电动汽车PK燃油车,新能源时代4S店销售流程之差异讨论

前言

传统燃油车与新能源汽车的销售流程是截然不同的,而且购车群体也是存在着本质的差异。对于传统燃油车而言,影响客户购车的主要因素是品牌、产品和质量;对于新能源汽车而言,目前客户更关心的是充电的便利性、限行、免税政策、电池保养等问题。因此,用传统燃油车的方式销售新能源汽车,成交失败是不可避免的。

作者 | shiva

出处 | 人和岛

相对而言,电动汽车虽然是国家主推但总销量并不乐观。在不多的销量中,共享汽车、租赁用车和各地公务用车又占据了大多数,个人用户其实少之又少,相比以私人用车为主的中国汽车总市场规模而言几乎可以忽略不计。

随着电动汽车的兴起,越来越多的行业人士关注到这个领域,同时也逐步暴露出许多问题,今天就与大家聊一聊笔者所观察到的个人购买过程中存在的问题。

除了个人用户对电动汽车接受意愿不强烈,尤其对续航、保养和质量问题充满疑虑外,各家电动汽车4S店的客户接待能力较差、接待流失率过高也是非常值得关注的问题。

目前绝大部分电动汽车品牌4S店仍沿用传统4S店的销售流程进行工作,然而电动汽车和燃油车的购买群体其实存在着本质的不同,必然会导致留不住客户。

两者销售流程的异同

不同的品牌可能存在销售流程的细微差别,但绝大多数品牌的销售流程都脱胎于销售八步法,即客户开发-客户接待-需求分析-产品展示-试乘试驾-洽谈成交-新车交付-售后跟踪,以此构成一个完整的销售闭环。再由售后跟踪-老客户转介绍-客户接待,则可进行客户的二次开发。

如果以此八步法来接待电动汽车准客户,往往会发现进行到需求分析时就再也难以进行下去,最终导致销售失败。笔者认为,电动汽车的销售流程应该设计为客户接待-产品展示-试乘试驾-充电方案-政策介绍-需求分析-异议处理-购车方案-议价成交-交车回访十个步骤。其中充电方案、政策介绍和购车方案是电动汽车所独有的,也是影响客户购买的关键因素。

两者销售流程不同的原因

所有的商品其实都会面临一个问题:什么是影响购买的最关键要素?

就燃油车而言,各品牌的主要压力来自于竞争品牌。客户可能会对品牌和车型存在选择上的犹豫,但是对于燃油车本身的技术成熟性和使用便利性并不存在疑虑,所以燃油车的销售流程更侧重试乘试驾和产品展示环节,通过需求分析来框住客户的选择范围,使之选择自己的产品。因此,影响客户购买的最关键因素是品牌、产品和质量,这也是为什么要强调试乘试驾的原因。

电动汽车的客户消费原因相对复杂很多,有些人是希望尝试新鲜事物,但更多人是因为城市路权、限购政策等原因,所以电动汽车本身的品质对客户来说意义不大,他们更在乎的是电动汽车带来的全天候通行、减税、无需摇号等路权。

在电动汽车的销售流程里,客户往往会更关心充电便利性、当地限行、免税政策、购车后的质保期、电池保养回收方案等内容。因此,4S店要向客户强调的是使用环境和后期费用。

这里就可以看到燃油车销售流程中基本不会涉及电动汽车客户所关心的充电、路权、购车方案等关键因素,用燃油车销售流程接待新能源客户失败是必然的。

电动汽车销售流程的四个关键因素

需求分析

如果细心对比就会发现,在电动汽车销售流程中,需求分析这个环节要靠后很多,其实两者需求分析的含义存在着巨大差异。由于目前电动汽车使用中的特殊性,基本可以认为电动汽车的准客户都有购买需求,只是他们的需求因素存在不同。

燃油车的需求分析更多是探寻客户的可承受购车资金、使用场景和使用习惯等,结合产品优点满足客户需求(要求)促成销售。但电动汽车的客户需求分析是需要探寻客户的购买原因,例如限购城市摇不到号只能通过购买新能源汽车解决出行需求、限行城市通过购买电动车获得全天候行驶权、所在城市有针对新能源汽车的补贴或优惠政策等。电动汽车销售流程中的需求分析,更多的是需要围绕客户的购买原因来进行。

充电方案

充电方案有两个含义,充电便捷性和充电用时。目前个人用户对电动汽车最大的疑虑就是对续航里程的担忧。在电池性能短期内不可能突飞猛进的现实下,能够挽救电动汽车销量的只能是充电方案的设计。

首先,销售顾问需要将本品牌能提供的充电方案和客户的居住、使用环境有效进行结合。有条件的客户可以通过建设个人充电桩的方式,协调客户小区物业和场地施工;没有场地的客户则可以通过公共高速充电桩充电优惠卡、卷等工具进行充电。另外,目前部分新能源汽车厂家可以提供换电方案。

其次,销售顾问要给客户介绍清楚本品牌的充电用时,通过优秀的充电管理技术可以最大程度排解客户购买疑虑。

政策介绍

不可否认的是目前高速电动汽车的个人消费最大因素是为了路权便利,但不同的城市会有不同的新能源汽车鼓励政策。有些城市只针对纯电动车型,有些城市纯电动车型、插电混动车型甚至氢燃料车型都可以享受政策。

虽然目前大的政策是新能源汽车国补退坡、地补取消,但很多城市为了拉动当地消费会做出一些变相的新能源汽车鼓励政策,这些是影响客户购买决定的关键因素。

购车方案

电动汽车影响客户购买的另一大疑虑,是整车保值率和电池更换。最早的电动汽车用户已经到了电池更换周期,由于更换电池没有补贴,所以电池比整车还贵的新闻屡见不鲜。

因此,现在很多电动汽车主机厂都推出诸如延长质保、电池回购、车电分离销售等方案来解决电池更换价格过于昂贵的问题。

比如,电池使用到一定年限或公里数时,厂家通过回购电池折换一定比例的费用为客户更换新电池,以降低客户支付金额;或客户仅购买车身,然后以租赁的方式每月向厂家支付电池租金,厂家拥有电池所有权而客户享受电池使用权等。

通过灵活的购车方案,争取降低客户的购车费用和后期电池更换疑虑。

写在最后

不同的使用环境和购买动机使得电动汽车销售流程与燃油车截然不同,套用燃油车的销售流程必然会导致接待成功率偏低。因此,作为刚起步的电动汽车4S店,如何在实际销售中快速摸索出适合自己的销售流程和技巧非常关键。

本文转载自人和岛,文章观点不代表AC汽车立场。

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