安聪慧:产品满分品牌“不及格” 领克该如何发力

“中国品牌打价值战很难,但一定要坚持。”

文 | 吴雪

“产品方面,应该是9.9分不为过。而如果就市场和品牌来说,我认为领克的差距还很大,现在还不够及格。”

9月15日,2019 WTCR宁波站的比赛间隙,当吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧在采访中被问起给领克打几分时,他给出了这样的回答。

虽然在这一站的三场正赛中,领克车队共收获两个冠军、一个季军,车队总分也爬升至第一名。但对领克品牌的现状,安聪慧以及整个吉利有着清晰的判断——产品力不错,但市场份额和品牌力仍有差距。

销量数据显示,今年1-8月,领克的总销量达到75,477台。虽然同比增长4%,但与去年同期相比,销量主力领克01的下滑幅度高达47%。而品牌总销量增加,主要是在售车型增加的缘故。

“领克的目标是什么?如果简单说要做中国品牌高端产品,我觉得这个目标已经基本做到了。但我们的真正目标是参与全球汽车行业的竞争,这是最重要的。”显然,对于领克品牌,吉利集团甚至整个市场都寄予了很大的期望。

“当前的市场销量,对领克品牌和营销来说还有很大的提升空间和挑战,还需要持续努力。”那么,对于领克而言,要如何努力?

关于这一问题,从领克今年的一系列营销动作及调整中,我们或许可以找到答案。

“汽车赛事是加强领克品牌建设的一环”

作为一个诞生不到三年,且将目标定位为高端市场的自主品牌来说,在市场份额和品牌力之间的挣扎,是它与WEY、星途等共同面临的问题。

如何讲好品牌故事、打造品牌影响力?面对这块自主品牌十多年来一直想要突破却没有突破的天花板,“汽车赛事”是领克给出的颇为与众不同的回答。

即使对汽车毫不了解的人大概也知道,汽车赛事是一项对技术要求高且很烧钱的运动。在2019年4月WTCR摩洛哥站之前,没有过一个中国品牌参与到这一国际一线赛事之中,也没有过一个中国品牌在汽车赛事上进行如此大规模的投入。那么,为何领克做了第一个?

技术研发上以赛促研,这一已成为汽车行业共识的原因自不必说。发力汽车赛事,对于领克而言,更多的是对品牌形象塑造的推动。

首先,在走向全球市场的征途中,想要获得欧美成熟市场消费者的认可,全球顶级的汽车赛事中的成绩可谓对产品品质的最好背书。同时,借助赛事的热度,也可迅速打响品牌知名度。

其次,在领克的规划中,除了要向全球消费者展示实力之外,对汽车赛事的投入也被当做了一场大型的体验式营销。大到WTCR,小到“超吉联赛”,通过车辆在赛场上的表现,消费者很容易获得对产品、技术和品质的直观感受。

而除此之外,通过对汽车赛事的投入,领克也进一步做实了“运动”这一自主品牌中独一无二的标签。

在领克01、02上市初期,“年轻”可以说是领克最鲜明的标签。但随着时间的发展,当几乎所有车企都发力年轻化路线时,这一标签的独特性和辨识度便迅速降低。于是,自领克03上市之后,除去年轻的特质,领克的运动基因被进一步激活。

在2019 WTCR宁波站的采访中,林杰明确表示,如今,领克品牌的标签正是运动,而参与汽车赛事将成为领克品牌的性能资产,如果“没有赛事和对汽车运动的投入,这种性能资产是很难跟领克对上号的”。

与此同时,吉利汽车集团副总裁杨学良表示,吉利和领克在汽车运动方面的规划也不止于参加赛事

“吉利目前的规划主要集中在三个方面:一是参与WTCR等顶级汽车赛事;二是基于汽车运动把赛场技术和专业经验转化到量产车上;三是加大汽车运动文化推广。”

据杨学良介绍,就在此次WTCR宁波站的比赛场地——宁波国际赛车场,集赛车展示、体验、销售以及赛道培训等服务于一体的领克品牌运动体验中心,也即将向公众开放。

“打价值战,守住产品价值”

市场好的时候做销量,不好的时候做品牌,这是许多企业的信条,领克也不例外。

早在今年6月份的深港澳车展领克03+亮相发布会上,林杰就曾表示,“今年不会是领克销量火箭式飙升的一年,而是打基础练内功的一年”。

那么,具体如何修炼?

如果要对今年以来领克的种种举措进行概括,“放慢脚步、坚守价格、提升服务”或许最为合适。

为解决上市时间太近,导致产品之间的区隔没有拉开的问题,进入2019年,领克并未推出全新的车型系列。不管是3月份推出的02高能版、上海车展上市的03 2.0TD车型,还是8月初推出的03+,甚至成都车展期间的02 PHEV和03 PHEV,无一不是对原有车型体系进行的完善。

而据林杰介绍,通过今年对产品体系的重新梳理、完善,如今,三大车型已经逐步形成了自己独特的用户特征。

领克01,定位全能智驾SUV,相对来说年龄跨度更大,从60后到90后都有,而且在比例分布上,比较符合大众产品的分布;

领克02,定位为潮流跨界,女性用户在三款车中占比最高,销量主要集中在一、二线城市,在领克用户中,02车主学历也是最高的;

领克03,定位性能轿车,以运动、性能为标签,90后车主占比超过了60%。

“我们强调不打价格战,要打价值战,为消费者提供高质量产品”,在多个场合中,当谈到如何应对当下下行的市场大环境时,这是林杰最经常提到的问题。

出于这一理念,据林杰介绍,在今年,领克相继推出了终身整车质保、终身数据流量免费和官方认证二手车业务。以服务提升品牌溢价,而并非单纯靠降价抢占市场。

这一策略也为领克带来了收获。在车市持续下行、直面主流合资品牌竞争的情况下,领克一步到位的定价使其终端售价一直非常坚挺。以领克01为例,目前其均价在17万左右,达到了主流合资品牌车型大众途观和本田CR-V的价格区间。

而定价已触达20万元这一此前被认为是自主品牌天花板的领克03+,自8月初开启抢订以来,每次都是秒光。在8月16日晚今年最后一次线上预订中,816台在17秒内被抢购一空。

而在接下来的四季度,“内在品质”也将成为领克宣传的重点内容。

在一般人的印象里,领克的潮流标签十分明确。但在林杰看来,领克的“潮”不仅“潮”在外观和品牌上,更多是内在的科技潮、品质潮。

“领克在产品打造上采用了全域安全理念,有些消费者本来是冲着领克的外观配置来的,但没想到领克的安全性那么好,买车之后逐渐被领克内在的品质打动。”对此,林杰表示,“领克今年要着重加强内在品质,包括安全性方面的传播。最好让合资品牌成品跟我们的产品做一些正面的比较,工艺品质、材料、材质都可以比较,包括售后服务”

此前,曾有一项调研结果显示,领克品牌目前在消费者心目中的认知度为20%。虽然对于一个刚刚诞生两年的新品牌而言,短时间内有这样的成绩已属不易。但对于目光望向全球市场的领克来说,显然还远远不够。

“汽车产业是马拉松比赛,不是短跑比赛,所以关键是要把用户服务做好,通过我们自身的努力去获得更多的用户,品牌也就是这样一步一个脚印树立起来的,没有捷径走。”

好在,对于未来的发展,林杰和领克都有着清醒的认识。至于未来,他们能否按照这条路坚持走下去,虽然一切还是未知数,但值得期待。