寻找下一个百亿美金平台:社交,生鲜,会员制

9月18日,2019中国投资人未来峰会在深圳举办,大会邀请近百位主流投资机构的掌门人和创业领袖,共同探讨潜在赛道的发展机会。

在很长一段时间里,中国电商平台似乎将稳定在一分为二的格局中,无数后来者露头又沉寂,但微信流量、下沉人群和新一代用户拧成一股更坚定的破局力量,拼多多和云集相继上市,更多社交电商还在蓬勃成长,同时垂直领域的新玩家羽翼日渐丰满。新生力量能长多大?他们有没有潜力达到百亿美金的价值?这样的机会将出现在哪里,社交?生鲜?会员?或者任何一个细分赛道?

就以上问题,正心谷创新资本合伙人叶春燕、险峰长青合伙人赵阳、璀璨资本创始合伙人吴晓丰、IDG资本董事总经理童晨、GGV纪源资本执行董事李浩军、斯道资本执行董事蔡蓉、 青锐创投创始管理合伙人吴斌展开了激烈的讨论。值得注意的是,短暂的论坛讨论中,他们对行业的看法有分歧,投资的方法论有差异,而正是观点的多元化折射了这一市场的活力,让人更加期待前路的践行。

社交电商不落寞

叶春燕:拼多多现在市值超过了京东,云集也上市了,但是仍然有很多社交电商在冒出来,相信在座各位看了很多,也投了一些。

社交电商持续涌现,其价值是什么?在拼多多和云集之后,此类电商还有机会跑出来吗?机会点是什么?

赵阳:关于社交类电商,我们内部总体看了两大块,分别以拼多多和云集为代表,一个是开放的流量加上开放供应链的交易平台,另一个则是开放的流量加上封闭供应链的交易平台。我们也陆续投资了几家公司,包括淘集集和甩甩宝宝。

之所以这两年社交类电商增长这么快,有两个原因:一方面,微信非常高的渗透率和下沉的速度,向电商提供一个新的机会触达过去淘宝类似平台体系很难接触的用户;另一方面, 中国大量成熟供应链给很多电商平台非常充分的供应链基础。

所以,我认为,在拼多多和云集之后,依然有很多机会给这些新的平台,无论从新的流量组织方法,还是从新的供应链差异角度切入,应该都有蛮多机会的。

蔡蓉:我们认为,社交电商接下来还是一个持续出现新模式、甚至新平台的赛道。

在需求端,从去年一直到现在,很大的投资主题是下沉市场和下沉人群。拼多多即使已经有了5亿活跃用户,距离淘宝7亿月活、微信10亿月活还有很大差距。尚未被覆盖的人群大致就是下沉市场的下沉人群,这一群体的特点之一是,下沉市场地理位置高度离散,每个点位贡献的商业价值有限。传统的中心化方式打法行不通,很难利用一个中心化广告方式去触达、转化、留存用户。

我们在市场上看到,长期高效的方式是利用下沉社会熟人关系网络,利用关键节点来进行用户的留存,销售的转化,以及商业价值的延伸。这有机会改变以前在获客成本、留存成本甚至在履约成本上很多的问题,用社会化的手段把原来中心化平台不能够跑通的商业模型在下沉市场跑通。

从供给角度看,20年前,中国供给不足,谁能够把货铺到用户面前,谁就拥有渠道能力,谁就赢了。所以,20年前出现了大卖场业态,10年前出现了综合型的电商业态。

但是,到今天,中国供应链能力得到极大提升,供严重大于求,用户的痛点转移到了如何更高效地找到想要的产品。在这一痛点的满足上,我们认为,社交电商更有机会,因为它是一种基于推荐、基于关系的更精准使商品触达用户的方式。

叶春燕:从投资的角度,如何评估社交电商玩家成长为百亿美金平台的可能性?

童晨:一年多前,我曾认为很难再有一个百亿美金平台的机会,但是回想起来,我们在4年前A轮投资拼好货的时候,也没有想到拼多多能做出来。所以,我们作为早期投资者,依然抱有比较好的憧憬。在过去的5年,大家一度以为亚马逊在美国一统江湖,但Shopify股价涨了22倍。当消费习惯从搜索式购买变成推荐式购买,社交电商依然有新的平台机会。

李浩军:我们还是有很多顾虑的。一个交易平台最终的核心是什么?除了用户获取能力和用户获取成本以外,更关键的还是后端供应链能力以及最终产品的差异化能力。当我们看一个新平台的时候,在后端最终的差异化上会考量很多。

成熟用户的购买习惯被淘系培养得非常好,如果产品端、供应链端没有特别强的差异化能力,最终可能又沦为帮别人做嫁衣的生意,这也是我们比较担心的一点。

生鲜,最后的堡垒

叶春燕:因为高频刚需,大市场,生鲜电商是消费领域中一个很有可能出大平台的赛道,这么多年资本前赴后继,在座投得也比较多。

怎么看生鲜模式的演进前景?基于过去几年的探索,最优的解决方案到底是什么?

吴斌:生鲜当下主要是三个模式:前置仓到家模式,到店模式,社区团购。

总体来看,我认为社区团购机会不大,它一开始就定位为偏辅助的模式。社区团初看有很多好处——前端的流量成本低,后端履约成本低,损耗少,但是细看会发现它有些问题——SKU一直扩不大,一直停留在生鲜。

但是,生鲜其他两个模式就不一样,SKU多,关键还融到很大的钱。在这种情况下,我认为社区团基本上会设置为辅助,未来它有什么发展方向?要么跟门店结合,要么跟前置仓结合,跟店结合基本上是兴盛优选走的方向,跟前置仓怎么结合还不知道。

到店已经被验证为普适的模式,未来发展空间还是挺大的,进一步连锁化、扩大化,跨区域经营,从一线城市到四五线城市,这种模式都适用。到家模式现在适用的人群比较小,基本在1和1.5线城市为主,以年轻人为主,成本较高,人群有限。综上,我认为,未来到家和到店两种模式并存,以到店为主;社区团基本上还是辅助,有可能跟前面两种模式结合。

蔡蓉:生鲜是一个老赛道,毕竟高频刚需,万亿级的市场,持续一波又一波的业态不断涌到这一市场里面,试图分到一杯羹,但是到目前为止,过去的探索是失败大于成功的。但这也是为什么今天我们还看到各式各样的模式层出不穷,这一市场天花板足够高,大家看到了足够多的想象空间。

这三个并行业态我的判断跟吴总略有不同,今天还很难说三种业态究竟孰优孰劣,三种业态目前是在满足用户对“多快好省”四个需求点中不同的价值点,而且在服务不同层级的用户,在短期内大家都有机会。

但是,长期看,三种确实在融合。至于谁更有机会胜出,我认为有两个关键的点,第一,在成长过程当中,除了规模增长之外,究竟有什么核心的壁垒能够沉淀下来,无论是在供应链上,还是在用户运营的上。第二,资本利用的效率,这毕竟是资本热捧的赛道,大家都需要去竞争资本的长期支持。谁能够更快融到钱,更高效地把钱花出去,在花钱过程中把壁垒建立起来,将走到最后。

童晨:做生鲜永远的竞争对手是家门口的小卖店,我个人更看好2B2C的模式,赋能这些小卖店。

两三年后最终的生鲜的终极模式是什么,现在大家是说不清楚的。一个核心的观点是,住在不同区域、不同小区的人需求肯定是不一样的,不会出现说中国未来所有的年轻人都叫外卖小哥,天天把鲜食送到家里,这肯定不现实;住在大城市好公寓里的年轻人有没有这种需求?一定有。所以,我认为生鲜是一个分人群的生意。

赵阳:生鲜是2C交易平台里所剩的高频、刚需、市场体量比较大的空间,比起上一波,这一波新的生鲜公司最大的一个变化,是整个消费人群和品类的变化,以前主打白领消费人群的水果需求,现在主要覆盖家庭场景买菜做饭的需求,虽然价格比传统的菜市场有些差异,但是体验确实明显优于过去的形态。

这块这三个模式坦白讲,现在也很难看是谁优谁劣,我认为也是不断和演进的过程。

叶春燕:生鲜能出百亿美金大平台吗?

蔡蓉:生鲜赛道最终不太可能出现在其他品类赛道里一家通吃的情况。生鲜的需求是本地化、个性化,采购是本地化,履约难度很高,供应链在不同的地区当中很难拥有网络效应。所以,最终的格局无论是什么样的业态,大概率会有几个区域性的大玩家出现。

李浩军:回到算账的问题,这些机会能不能成就下一个百亿美金的公司,它需要多大体量的规模能够有这样高的估值和溢价,这是我们经常在思考的问题。因为当你基金管理规模比较大的时候,当它的机会不够大的时候,机会成本比较高。

就生鲜品类而言,我认为,单一品类成就一个百亿美金公司,账很难算出来。我们有没有机会在生鲜、在快消品之外给家庭用户推荐更多的商品,至少在今天上我感觉还不太能看得出来趋势,所以在这一赛道里,我们还是比较谨慎。

吴斌:其实电商这块从最标准化的品类开始,到生鲜基本上已经走到最后,基本上就是电商最后一个品类,所有的基金、所有的巨头都瞄准了这块。有一个业界的说法,大力出奇迹,百亿美金的资金也不是不可预期。大家看到店模式的谊品生鲜,像前置仓的每日优鲜、叮咚、叮咚这样新的公司估值已经过百亿人民币,向百亿美金迈进不是没有可能,生鲜要赚钱很难,最终从供应链逼出利润,但是供应链这块能不能有区域性的垄断,能不能跨区域,这块我是倾向于可以尝试的。

投入的资金一定是巨量的,但恰恰因为生鲜已经是电商最后一个品类了,所有的人都愿意投钱,大力出奇迹的逻辑是有可能成立的。

叶春燕:像刚才大家讲的确实有很多东西在融合,社区团购去年比较火,现在看来有些扩张有些挑战,未来也许会有些整合,商业模式上也在不断调整。当时为什么你们会去投这个领域?下半场怎么打?

赵阳:我们之所以投社区团购,是因为看到,一方面,流量组织特别高效,像长沙、武汉这样偏二三线城市的区域,过去线下生鲜不太发达,社区团购的组织形态给带来很好的补充。

但是,社区团购模式没有太多的壁垒,可能一年有成百上千的公司出现。我认为,基本上现在也到了中场休息的阶段,第一梯队公司差不多完成了交易规模、融资资本规模上先发优势的积累。

下一个阶段,除了扩大原有交易规模和继续提高效率之外,更重要的还是做出差异化的供应链。所有的消费平台或者电商平台的核心不外乎就是两点:一个是流量,另一个是把供应链的毛利逐渐做出来。生鲜是一个非常苦的生意,毛利率非常低,基本上很少纯粹做生鲜电商能赚到太多钱。所以,大家也在积极扩展多样化的场景,扩展除了生鲜以外的品类。

下半场会有进一步的整合。相比其它细分市场,社区团购在单一省份的市场空间也非常大,即使像广东浙江湖北这样的单一省份,成长出来百亿甚至千亿交易规模的公司也是有空间的,这是我们在这一领域积极投资的根本原因之一。

蔡蓉:社区团购这一业态是在不断演进的,大家在探索,围绕的关键核心节点是宝妈人群,还是围绕着便利店,现在行业共识是,还是围绕便利店更有机会,因为他们更稳定,他们赚钱的动机更强。

利用生鲜作为一个入口,接下来有没有机会向其他的品类去作为延伸?因为生鲜品类的赚钱效率比较弱,在这一问题上我们现在还是持谨慎态度,因为一旦延伸到其他品类,你面临的竞争除了淘宝京东这样的传统的综合性电商平台,其实还要面对其它社交平台在业态上面的竞争,但是在品类上,像云集和拼多多之前建立一点点先发优势的品类,所以在扩品类这方面还是要持续观察他们能力怎么样。

垂直,隐藏的金矿

叶春燕:偏垂类的电商也是市场的一个热点,它们当中很多从社区变成电商,类似像KEEP、马蜂窝、小红书都在切电商,也有新冒出来的毒、NICE等,可能更加深挖人群。童晨投过B站,浩军投过小红书,你们可以先谈一下投资垂直电商的逻辑。

李浩军:几年前我们看整个线上交易的机会时,我们认为,垂直人群是一个很大的主题,因为线上生活基本上被微信垄断了,投一个纯的全用户社区基本不大可能,但是中国地大物博,14亿人,将某一个垂直领域拉出来对应的群体也不小。

比如,2015年很多人在健身,我们看到有有一亿多马拉松的用户。再比如,广场舞根本不是一个小众人群,其主力人群是35-45岁,用户有2亿多,而美国的人口只有3亿群。

基于这样的逻辑,我们在相对比较大的垂类找这些人的共通点,像小红书和Keep。消费升级过程中需要解决新人群供需不匹配的问题,年轻人找不到他想要的东西,需要有一个平台持续提供新鲜好玩的东西,这就是小红书的价值所在。

坦白说,今天在垂直里遇到的最大问题和挑战就是,走上交易的时候,会和现有综合电商冲突。用户的交易习惯已经形成,第一心智是去淘宝搜,垂直电商很难改变大家的心智,除非产品是独有的,在淘宝找不到。

童晨:毒的商品展现形式跟淘宝、京东这些固有平台不一样,球鞋有众多的款式,你在淘宝的时候很难精确搜索到,淘宝不太可能为了这一个品类而改变它的结构,但是你做一个垂直品牌就可以,再加上鞋有一些社交的属性,所以毒才能起得很快。

最终的体量问题肯定是见仁见智的问题,但是从产品展示上应该都是蛮有机会的。

吴斌:垂直电商大概有几个特点,客单价高;决策非理性;因为决策信息复杂,需要内容、社交、服务去促进交易。总结下来,什么人比较符合?其实女性肯定比男性符合,年轻的比年老的符合。一定要倾向于投女性用户,有高消费能力的女性。

我们也看过中年这个细分人群的产品,比较遗憾的是错过一个项目叫对庄(?音),针对中年女性的,后来它发展特别好,我特别感慨于中年阿姨的购买力,特别强,它是做翡翠的。

吴晓丰:对于垂直领域我们是比较乐观的,比如我们投了三轮的KK馆,它是一个进口商品的集合店品牌,以线下为主,现在估值接近10亿美金。做线上平台的考拉卖给阿里也有几十亿美金。我们认为在垂直领域还是有比较大的机会。

赵阳:垂直其实我们也一直看好,但是两个问题,一个,要做更深化的服务,跑出来的公司如毒、微拍堂、对庄,比过去纯粹的只做单一品类或者人群的垂直电商都做得更深。

过去,客单价高的品类在综合电商平台渗透率比较低,线上转换率低,而现在加上新的直播这样的形式,转化率有了几何数量级的增长,这是我们在垂直电商里发现的大的、可喜的变化。

非理性消费是垂直人群非常有趣的一个点,都说70后、80后的手串,90后的球鞋,99后的潮玩,最近一段时间陆续也有很多新的公司和大公司开始在做00后的生意,手办、模型和潮玩等等,这块我们也一直在关注新的机会。

会员制,到底能不能行

叶春燕:会员制电商这块,有可能也会出现新的变化,比如最近首日开张暴抢的Costco,,这块中国会不会出现一些机会,长出一个大的会员制电商?

吴斌:我不是很看好Costco,它的模式搬到中国行不通。它在美国形成有些特殊的历史机遇,中国消费者已经不是美国20年前的阶段,中国也有很多电商,甚至社区服务,买东西不可能周末一次去远郊。

反过来,会员制肯定能做,而且会员制很适合中国做,因为中国有非常强大的中国制造,但是中国消费品流通层级特别多,二者结合有利于做深做强,能做出一个基于小SKU和深仓储的会员制体系出来。Costco本身基于极少的SKU做出高性价比产品,中国完全能做到的,而且很适合做。

为什么之前没做好?其他都不用说,就是能力问题。我认为跟时间有关,因为中国的互联网公司都习惯于多快好省,一年成功,三年上市,但供应链很难这么快做出来。

因为做不出SKU上的爆款,SKU会越来越多,会带来越来越大的库存,这东西不是闹着玩,几十亿很容易投进去,上百亿的钱就在那里。

会员制没问题,但是中国不能照搬Costco模式,我倾向于得在线上做,且得给一定的时间,当然得投很多的钱,最终能做出来一个中国特色的会员制。

童晨:这种会员制电商在垂直领域看到一些苗头,这是以往综合性电商覆盖得不太好的地方,比如今年宠物赛道。如果会员制电商还是一种电商的形式,它一定是服务属性比交易属性更重,提供一些比较独特的服务,这样用户可能才会愿意为它付费,而不仅仅是为商品付费。目前还是早期的阶段,能看到一些趋势,但还看不出来哪一个垂直领域真的有会员制机会存在。

下一个百亿美金

叶春燕:给大家一个刁难一点的问题,能否请大家大胆预测一下,下一个百亿美金的公司是哪家?

李浩军:我认为我们的小红书是最有机会的。

蔡蓉:我相信天花板很高才有可能出,落到我们一些投资的公司身上,我们在垂直品类有所布局,其中一个是房产赛道,过去几年被资本过度关注过、追捧过,到目前为止可能还饱受争议,但是我们看到一个结构性的变革——中国的房地产市场从以前的卖方市场向买方市场转变,中间会存在非常多提升卖方交易效率和买方体验的机会。

赵阳:坦白讲,很难回答具体哪个公司或者用多久的时间成为一个百亿美金的公司,但是我认为一定会有非常多的百亿美金公司出现。在不久的将来,像5G或者AI会带来非常多的百亿美金机会。

吴晓丰:屈臣氏市值300亿美金,线下很多商超也有百亿美金,我们比较看好线下还有一拨新的机会。比如KK馆,我们和其他投资人都觉得有潜力达到百亿美金。

吴斌:我认为生鲜行业和会员制电商模式,现在几家不错的公司都在体系内了,如果把他们独立出来的话,网易严选和小米有品中可能产生一个百亿美金的公司。