值得买,值得买吗?

文 | 余成

不知道从什么时候开始,我们每天早上醒来的第一件事就是刷手机,从铺天盖地的APP里了解信息,习惯每天逛淘宝,每天在网上订餐,几乎都盯着手机,吃饭、走路、睡觉都要有手机的存在。

随着互联网的飞速发展,网络营销逐渐崛起,网购在我们的生活中占据越来越重要的位置,方便、实惠的营销优势,被越来越多的人接受,那么它的前景如何?今天我们就从一家公司来说说。

有一家上市公司叫值得买,我第一次看到公司名字的时候就觉得很有意思,感觉这个名字不太像公司的名字,更像一句广告词。公司是今年上市的,股价从发行价34元一路飙升至150元,成为A股股价排名前二十的公司,仅仅用了不到一个月的时间。是噱头大于实质?还是真的是好公司?

根据公司的招股说明书显示,值得买科技的主营业务是运营内容类导购平台,主要产品是旗下的“什么值得买”网站及相应的移动客户端。“什么值得买”(www.smzdm.com)和其移动客户端是集导购、媒体、工具、社区属性于一体的购物门户,以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。

简单来说,值得买就是通过用户的内容,经过编辑的加工之后,产生出了优质的产品信息,推荐给了用户,用户为平台创造了流量,然后平台把这些流量通过大数据的用户行为分析,以及商品信息的服务,来导给电商或者品牌商,为他们创造转化,创造交易额的增长。

公司的主营业务分别为信息推广服务、效果营销服务和海淘代购服务,三项业务收入占比分别为80%、20%和不足1%;毛利润占比也分别为80%、20%和不足1%,具体来看下图。毛利润情况还是很不错的,但18年有下滑的趋势,主要原因是部分广告专项成本和职工薪酬的上涨,以及低佣金的家电类占比提升。净利润率一直维持在20%左右。

财务方面,2016年-2018年的营收分别为2亿、3.67亿、5.07亿;净利润分别为3516万、8624万、9571万元。而支撑其营收利润的业务是信息推广服务,即电商导购佣金收入和广告展示收入。招股书数据显示,电商导购佣金收入前者占信息推广收入的比重在近三年里分别为49.15%、28.12%、24.68%。

严格来说,值得买不是一家电商公司,而是一个广告和社区平台,主要为各电商平台及品牌商提供流量入口,以高质量的媒体内容为消费者解决购物决策的问题。据电商研究中心专家分析,这家公司的主要客户为阿里巴巴、京东、亚马逊、苏宁等电商或零售商。

以2017年公司整体的销售情况看,其前五大客户贡献的总营收为2.28亿元,占公司总营收的62.06%。其中,最大客户阿里巴巴为其贡献了9474.13万元的收入,占整体营收超四成比例;蓝标集团为第二大客户;京东、亚马逊则为该公司第三、第四大客户。

由于这种模式的特点,弊端也很明显,佣金收入占据什么值得买营收很大一部分。所以,我们可以想象得到,如果未来这些客户平台与什么值得买关系发生变化,甚至终止合作,那么平台的营收将遭遇滑铁卢,失去生存能力。

事实上,这个隐忧也正在显现。目前,很多电商、品牌商都在加强内容营销,并开始自建基于内容的导购平台。只要做好内容,那么就不必再去管营销推广和引流的事,这也是阿里、京东、小红书等电商们全面内容化的原因所在。

而对单一客户的依赖使得什么值得买的未来充满了不确定和风险,当导购这一环节被电商大平台包揽时,其将无法保持目前的行业地位与市场份额。

什么值得买的数据也证明了这一点。从2016至2017年,其平台的PGC(编辑贡献)和BGC(商家贡献)的占比就在逐年提升。

值得买的价值在哪里?按创始人的说法是,最开始是希望帮用户找到最便宜的价格,买到质量最好的产品。发展到现在其实没有太大的变化,只不过更加精细化,覆盖商品类型以及人群类型更广了。这样也产生一个问题,就是质量把控的难度更大了,什么值得买以“中立、第三方”的特点为用户称道,但现在有些“变了味”。

如今,各种软文广告随处乱飞,作为一个导购平台的值得买自然也不能幸免,近年来,甚至有水军组团刷屏,严重误导了消费者的决策。也有用户表示,“什么值得买现在很多文章和推荐内容的味道读着有点不对,有点软文的感觉,而且你能很明显感觉到。”

值得买也苦于这种恶性口碑的干扰。曾多次发文整顿水军的公告,“不得不承认的是,限于我们的人力和精力,依然有很多“漏网之鱼”并没有被及时发现,但请相信我们对于净化社区氛围的决心!”

对于未来。如今的电商行业已经进入了第二场或下半场,现在我们认为最重要的事情不是在哪儿消费,最重要的是消费者在哪里产生购买决策。消费升级最重要的事情,除了消费升级之外,还有认知升级。只有抓住能认知升级的商业模式才能在这个赛场上生存下去。电商导购平台依托电商平台而生,与电商巨头们一荣俱荣,一损俱损。如今随着电商红利逐年减少,什么值得买如此单一的模式也面临着巨大的考验。

另外,平台流量的瓶颈期以及走下坡路,也是电商导购类平台正在经历的阵痛期。据流量统计网站Alexa的数据,2015年,值得买在全球网站中的流量排名是262位,在中国位列38位。但截止今年7月,值得买的排名则遭遇了跳水式下滑,其在全球综合流量排名为第305位,在中国的排名为第138位。

出现这样的情况并不意外。随着互联网红利的消失和竞争加剧,流量已经成为存量抢占的阶段,服务和品质正在成为影响用户的重要因素。值得买随着规模的扩大以及在资本市场的融资,还能否经受住市场的检验?我们拭目以待。