Juul上半年预计广告费1.04亿美元,对青少年营销难咎其责

蓝洞新消费报道,10月9日消息,国外网站潮流数码发布分析文章称,美国不应该禁电子烟,而应该禁止Juul。

以下为蓝洞编译的全文,转载必须注明来源和作者,否则追求法律责任。

以下为全文:

问问大多数的电子烟拥护者,他们会诚实地告诉你:青少年吸食电子烟是一个问题。

证据看起来很明显:一项又一项的研究表明青少年吸食电子烟的数据在急剧上升。全国青少年抽烟调查发现,2018年有21%的高中生和5%的中学生尝试过电子烟,分别比前一年增加了78%和48%。

其它研究同样印证了美国年轻人使用电子烟的数量有急剧增加。但是为什么呢?尽管反对电子烟的人很快把矛头指向了调味电子烟---1000多例肺部疾病中至少有18例死亡与电子烟有关,特朗普政府想要在全国范围内禁止调味的电子烟产品。但电子烟已经存在了数十载。在过去的几年里,是发生的某些变化导致了青少年使用电子烟的数量急剧增加。

最有可能的罪魁祸首?Juul。

第一代电子烟设备的使用需要一些学识和体力。你不可能在商店买个烟杆就完事了,你需要一个电池或者装置来驱动可重复填充的烟弹或油舱。弹壳和油舱也不是一填充就可使用的,他们需要线圈,灯芯,保养,而且最重要的是,烟油。

如果你想吸电子烟,你必须为之努力。这些系统也相当的庞大。你可以藏个大烟在你的手上或者口袋里,但它会像个酸痛的大拇指一样凸起。尽管制造商们也在不断缩小这代电子烟设备的尺寸,但他们仍然很难隐藏起来。

这一点被Juul(公平地说,任何其它的扁烟系统)进行了改进。因为扁烟是一个封闭的系统,不可以被拆解和修改,制造商们可以大大地缩小这些设备和烟弹的尺寸。因此小烟比一盒香烟或者一个大烟要更容易隐藏。

“问题就出在你的小烟”,本月早些时候斐吉奥飞在YouTube上用“Jai Haze”这个名字向他的17.2万订阅者广泛报道了吸食电子烟. “Juul 不是第一个制造小烟的,但它是众人皆知的品牌,小烟是孩子们最容易藏起来的。”

的确,如果你看一下电子烟的统计数据,就会发现Juul的推出与青少年吸食电子烟的数量剧增之间呈现一定的关联性。七年来,美国疾病控制与预防中心(CDC)、美国国家癌症研究所(NCI)和美国食品药品监督管理局(FDA)跟踪调查了青少年使用电子烟,简易电子烟的普及似乎是使用量增加的原因。

Juul 好像也有承认自己的角色。“我一直相信,在将来,成年吸烟者会压倒性地选择像Juul这样的替代产品,” 即将上任的首席执行官 K.C.克罗斯韦特在9月关于接管公司时的一篇声明中说到, “很不幸的是,因青少年电子烟的使用率高得让人无法接受,公众对我们行业的信心大受侵蚀,如今,我们的未来令人堪忧,当前形式下,我们必须与各监管机构、政策制定者和其他利益相关者通力合作,赢得我们所在社会的信任。”

Juul 没有回应数码潮流网站就本文发表评论的请求。

Juul 的市场营销难咎其责

克罗斯韦特和即将上任的新领导团队表示,他们将审查公司的商务活动,以应对外界对公司日益增多的批评。当前需要立即执行的一个改变就是暂停其在美国境内所有的广播、印刷和在线广告。

据Kantar Media估计,Juul及其母公司奥崔雅实验室(Altria Labs)仅在2019年上半年就花费了1.04亿美元广告费。相比2018年,这一数字是有大幅上升,2018年全年的花费7400万美元 (2017年仅花费2万美元)。

根据斯坦福大学的研究表明,这些广告“明显以年轻人为导向”。

Juul 在头六个月投放于市场的广告形象明显以年轻人为导向。在接下来的两年半时间里,广告变得比较低调,但该公司的广告广泛分布在年轻人经常光顾的社交媒体渠道上,被话题标签扩展放大,并付费给有影响力的人士及相关机构对其不断进行催化,” 研究总结道。

随着青少年不断的接触到Juul广告,广告里经常有看起来很年轻的人穿着时髦地出现在很有吸引力的地方,Juul成了“酷”的代名词。除此之外,此品牌还在社交媒体上明确标榜自己是对潮流的有影响力的人推广的,从而让大量年轻人接触到了Juul。

据报道,联邦贸易委员会也正在就Juul的这些营销行为进行调查,然而,一位发言人告诉Digital Trends,它“不会证实调查的存在,也不会对此发表评论”。

数据证明

数据似乎进一步证明了这一点。虽然Blu是2009年第一批将电子烟商业化的公司之一,但直到几年后才出现了一次性的简易电子烟。其它公司紧随其后,这可能是是2013年至2014年数据中首次出现的青少年电子烟使用量激增的原因。然而,接下来的几年里,电子烟的使用量趋于平稳,直到2017年与2018年间再次出现了大幅增加,这次很可能是由于Juul的流行及从2018年开始的大规模广告宣传。

Juul虽然成立于2015年1月,但直到一年多以后,它的小烟才面世。可不到两年,它就成了美国最畅销的电子烟品牌,销售额占全美的三分之一。到今年八月,这一比例已飙升到72%。随着巨大的市场份额,小烟的供应现在无处不在。

如今,消费者不再需要电子烟商店或者烟草商店来解决他们的问题。现在在街边的便利店就可以买到。青少年也知道这一点,就像几年前他们知道站在外面找人给他们买一包烟一样,现在他们也在因Juul小烟做着同样的事。

吉奥飞以及我们采访过的其它电子烟行业的人都认为,青少年使用电子烟的数量增长更多的与电子烟的可及性有关,数据似乎也支持这一说法。

“Juul 禁令”更有意义

再次回到限制电子烟产品的供应问题上,这似乎是一个明智之举,而且危害甚小。数据有显示,在Juul崛起之前,传统烟草的使用已经随着电子烟使用的增加而减少。暂且不谈最近讨论的健康危机,并没有太多的证据表明,电子烟在某种程度上不是比烟草更健康的选择。

通过限制电子烟液和电子烟在专卖店的销售,这些产品将很难落入年轻人手中。尽管这效果怎样都是道听途说,但这样的体系多年来运行良好。长期以来,行业组织一直推动商店向持卡人开放,许多商店甚至禁止未成年人进入他们的商店。

完全禁止小烟也许同样是明智的。是的,对于我们可能需要补一个烟弹,更换一个灯芯或线圈的人来说,应该会不太方便。但相对于调味烟的禁令来说,这只会让电子烟吸食者重新吸食传统烟,这也许是值得考虑的选择。

Jai Haze 告诉我们,“成年人也喜欢调味烟。” 没调味的电子烟并不会神奇地抑制青少年使用电子烟。一些业内人士担心,这可能会迫使人们要么重新开始吸烟,要么自己生产调味烟液。而可能会导致更大的疾病流行,因为烟液供应商试图在不卫生的条件下自己生产,或者更糟的是,他们从生产不合规的地方购买电子烟液。

显然这不是行业及特朗普政府想要的。但是,随着口味禁令的临近,这可能是意料之外的结果。(蓝洞新消费编译报道)