海澜之家股东大会见闻:少主周立宸会带来哪些改变?

撰稿|浑水调研研究员 高甜甜

调研时间:2019年10月8日

调研对象:海澜之家2019年第二次临时股东大会

公司概况

海澜之家作为国内男装龙头,也在不断探索女装、童装等领域,以期通过完善产品品类实现业绩的拓展,但是这条多元化道路并不平坦。

9月16日,海澜之家发布公告称,子公司海澜之家品牌管理有限公司拟作价3.82亿元转让所持女装子公司爱居兔股权,这家曾被寄予厚望的女装品牌为何会被出售呢?新上位的少主周立宸会为海澜之家带来哪些改变?浑水调研借股东大会的机会,欲管窥公司未来的发展路径。

参会确认

9月17日,海澜之家发布召开2019年第二次临时股东大会的通知,浑水调研购买股票并于9月27日发送邮件进行参会登记。这已经是浑水调研第二次赴海澜之家参会,工作人员通过邮件回复登记成功。

现场见闻

10月8日上午,浑水调研来到位于新桥镇的海澜之家总部。除浑水调研外,仅有一名个人股东到场,在交谈中了解到,这是一名持有海澜之家股票近半年的个人股东,此前他也曾多次参与公司临时股东大会。

此次股东会无机构调研人员出席,海澜之家董秘许庆华解释,由于节后第一天各家公司都比较忙,故许多调研员未能到场。许庆华表示,海澜之家作为快消行业的重要A股上市公司,正受到投资市场越来越多的关注,近期他也接待了不少来自国外的机构投资者。

出席情况

包括副董事长周立宸在内的共计9名董监高出席了本次会议,不过董事长周建平这次并未出席。其子周立宸接棒成为了会议的主持者,董秘许庆华、总经理顾东升分列其左右

议案分析

本次会议仅有一项议案,是关于变更部分募集资金用途并永久补充流动资金的议案。虽然与之相关的爱居兔股权转让事项并不需股东大会审议,但在会前已有股东就相关事项与公司高管进行交流,足见此事受关注程度。

现场交流

在会议开始前,到场股东应海澜之家要求对拟提问问题进行了登记。查看登记问题后,少东周立宸与身侧的许庆华及顾东升进行了简单沟通。进入提问环节后,周立宸、许庆华、顾东升及财务总监钱亚萍对各项问题作出了解答。

一、关于出售爱居兔的解释

首先,关于爱居兔股权转让,浑水调研就许多大家关注的问题进行了提问。关于本次股权转让的诸多细节,可以参考此前的文章看不懂!海澜变卖当家女装品牌,创始人接盘出走

1、 为何要出售爱居兔?标的业绩为何“由盈转亏”?

许庆华:爱居兔的由盈转亏并非是2019年“突然”发生的,自品牌设立以来,海澜之家就爱居兔的品牌定位及发展方向进行过多次调整,但效果都不尽如人意,故最终决定转让股权。

钱亚萍:海澜之家历年年报中所示的爱居兔营业收入、营业成本及毛利率情况为“品牌”数据,并非是子公司财务数据。本次股权转让公告中所列明的则是标的公司的经营状况,这只是爱居兔“品牌”中的子公司之一。

2、 爱居兔创始元老、海澜之家前董事赵方伟离职后是否仍在集团担任职务?

许庆华:赵方伟在海澜之家上市公司已无任何职务,但由于其持有集团股权,故在集团中仍保有相关身份,无其它重要职务。

3、海澜之家为何仍保留19%的爱居兔股权?

许庆华:虽然我们决定转让爱居兔股权,但在上下游方面,爱居兔的发展仍需要通过海澜之家的的一些背书支持。为了保证爱居兔控制权转让之后的正常发展,爱居兔团队在与我方谈判时将保留部分股权作为了前置条件

二、宣传及品牌培育策略变化

2018年末,海澜之家旗下新品牌黑鲸再次启动综艺节目赞助,并选择《奇葩说》第五季作为打开年轻消费市场的窗口;进入2019年,海澜之家陆续拿下“大闹天宫”、“暴雪”等IP的合作机会,销售大获成功;此外,在今年8月举行的TI9赛事中,两只中国战队都由黑鲸冠名赞助。

不难看出,2018年以来,海澜之家的营销策略发生了不小的改变。一方面,无论是主品牌还是新品牌培育,都体现出了“年轻化”的趋势,另一方面,黑鲸并没有复制爱居兔的“一年近千家”的开店速度,至今门店数量不过300余家。

1、广告费用投入

周立宸:战队赞助及IP合作的投入都没有想象的多,约在数百万上下。以“暴雪”系列为例,该IP合作的时限长达两年,接下来也会陆续推出更多的系列产品。目前,IP产品带来的销售增长非常乐观。

2、新品牌培育思路变化

周立宸:考虑到近两年经济形势的下行趋势,我们不会盲目采取大量开店的推广方式。在新品牌的培育方面,我们会更谨慎。目前我们希望明确品牌定位,初步打开市场,在经济回暖后在考虑门店大量铺设事宜。

3、新品牌能否“接班”爱居兔

许庆华:清晰的定位是新品牌培育的重点,爱居兔只是海澜之家试水品牌培育的项目之一,过程中的经验教训都能帮助我们更好地培育新品牌。比起爱居兔,OVV、黑鲸等品牌发展势头更好。

会后,浑水调研从许庆华处了解到,综艺赞助和IP合作等,都是在周立宸全面接手宣传工作后陆续推出的。他表示,海澜之家此前广告投入更关注央视广告这类传统途经,电视端观众人数的减少使得宣传重心发生了偏移。这位年轻的接班人,正给成熟的海澜带来新鲜感。

三、海澜之家会有哪些战略调整

1、线上业务为何增长缓慢?未来有怎样的发展安排?

电商平台是近年服装行业发展的重要渠道之一,但海澜之家线上销售增长较慢,上半年增速仅有3%左右,低于行业水平。

周立宸:海澜之家线上业务占比较低,仅有5%左右。上半年线上销售增速较慢,主要是由于海澜之家坚持线上线下商品同质同价,所以线上销售不具价格优势,主要以辅助线下经营、 打响品牌为主。

此外,今年线上平台发展压力大,要求商家参与各种平台活动,不参与打折的海澜之家无法进入特定推广会场。海澜之家只能做到保证全平台入驻,维持品牌曝光。微商严重分流电商平台的背景下,线上价格战愈演愈烈,海澜之家要保持调性,所以线上销售仍只做补充。

2、海澜优选是否对标无印良品?是否会增加库存压力?

海澜优选生活馆是海澜之家旗下生活方式类家居品牌,产品类别以家居及日常用品为主,涵盖十大商品系列,遍及服装、生活杂货以及时尚家居领域近4000个品种。2017年9月23日,海澜优选生活馆在张家港曼巴特购物广场开业。

许庆华:海澜优选是2017上半年公司新创的家居品牌,与无印良品有一定差异。一方面产品价格更便宜,另一方面,门店主要集中于二线及以下城市而非一线城市。目前该项目仍在初创期,门店数量有60多家,下半年计划还要开几十家。

虽然海澜优选短期内仍没有盈利,但长期来看不成问题,这个项目具备做大的基础。随着商场与购物中心大发展,这类综合性家居门店具备入驻基础。

库存方面,由于门店数量小,所以商品库存压力较小。各类商品中,家具商品周转较快,厨具等则由于是标准品,所以减值压力更小。

3、海澜之家海外推广情况

2017年7月15日,海澜之家HLA品牌海外首店于马来西亚吉隆坡开业。此后2年间,海澜之家门店踏足马来西亚、新加坡、越南、日本等东南亚国家,开设海外门店总数已接近40家。

许庆华:海澜之家2017年正式入驻海外,受限于购物中心铺位排队、租金等因素,海外业务规模小, 但发展情况超过预期。目前,HLA、OVV、黑鲸均已在海外开店,海澜优选等也会陆续入驻。

参会感受

从第三毛纺厂到“第一男装品牌”的30年间,海澜之家都带有创始人周建平的个人烙印。2017年初,周建平宣布儿子周立宸接班成为海澜之家的总裁,自己仍担任董事长,有“扶上马,送一程”的良苦用心。如今,这位年轻掌门的个人风格,正逐渐在经营中为海澜之家带来改变。

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