网易有道IPO,居然讲的是“网红卖课”的故事

导语:网易有道的精品课平台上,据称已经有21位老师的月收入超过6位数。

在线教育如此多娇,引无数英雄竞折腰。

尽管聚集了新东方在线(HK:01797)、好未来(NYSE:TAL)、VIPKID、猿辅导等十大独角兽,但有着千亿级别的市场规模和未定的市场格局的在线教育赛道热度不减。

10月1日,网易有道递交了招股书,拟申请在纽交所上市,融资额为至多3亿美元。招股书显示,截至2019上半年,网易有道平均月活跃用户数超过1亿,实现营收5.49亿元。

面对拥挤的赛道与凶猛的对手,网易有道有何独到之处?

01 从词典工具到在线教育平台

先从招股书说起。

从招股说明书上可以看出,网易有道已经从词典工具转型成了一家在线教育平台。

具体时间线为:2007年推出道教词典;2011年推出有道云笔记;2014年推出有道精品课;2019年网易云课堂、中国大学MOOC等产品并入网易有道。

网易有道正式进军在线教育的2014年,也是中国在线教育的元年,始于欢聚时代(NASDAQ: YY)喊出的那句“颠覆新东方”的口号,表现为国内在线教育机构以每天平均2.6家的速度快速涌现。

经过5年的发展,在线教育已经是网易有道核心营收组成部分。

公司2019年上半年营收为5.485亿元,同比增长67.7%。其中,智能学习业务收入3.1亿元,同比增长58.1%,占总营收的57.4%;在线广告收入为2.3亿,同比增长82.5%。

智能学习业务中,在线课程上半年收入为2.3亿元,同比增长54.3%,占据该业务板块的75%左右;其他学习服务收入为4350万元,同比增长48.4%;有道智能硬件收入4310万,同比增长264.7%。

(点击可看大图)

从财务数据上看,网易有道已经有了在线教育行业的标配——大幅增长的营收,和不断加大的净亏损。其中反映出的问题仍然是流量贵、获客难、转化效率低。

网易有道2019年上半年净亏损为1.68亿元,相比去年同期扩大了103%。此外,2017年及2018年的净亏损分别为1.64亿元、2.09亿元。

02 一个“网红卖课”故事

说到当前在线教育行业的困局,表面上看是高昂的获客费用,本质上是内容的同质化。

简单来讲,在线教育本质上是对内容的消费。做出差异化(教学内容、内容包装和内容传播)的内容,就具备相应独特的竞争力。

从录播到双语、一对一、大班,每一种模式都诞生相应的独角兽,而网易有道差异化的那个点在哪里呢?

有道精品课的破局之道,在于与网易游戏一脉相承的内容工作室模式,也就是所谓的“同道计划”。

2016年10月推出的“同道计划”,三年投资5亿元打造20个精品教育工作室,涵盖K12、职业教育、语言学习等不同领域,并采取了项目制的管理方式。对于发展较好的工作室,有道会进一步将合作深化,成立合资公司。

这种工作室的模式是由名师牵头制作教育内容,负责内容差异化;而有道精品课负责产品设计、内容策划、课程营销和公司资源分配。

这种模式颇类似于如涵(NASDAQ:RUHN)的“网红+孵化器+供应链”的运营模式,很有打造网红IP继而实现网红带货的观感。

优于如涵模式的是,由于每个教育品类的目标客户群是不同的,因此存在着在每一个品类下都孕育出一个张大奕的空间。

而且,网易有道的工作室模式以3-4人的团队为单位,不同于竞品们以个人为单位的IP打造——比如新东方在线推出的千万名师计划。

此种团队模式的优势是IP的稳定性以及团队研发的爆发力。

很大程度上,这更与女装品牌韩都衣舍的“三人小组制”如出一辙。韩都衣舍自创立伊始,便把传统的设计、销售等大部门拆分为一个个小组,将产品设计开发人员、页面制作人员、库存采购管理人员结为一个3人小组,最终实现了销售额从20万到300亿跃迁的奇迹。

同样,在有道精品课的工作室模式下,团队可以以课程的设计、编写和讲演分工,也可以不同的名师负责一个课程的不同段落,细化工作职能,并且增强每个步骤的专业性。

追本溯源,这些都来自“经营之神”稻盛和夫独创的阿米巴经营模式。

03 网易有道的“阿米巴”

阿米巴的小型组织,每个小型组织都作为一个独立的利润中心,按照小企业、小商店的方式进行独立经营。比如说制造部门的每道工序都可以成为一个阿米巴,销售部门也可以按照地区或者产品分割成若干个阿米巴。

有道精品课已经孵化出了4个头部教育IP,包括有道考神四六级、有道考神考研、有道高中牛师团和逻辑英语。其中,有道高中牛师团是高中项目的IP,由每个学科中最优秀的名师组成。这个团队运营不到一年的时间,单月营收也突破了1000万。

同道计划签约了诸多资深教师团队,将课程品类扩充到了12个,覆盖英语四六级、考研、K12、实用英语、公务员等,整体营收同比增长了500%,总课程时长接近1200万小时。

有了爆款工作室IP,网易有道扮演的角色就是包装和推广工作室的平台,负责为老师提供的优质服务之一就是人格化包装,包括公共形象包装、媒体宣传、综艺节目曝光等。

此外,有道还会帮助老师做新媒体圈粉和线下粉丝活动,比如举办开放日活动,通过核心用户运营进行口碑扩散。

有道高中牛师团的钟平、董腾和包易正老师,就作为“网师”的代表,受邀参与了《天天向上·教师节特辑》的录制。目前,有道精品课的高中课程已成为最受有道用户欢迎的品类之一。

在工作室和网易有道的合作上,最常见的分成模式就是“五五分成”。但是更多的合作模式,甚至工作室的股权分配都要在运营一段时间之后才能给出答案。

有道采取的分成模式能达到自然而然的优胜劣汰功能。而且除了流量之外,还可以让网易有道跟老师建立更深度的粘性,使得工作室的收益能够得到长期的保障。目前,有道精品课平台上,据称已经有21位老师的月收入超过6位数。

而网易有道遇到的问题和如涵也是类似的,这种打法表面上省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但网红的打造、网红知名度和热度的维持都花费不菲,实为变相的流量购买费用。

以上,即将登陆资本市场的网易有道,在短期仍将难以盈利的预期下,其这一较为独特的运营模式能否获得投资者认同,我们不妨拭目以待。