利用Costco放指导价,茅台意在警告经销商

Costco的中国首战,最知名的莫过于投放了一批限时抢购的53度飞天茅台。茅台酒的零售指导价为1499元,但这往往只是“纯指导”的价格,一般而言飞天茅台的市场流通价格在2000~3000不等,而Costco的价格真正实现了出厂指导价,近乎五折。此举一出,立时引得群众哄抢秒空,“五折茅台”也称为Costco开业大促便宜价的标志。之后的中秋前夕,Costco再接再厉,又投放了一批1499的茅台,缓解了会员们的“开业之后无优惠”的焦虑。

Costco超市采用付费会员制,只有会员方可进入卖场,而每年不低的会员费也说明了Costco会员具有一定购买力。在Costco超市销售茅台酒,可以有效抬高黄牛购酒的门槛,区分出茅台酒真正的消费者。

“通过对重点市场的精准投放、科学投放,不仅让真正的消费者平价买到茅台酒,也是对当前市场上炒作茅台酒、屯售茅台酒等扰乱市场秩序行为的有力回击。”茅台销售部门有关人士道出此次茅台与Costco超市合作的根本原因。据透露,从最初接触酝酿,到茅台酒在Costco再度上市,此次决策执行只花了一周时间。

重重关卡,保障指导价平安落地

批量上架1499飞天茅台的,可不止Costco一家。

9月27日下午,网上开始流传苏州茅台的一则预约消息。该信息称,为更好地为广大消费者服务,苏州市区所有茅台酒经销商和专卖店即日起,统一对53度500毫升的茅台酒进行短信预约。凡苏州市区居民,用苏州手机号码,均可以短信方式进行预约。并规定:每人用本机手机号码在3个月只能预约一次,不接受重复预约,不接受同一人多个手机号码预约,不接受打电话预约。

据江苏当地媒体的公开报道,从8月初开始,包括南京等地的专卖店开启过短信预约模式。报道称,根据某专卖店张贴的公告显示,南京地区所有茅台酒经销商和专卖店统一对53度飞天茅台进行短信预约销售。

除电话、短信预约购买外,从8月开始,物美、华润万家、大润发等商超相继开展会员专享茅台酒预售活动,三家商超获得的指标分别是120吨、150吨、130吨。

虽然这几家超市并无入门Costco这样的入门会员费,但是针对黄牛的抄底,各家也做出了相应的限制:以物美为例,要首先成为物美会员,并且连续三个月在物美超市消费,且累计实付金额超过2000元,才有当月2瓶的配额。

据中国证券报现场报道,一位顾客问销售人员:“我能不能现在注册会员,然后一次买够2000块钱的东西?”销售人员告诉他:“你得在今天之前连续消费三个月才有资格,其中有一个月没有消费也没有资格。所以,你要买这个1499元的茅台,起码要等到11月了。”

线上渠道方面,茅台取道综合类电商天猫和苏宁,试图通过平台拦截黄牛下单的方式,来解决炒客不断、导致的价格攀升问题。按照招商公告,两家电商共计获得至少300吨飞天茅台的销售配额。双方也做出了类似的限制,如苏宁就是先以购物记录来保障预约资格,再取得资格的基础上,再进行秒杀。

而苏宁易购方面的数据显示,自10月1日0:00开启预约,已有超过36万人预约成功。10月8日上午10时,预约成功的消费者开始可以“秒杀”。目前,第一批苏宁自营茅台已抢购完并发货。第二批的预约即将开始。从10月11日0时0分0秒开始,到10月17日18时0分0秒结束。

立竿见影的降价

8月7日,贵州茅台市场工作会宣布正价7400吨(约1480万瓶)茅台酒投放市场,投放力度空前,并允许经销商提前执行四季度配额。第三季度,茅台预计共发货1万吨左右,而去年同期发货约8700吨,销量同比增速超过15%。

随着茅台的放量投放,“囤积茅台”的情况也在发生着变化。飞天茅台价格从3000的高点,跌落到2300左右,差不多直降了1/4。

此番电商和线下卖场齐上阵,也衍生出了一批主要以收购超市、电商消费者手中散货茅台的新黄牛”。“新黄牛”的入场,散货茅台的大量投放市场,带来了市场报价的新压力。

在首批投放的Costco门口,也曾有黄牛三三两两的收酒, “外面确实有黄牛,大概有4拨人在收酒。我早中晚一直观察统计,黄牛收的大概不超过300瓶,也就是不到总量的10%。”茅台酒销售公司渠道部相关负责人说。

一部分“黄牛”从长期持有变成了炒短线——从其他渠道进货,加价两千左右迅速出货。有“黄牛”甚至在朋友圈发出“最后一批散货茅台”并评论“茅台要跌,赶紧跑!”还有囤货者抛出的价格甚至低至1800元,并声称“不赚钱”。

李保芳接手茅台后对营销体系的拨乱反正,正在见效。通过一系列在价格上勒马的举措,一个狂飙突进的茅台,正在成为逐渐落地稳妥的茅台。

“此轮飞天价格的下跌,感觉是综合作用,有放量原因,为了控价,7400吨在华润、物美、大润发、开市客、天猫、苏宁线上线下渠道一起上,给市场造成了比较大的心理压力;还有一个重要原因,前期涨幅过大,真正需要消耗茅台的影响并不大,但是带动了新黄牛进场,造成了部分踩踏。”长期研究茅台市场的“茅粉事务所”分析称。

另有熟悉市场人士表示:“超市黄牛从消费者手里收了散瓶茅台,再卖给酒商,一瓶其实也就赚十几,二十几块钱,利润并不高,最近行情的下跌,散货冲击市场太严重是主要原因。”

经销商和直销,两手都要改

除了直销,今年以来,渠道的改革成为茅台工作的重中之重,特别是渠道的扁平化,成为茅台渠道改革的重要方向之一。

在今年的贵州茅台股东大会上,董事长李保芳坦言,随着经济社会发展变化,茅台既有营销体系相对传统、单一、不适应、不协调、不灵敏等矛盾和问题越发突出——市场布局不合理,存在盲区和死角;营销体系不完善,自营渠道和社会渠道没有形成有效互补;市场扁平化程度不高,调控和平衡市场的能力不足。

茅台引以为傲的经销商体系,成为李保芳改革的重点。一方面裁剪经销商的势力,另一方面创新茅台的铺货方式,以提升茅台直销的比例。

2019年8月7日,李保芳召开工作会议时表示,茅台公司将开展常规检查、突击抽查、交叉巡查和暗访督查,打击经销渠道囤货居奇、哄抬物价、虚假交易、捆绑搭售、转移销售、售货不明等六种恶意扰乱市场秩序、严重损害茅台品牌形象及消费者利益的违约行为。

2018年一年,取消的茅台经销商数量就超过了20%。据茅台的财报显示,截止今年第一季度,经销商总数共减少533家。

对于茅台的未雨绸缪,一些经销商表示理解,但同时也有表示,意义大过实质,长远来看并不看好这种控价手段。一位白酒经销商对【商业街探案】表示,“不管是Costco还是电商,毕竟是限量投放,在茅台整体的产量中所占比例有限。只能说作为趋势和探索,为茅台的分销做一点尝试。购买白酒大多数人需要现场验货、查询防伪码、立即消费,受众的习惯还是和电商还是有差别,买的人多,其实倒给黄牛的也多。茅台的供需关系和产能放在这里,不是那么容易解渴的。”