,未来要想在中国市场胜出的品牌必须拥有独特的品牌定位和卓越的产品。这也是我们投资品牌的最重要标准。未来IDG资本还会继续捕捉海外优秀的品牌助其在中国落地发展,同时也会利用我们过去十年建立的全球网络,帮助中国品牌走向国际,成就一代真正享誉全球的中国品牌。