黄焖鸡,快凉透了

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品牌起不来,品类被拖垮,似乎是黄焖鸡们的宿命。

本文来源“商业街探案”(ID:bustanan),腾讯创业经授权后转载。

作者 / 夏志

“老板你家又要卖串串了?菜单上还没呢,贵吗?有优惠不?”在北京北二环安德路的惠民餐厅,一位女士把盘里的最后一个饺子放到嘴里,和老板攀谈着。

这是九月某日的午饭饭点,店里人不多,有客人在悠闲地喝小酒吃酸菜鱼,有客人捧着一碗实惠的烤肉饭埋头吃……他们可能想不到,餐厅在创立时可没这么多丰富的品类,那时候它的名字叫“二仔黄焖鸡米饭”,正是北京“黄焖鸡”满地走的高峰,不过从2015年3月份开始,餐厅就不断增加新的品类,有黄焖牛肉、黄焖蔬菜,再往后干脆抛弃了“黄焖”,有啥做啥,最终连店名都改掉了,老板娘告诉我们:“我们店面一直在扩张。”

(更改过店面的“黄焖鸡”)

但事实是,如果只卖黄焖鸡,这家店可能早就倒闭了,而它的经历正是黄焖鸡和背后品牌推手的发展缩影。

1

盛极而衰

黄焖鸡米饭的流行应该始于2011年创立的济南杨铭宇餐饮管理公司,如同“沙县小吃”、“杨国福麻辣烫”一样,彼时,杨铭宇几乎就是黄焖鸡的代名词,黄焖鸡小吃店在2013年第四季度进入爆发期,于次年达到巅峰,拿北京来说,据大众点评数据,黄焖鸡店在巅峰时期可以达到2000家之多。

但是自2015年开始,热潮逐渐回落,黄焖鸡创业似乎只有三种结局:关店、关掉堂吃只做外卖(也算追赶了一下外卖平台崛起的风口)、多品类经营,如今,北京大众点评前10名的黄焖鸡门店,其中至少7家不是纯粹只卖黄焖鸡,还卖黄焖排骨,黄焖猪脚,更“跨界”到牛肉饭、面条。

在知乎,有用户提问说自己在某商场美食城档口开了一家黄焖鸡,用料扎实味道好价格还不贵,但就是没客人,准备撤档了,有答主告诉他,黄焖鸡太热太辣,对上班族来说,吃一次的时间成本太高了,并且黄焖鸡的品类实在太过单一,一个消费者一周吃上几次可能就腻味了,这不像麻辣烫,还能换着菜吃。

黄焖鸡的品牌代表杨铭宇也没享受到黄焖鸡爆火的红利,一位北京邮电毕业生赵女士告诉我们:她毕业那年(18年)校门口开了一家杨铭宇黄焖鸡,味道不错,但今年再去的时候已经找不到了,打电话问老板娘,老板娘说杨铭宇只允许旗下店面卖黄焖鸡,品类太单一,再算算人力、房租、水电,根本撑不起流水,索性就只做后厨和打包,靠外卖平台走量了。

一位业内人士李先生告诉我们:“单品的优势是成本低,可复制性高,翻台也快,我们在服务商家的时候都不太建议品类太多,但单一品类的问题也很突出,火的快,凉的快,所以我们一般都是建议做单一品类的商家瞄准特定区域,如学校,做三个月,过了爆发期后,换个品类在做。而如果一个品牌希望靠一个单一品类崛起,从杨铭宇的遭遇看,基本不太可能。

2

加盟黄焖鸡?不太合算

黄焖鸡就是典型的“增长爆发力很强”的单品:

对消费者来说,肉多味道好,搭配合理又实惠;对商家来说,酱包、食材重量、火候可以统一,能最大限度保证每家店面的味道,对厨师、服务人员要求低,容易复制,因此,实际上直到今天,国内仍然有多个黄焖鸡品牌在进行招商加盟,如“叫个飞的鲍汁黄焖鸡”、“峰味香黄焖鸡米饭”、“久味居黄焖鸡米饭”等。

“2019年,如果我要加盟,我绝对不会选择黄焖鸡,成本太高了。”一位餐饮业从业者刘先生告诉我们,他曾经考虑在某省会城市加盟“叫个飞的鲍汁黄焖鸡”,但是算了一笔账后,毅然放弃了。

刘先生告诉我们:“叫个飞的鲍汁黄焖鸡”在一线城市、省会城市和地级城市的加盟费不同,省会城市的基础加盟费是12.7万,包括2万左右的装修费用、5.2万左右的运营设备费、4.5万的首批进货费、原料费,以及1万元的广告宣传及开业费用。

而人员的工资按照每人每月4000计算,加上食宿保险的成本会高于6000,一家黄焖鸡米饭店铺至少需要两个服务员,加上一个月的水电杂费2000元左右,流动资金5万左右,也就是说在没有任何盈利的情况下,前期投入在22万左右,这还没算每个月的房租原材料成本(正常情况下应该在8万左右),而一家正常店铺在正常经营的情况下一天最多一百来单,也就是说一家运营正常的黄焖鸡米饭饭店至少需要两年才能回本,而如前所述,对这种主打单品的店面而言,一般来说能快速赚钱的时间就是前三个月,三个月后大概率走下坡路,所以加盟一个单品品类主打的品牌,是非常不合算的。

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“山寨”满地走

在刘先生看来,即便是黄焖鸡品牌的领导者杨铭宇,加盟前景也不太乐观。

杨铭宇招商加盟的业务经理告诉我们:目前,杨铭宇加盟费是全国统一一次性收费两万五,没有其它管理费和押金。

加盟费包含品牌的使用,技术培训费等。其中,培训要到山东济南总部学习,学习为期2-3天(包含食宿),最多2人。培训期间公司会赠送应季的4套工装,室内墙上粘贴的广告牌和获奖铜牌一共13块,交通补助1000元。

加盟商与杨铭宇的合同有效期为2年,每2年免费续签一次合同。加盟商在经营上需要在杨铭宇处采购秘制酱料,价格为100元1桶,6斤装,而1桶酱料可以做大份黄焖鸡55-60份,小份80-90份,保质期12个月。

至于其他食材,则需要加盟商咨询当地负责人或当地代理商,确认是否有统一配送服务,如果没有自己采购即可,但鸡腿肉必须和正规厂家采购,原则上是禁止三无产品的。

需要注意的是,加盟商的盈亏不在管理范畴内(有些品牌商会提供一些帮助,比如外卖平台的营销补贴),也就是说,2.5万的加盟费实际上就是买个品牌和酱料的使用权。

但这个品牌费值不值得花呢?

黄焖鸡的基础做法简单易学,随便百度一下,都有制作方案,食材也相对简单,所以在黄焖鸡火起来后,各种小吃店、乃至夫妻小作坊也把黄焖鸡做了起来。在上海常常能看到,卖麻辣烫也卖黄焖鸡,卖饺子也卖黄焖鸡,甚至盖浇饭也可加入了黄焖鸡,最后形成了满城都是黄焖鸡的盛况,一条街道两家黄焖鸡对着开的现象并不少见。

简单来说,卖黄焖鸡太容易了。

据公开报道,“杨铭宇”LOGO频遭山寨、祖传配料被各类作坊肆意模仿,加盟遍地开花。杨铭宇创始人杨晓路曾积极打商标维权官司,甚至表示只要道歉,停止侵权,可以不要钱,但最终,杨铭宇似乎对黄焖鸡品牌的维权做了放弃,刘先生曾咨询过杨铭宇的招商人员,询问品牌假冒问题,对方表示“有问题可以告诉我们,我们会通过法律问题解决”,“然后……就没有然后了。”刘先生告诉我们:“如果解决不了山寨问题,那我花2.5万买个品牌有什么意义呢?

4

产品生命期的终结

曾经在安徽开过一家餐饮店的王姓老板告诉我们:“黄焖鸡的问题是定位+产品生命周期下降+加盟管理混乱,出品质量下降。就这么说,黄焖鸡肯定干不过沙县小吃和兰州拉面。”

在他看来,在中国,一个小吃要想站稳脚跟,孕育出名牌,一定要官方机构有推手,比如过桥米线早在2008年就被昆明市政府纳为非物质文化遗产,云南省对全省过桥米线餐饮经营进行全面监管;武汉市统一了热干面的配方,细致到芝麻酱的比例数字;兰州市也早就搭建了完整的牛肉面培训机制,用于更好地传承和发扬牛肉面。沙县小吃是政府助力在全国开疆拓土,再到组成国资企业,借助资本力量收编整改散落在外的小吃店……

而黄焖鸡的产品没有非常清晰的定位,真正掌握其料理秘方的创始地济南市政府在黄焖鸡的传承和推广上,似乎也没什么作为。

最终,黄焖鸡作为曾经的风口品类,在上层,缺乏顶层设计的推动;在品牌方,无力解决品牌建设的问题,品类一火就冒出好多家品牌竞争,但是又走不出一个领导品牌,导致品类崩溃——曾火爆一时的土家掉渣饼也出现过一模一样的问题;在消费终端,因为单一品类无法支撑店面运营,要么被店面边缘化,要么改走外卖,甚至迫于成本压力,出现了“偷工减料(被网友吐槽鸡肉没几块,辣椒大半盒)”的现象,从品类到品牌陷入恶性循环,可以说,已经凉了。

END

你喜欢吃黄焖鸡吗?

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