故宫出雪糕了!

故宫这个600岁的超龄网红,从开火锅店、咖啡店,到打造软萌的历史文化人物形象、拍摄与中华民族及文化相关的纪录片、打造文创的周边等等,总能迅速登上热搜,成为大众茶余饭后讨论的对象。

昨天,有网友在微博晒出故宫出雪糕了。

在社交媒体上,也自行产生了有关故宫雪糕的话题#故宫出雪糕了#、#古风雪糕大赏#引起网友围观和讨论。仅此两个话题,微博阅读就近4亿,讨论超6万。

根据网友爆出的雪糕形象看,主要有古风神兽雪糕、圆明园荷花雪糕、玉渊樱花雪糕、景山公园牡丹花雪糕、郑州二七塔雪糕、长城雪糕、火焰山芭蕉雪糕、紫竹公园荷花雪糕、南锣鼓巷玫瑰雪糕、无锡灵山大佛佛掌雪糕等,可以说是形态各异,美不胜收。

古风神兽雪糕

圆明园荷花雪糕

玉渊樱花雪糕

景山公园牡丹花雪糕

郑州二七塔雪糕

长城雪糕

火焰山芭蕉雪糕

紫竹公园荷花雪糕

南锣鼓巷玫瑰雪糕

无锡灵山大佛佛掌雪糕

这样颜值在线且具有特殊含义的雪糕引得网友纷纷打卡合影发微博,根据网友爆出的价格看雪糕价格为10元,相比哈根达斯,还是相对亲民的。

故宫之所以入局冰淇淋市场,华姐看来是其看上了市场红利。据行业相关数据显示,中国冰淇淋市场规模已超1000亿元,且预计到2021年中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。目前,全国的冰激凌消费总量跃居世界第一位。

随着冰淇淋市场的不断壮大,消费场景由以前的清凉解暑到现在休闲打卡晒朋友圈的社交功能转化,让冰淇凌这一产品的季节性消费特征逐渐弱化,这让中国冰淇凌市场开始进入了品牌营销时代。

以故宫出雪糕来说,新品牌/产品如何迅速占领社交话题榜和消费者的心智,这成了品牌必须要思考的问题。除了花钱做广告,故宫的这波雪糕营销上还有哪些可取之处呢?华姐带大家一起看看。

颜值经济时代,颜值即生产力

在这个颜值经济时代,那些街拍达人、时尚博主等因为外形而吸粉无数,爆火后其经济收入也是渐长。因为对大多数消费者来说,感官上的美在收获好感的同时,也让人有了想要购买和消费的冲动,因产品颜值而产生利润的这种新的经济形式,就被称为颜值经济。

故宫的雪糕就瞄准了这种新型的颜值经济。精致外观,具有文化底蕴的文艺复古造型,新潮时尚的设计,让故宫这波雪糕让人感觉眼前一亮,吸引二零当代富有活力、追求个性的年轻一代。

而更多人欣赏或购买一种产品可以说是:始于颜值,敬于颜值,终于颜值。

摒弃价格战,提升产品的附加值

通常情况下,很多品牌新品进入市场时就想要依靠价格战去赢得市场份额,在活动价格恢复之后,就可能引起消费者的不满,让人觉得价格贵了。现在,很多品牌在营销的时候 ,便摒弃了价格战,开始从价格战转向了价值战,并竭尽所能去提升品牌的附加值。

故宫雪糕将具有历史文化底蕴的古代建筑与产品相结合,引得消费者纷纷拿着雪糕去经典打卡拍照晒微博,让目标用户群体参与到品牌设定的营销中来,产生了品牌与用户之间的情感互动和连接,让故宫雪糕变得好吃好玩,这样有趣的体验助力了品牌营销,这就赋予了产品其社交价值,从而提升了产品的附加值。

打造差异化产品,重在创新

认真看这次故宫出品的雪糕,之所以一出现就获得消费者的青睐,是与产品的创新是分不开的。有别与同类产品的是故宫雪糕在产品外形、气质、产品内涵上进行了创新,打造出了有别于其他产品的形象和故事,才让故宫雪糕脱颖而出,产生了消费者自行打卡效果。

故宫雪糕产品的这次创新,可以说是「神形兼备」。

在气质上,引领复古风。在大众的印象中,雪糕的形状除了娃娃头,基本上都是一个长方体,而故宫雪糕另辟蹊径将复古风潮引入雪糕的创新中,打造起了具有古典气质的产品。

花瓣造型收获少女心。原本花瓣造型的雪糕,就足够的吸引眼球和注意力,加上专属植物印象的颜色粉嫩、嫩绿、姜黄等五彩缤纷,更是让人跃跃欲试。从此,雪糕不仅仅有紫色、灰色、深绿等,更让故宫雪糕有了植物原本的颜色。

每支雪糕都有自己的灵魂。好的营销,一定是会讲故事的。故宫出的每一类雪糕都被赋予了出处,消费者能够在雪糕棒上看见雪糕自己的身份,仿佛让雪糕也有了自己的故事和该有的灵魂。而吃雪糕的人,能找到一种归属感和自豪感,无锡灵山大佛的佛掌被吃了圆明园的荷花被吃了故宫的神兽被吃了等等,吃着景区元素冰淇淋欣赏着风景,让人总能乐在其中。

写在最后:

冰淇淋市场庞大,品牌想要获得一席之地,就需要在产品的口味/工艺/设计等方面下功夫。

故宫雪糕以炫酷的颜值左右了年轻人的视觉感官,采用中国有标志性的文化建筑形象、具有特殊含义的植物设计第一时间抓住了年轻人的眼球,让雪糕在社交网络爆火,并激发了用户的强大消费力,让故宫雪糕一上线就收获了目标用户,实现了销量上的转化。

*文章图片来源微博网友,具体信息见水印

作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。

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