为电视投放弹出式广告,Roku做得“聪明”吗?

Roku在其最新的操作系统更新中引入了一种新的广告格式。智能电视用户在观看无线电视或有线电视时,可能会在常规电视广告期间看到交互式弹出广告。这些广告旨在增强商业信息,邀请观众进一步参与品牌。

Roku在提供这样的产品方面处于一个独特的地位。今年在美国销售的智能电视中,约有三分之一使用Roku的操作系统。此外,Roku的广告业务正在蓬勃发展,第二季度的运营费用约为5亿美元。

Roku的新广告模式是其为争夺700亿美元美国电视广告市场份额的努力。

一个巨大的机会

尽管在过去的几年里,“掐线”的风潮愈演愈烈,但美国仍有大约9000万付费电视用户。美国人平均每天花在传统电视上的时间超过4个小时。电视广告平均每小时15分钟,美国人平均每天看超过一个小时的广告。

大多数电视观众通过流媒体观看节目。尽管如此,美国人平均每天只看47分钟电视,而且经常使用无广告服务。Roku的平均使用时间明显要高得多,在第二季度大约是每天3.5小时。尽管如此,Roku的平均广告负荷仍无法与广播电视竞争。

如果Roku能在非流媒体电视观看期间开始播放互动广告,那将为它打开大量新的广告库存。即使营销者认为新的广告格式只是电视广告的一个补充,他们运行,导致广告平均价格低于常规的视频广告,加上大量的电视广告越来越多的Roku用户使用其智能电视可以为公司一个巨大的机会。

构建“护城河”

Roku能否利用这一机遇,取决于它能否保住自己在智能电视销售领域的领先地位。它已经建立了相当大的领先优势,而且消费者不经常购买新电视,所以它的用户基础相当稳固。但它需要继续与制造商和零售商建立合作关系,以保持其在新销售额中的份额,并防止竞争对手挤入市场。

对Roku在智能电视领域领先地位的最大威胁之一是亚马逊(Amazon)。亚马逊的Fire电视智能电视不如Roku的那么受欢迎,但这家在线零售商正在赶在Roku能够在欧洲建立更大的影响力之前努力赢得该市场。今年早些时候,亚马逊宣布了与欧洲制造商和零售商的几项合作伙伴关系(更不用说它本身就是一个非常受欢迎的零售商)。

亚马逊也有潜力提供与Roku相同类型的广告,但面向更多的广告商。快速消费品公司可能没有那么多兴趣或意愿为Roku的互动电视广告付费,但由于亚马逊的在线市场业务,它或许能够提供一种广告,让观众按下按钮就可以购买任何商品。这将是一个非常有吸引力的广告产品,为传统的电视广告增加很多价值。

亚马逊面临的挑战是将其智能电视设备推广到更多家庭,以建立提供此类产品所需的规模。Roku需要积极捍卫自己的市场份额,以保持自己的能力,提供一个相对独特的广告产品,并获得强劲的广告价格。如果它能做到这一点,那么它的广告产品将成为长期的重要收入来源。

本文作者:Adam Levy,美股研究社(公众号:meigushe)