新人群,新渠道,所有品牌都有机会重做一遍?

9月18日,2019中国投资人未来峰会在深圳举办,大会邀请近百位主流投资机构的掌门人和创业领袖,共同探讨潜在赛道的发展机会。

伴随小红书、抖音新渠道的崛起,以及新一代年轻人成为消费主力军,一波新品牌的爆发机会应运而生。无论是在汉服、潮玩这样的新品类,还是如美妆、饮料的老赛道,都有新面孔涌现。相比上一代互联网造就的淘品牌,新面孔们似乎吸金能力更强,天花板更高。那么,这背后的驱动力是什么?是不是意味着中国所有品牌都有机会重做一遍?新品牌在什么节点会遇到瓶颈?

就以上问题,五岳资本合伙人钱坤,左驭资本、左驭文旅董事长胡伟东,光点资本合伙人符正,三千资本创始合伙人黄璜,辰海资本合伙人陈悦天,弘毅投资特殊机会投资总经理王天石展开了热烈的讨论。值得注意的是,短暂的论坛讨论中,他们对行业的看法有分歧,投资的方法论有差异,而正是观点的多元化折射了这一市场的活力,让人更加期待前路的践行。

探寻驱动力

钱坤:第一个问题是我长久以来一直关注的,在过去的3年里面,我们又经历了一波消费品的爆发,这波爆发跟七八年前基于淘宝的淘品牌爆发有很不一样,最新一波品牌花更短的时间做到了比以往的一些品牌更大的规模。

请在座的各位结合自己过去投资的经验来分享一下,新品牌崛起的条件是什么?

王天石:第一,国人对于国潮品牌的自信度在增强,鉴于供应链的提升,大家对产品性价比的追求,国潮品牌是可以接受的,甚至是被喜欢、热爱的,这是一个挺大的变化。

第二,大家对产品,尤其是年轻的新一代消费者,品位或者说对产品的倾向在发生改变,给新品牌带来了机会,不管是健康主题,还是美的主题。中国人口多,消费能力很强,不同层级的消费能力也都很强。

第三,数字渠道在发生变化,从最早的天猫电商,到新的流量运营、获客,从小红书到抖音,我认为这些都在给一波新品牌制造流量红利,是它们生长的土壤。

第四,出现了以往在消费行业很少看到的优秀团队,比如完美日记,过往经历的相关性非常强,比如在宝洁有过实战经验,又在消费品创业公司操盘过,同时又受过良好的教育,自己又有很强的格局感和管理能力。随着团队自身能力的加强,新品牌做大做强的机会变得更广阔。

陈悦天:媒体的改变导致新消费者触达消费品的渠道变多了。他们在B站、小红书、抖音看到新的店家和商品会感兴趣,当持续被信息轰炸时,则产生购买欲望。

生活水平不断提高,产品功能性和细分性在加强,同时年轻消费者涌入市场,带来新的产品需求。

我们投了四五家潮牌公司,通过小社群逐步扩散营销。我们还投了一家汉服公司,现在有大量的中学生把汉服当作日常的衣服穿,原来只能在动漫和游戏展上才能看见类似cosplay的衣服。汉服也比较漂亮,价格适中。我们还投了偶像相关的公司及后端衍生品公司。

总体来说,我们的策略是用新媒体的新内容在小社群内推动新的生活方式,进一步促进年轻人潮流生活方式相关产品的流行,可能是服装,可能是用品,可能是玩具。

黄璜:截至目前,在潮玩市场上大概50%以上畅销品都是我们投资的企业生产的。在模玩领域,即过去我们所说的日本手办,在国漫领域,大概有1/3左右。

我们本身投文娱,向下游延伸投资潮玩本来是顺其自然,让我们非常吃惊的是,从去年年底投完到今年上半年,发现潮玩、模玩市场基本上所有企业都有300%到500%的增长。我非常吃惊,新一代de消费力这么强。

目前主力的年轻消费人群有多大?中国人口中15岁到35岁大概是4到5亿。过去,我们都在说人均GDP增长过一万美金,可支配收入多少,但实际上从前人均可支配收入中大部分被房地产锁定,但是这两年,尤其是从去年下半年开始,在国家政策影响下,大量消费能力被释放到真正的消费领域了。

符正:我想谈一下消费品的变与不变。

往上一个周期看,2014年我经历了一些特别的品牌,比如皇太极、雕爷牛腩等通过微博等当时新兴的媒体营销手段打造了品牌。这对传统的投资人来说,这是相对颠覆的融资模式。

产品(Product)、渠道(Place)、营销(Promotion),PPP是写在大学课本中的基本理论。不论是产品的差异化定位,线上渠道的爆发,还是从微博到抖音的新营销手段的产生,3个P都发生了显著变化。当然这其中沉淀的不变的规律,也值得品牌去研究和总结。

消费品其实一直在变,但是在过往中也有一些不变的东西。回想起我第一个做顾问的项目,当时帮欧洲的Diageo控股四川的水井坊,它也是第一个被外资控股的白酒企业。2011年有很多争议,大家说新一代年轻人不再喝白酒了,白酒不是商业宴请的重要产品。但是,今天来看这是非常打脸的观念。当这些年轻人到了30多岁需要做商业交流的时候,白酒还是不可替代的,背后有一个很重要的原因是,白酒是和中国食物匹配的。

胡伟东:过去这几年,大家说得最多的一点就是消费到底在升级还是降级。从我们关注的休闲娱乐消费领域来讲,最大的区别在于消费主力人群在发生变化。中国各个景区、文旅项目、商场、线下的消费空间,所有的场景、所有的管理者都希望重新梳理人群,把原来50后、60后、70后的消费人群赶出去,把80后、90后的人群带进来。

怎么把这些人群带进来?最核心的是内容本身,用什么样的产品把他们带进来?之前线下空间以消费品牌或观光型消费品为主,而现在可能更多是体验型的、娱乐型的、文化型的产品。

钱坤:我们这次新消费的变化跟人群消费主体的变化有着密不可分的关系,随着人群消费主体的变化,所关注的社交媒体、所关注的互联网产品、所带来的内容促进了新一轮消费升级的浪潮。

我认为这几乎是投资人的一致观点,也是给其他的在座创业者、投资人的启示,就是我们在做或者投资一个新的产品、品牌、服务、内容的时候,要优先考虑它有没有符合新一代年轻人所要的那些点。

新品牌的边界

钱坤:第二个问题是,有一种论调,中国所有的品牌都可以重新再做一遍。基于新人群、新消费理念、新的社交媒体,在座的各位同行是不是认可这个观点?你们会不会关注这样的投资机会?

王天石:是不是所有的品牌都能重新再做一次,我们要想新的品牌驱动力是什么。

一,产品。新产品可能满足了原来没有被满足的需求,或者迎合了一种新需求。如果新的消费品公司产品的辨识度、差异化没那么高,就比较难。

二,在打法上,怎么插上数字的翅膀?比如,如果品类并不是特别需要很高频、长期和消费者产生互动,购买频次低,再做一遍压力也会大一些。

胡伟东:值不值得做,我认为肯定是值得做的。

寻求品牌的差异化,我认为是品牌立住的第一步。线上美妆是打性价比还是高端?线下的气泡水到底打的是减肥还是凝脂?要找到自己独特的差异化才能活下来,活下来才是第一步。

符正:我认为肯定是值得做的。

“做强”是“做大”和“做久”的第一步,品牌体现出差异化是站稳脚跟的第一步。但在寻找差异化的过程中,每个品类具体怎么做都有独特性。

具体到细分领域来说,光点资本今年投资了中国最大的线上宠物主粮品牌。宠物主粮是非常传统的、百年品类,但中国独特的线上渠道土壤,为中国主粮品牌创造了巨大的发展机遇。因此,每个品类都需要结合各自的特点在PPP三个角度进行探索。

光点资本在资产管理行业做新品牌,与企业家做消费品牌有共通之处。他希望能夯实光点资本的差异化优势,继续成为最受LP认可的、最受创业者欢迎的优秀投资机构。

钱坤:我自己并不认为所有的品牌都应该重做,但至少所有那些欧美、日韩进到中国、享受品牌溢价的产品是有机会被重新做的,尤其在快销品行业,比如咖啡、美容美妆、护肤品。

人在买东西时,有两件事情是往前一千年和往后一千年都不会变的。第一件事情是,人永远追求买便宜的东西,便宜不是绝对的便宜,而是在性价比上绝对的便宜,这是亚马逊创始人贝索斯说的,他的初心是尽可能让东西卖得便宜。

第二件事情是,人永远追求买好的东西,好也不是绝对意义上的好,是性价比、功能上的相对意义上的好。

我们要记住自己能不能做到这一点,尽可能让东西便宜,还让产品的服务尽可能的好。在过去20、30年以来,占据消费者心智的欧美品牌都有机会被国潮品牌所打败。

黄璜:中国替代这个理论还是可以实现的。过去,在整个产业链上研、供、产、销几个环节中,中国还是承担了世界工厂的角色。但是,最近几年,尤其在消费品门槛不高的产业中,国产产品在研发端、设计端、销售端都持续发力,正在追赶欧美日韩的品牌。所以未来无论是网红产品、还是新品牌,我们都会持续关注。

钱坤:你们怎么看待网红产品所带来的天花板问题,像上一代淘品牌卡在10亿关口,这些问题会不会影响你们的投资决策?

黄璜:因为网红主要还是在于整个的营销、整个推广的环节,所谓的网红,就是跟过去的品牌不太一样的推广模式。我们更关注的还是整个产品的设计端,它的科技含量、使用性、它的应用场景。

陈悦天:我们投的消费品品牌除了潮服、汉服之外,还有一个很有趣的案子叫单身粮,是做薯片的,它的亮点是线下的量很大。我们自己的筛选标准是,更偏好说线下占比比较大的品牌,因为线上的量确实起得很快,但是每一次线上的量起来,往往是因为平台流量补贴和流量红利被新品牌占据了,它可能在初期平台开始补贴的时候进去了,抓住了时间窗口,但是后续流量成本持续上升,很难再做出以前的成绩。

同样的消费品牌,线上和线下销售额一样的话,线下的那部分含金量更高,而且是更持续的,我们希望这个公司两边都有。

钱坤:在创业过程中,或者在产品消费品牌的增长过程中,出现了两波集中式的红利,一波就是最近3年发生的新品牌的涌起,另外一波是七八年前发生的,淘宝、京东这样的大的电商平台所带起来的一波品牌。

在2011年,我进VC行业投的第一家做女装的,从淘宝上起来的,我投它的时候它一年大概做7千多万,第二年做两亿多,第三年做4亿多,第四年做10亿,到现在的时候就明显遇到了天花板,就在10亿这个坎,10亿其实是很多淘品牌所面临的一个瓶颈。

但是我们发现,这一波新品牌好像跟过去不一样,我自己都接触到一些品牌陆陆续续在3年里突破了这个天花板,甚至极个别公司在两年就突破了,这是非常不一样的一件事情