乐信往事:穿越最疯狂的赛道

不吹不黑

文丨方浩

过去5年,哪个风口才是最大的风口?哪条赛道才是最危险的赛道?答案都是互联网金融。

单从跑出来的公司看,这个风口诞生了估值千亿美金以上的蚂蚁金服,以及估值从百亿到几百亿美金不等的京东数科、微众银行、陆金所等超级独角兽。它们比起过去5年成为炮灰的互金公司数量,不过是沧海一粟。

惨烈的行业竞争、持续严厉的监管政策、大小巨头的先后入场,以及无所不在的诱惑,都让互联网金融模糊了天堂与地狱的界线。

在这其中,一家扎根深圳的公司犹如一股清流:远离行业灰色地带,坚持走技术路线,All in年轻一代。

它就是乐信。

乐信2013年8月成立时,互联网金融在中国刚刚起步,当时甚至还没有“分期电商”和“消费金融”的概念。

从创立到上市,乐信用了不到4年半时间,1600天,无论是作为一家互金公司还是作为一家创业公司,该遇到的惊涛骇浪它都遇上了:

从2015年现金贷成为互联网金融的主要商业模式开始,到2017年12月1日国家有关部门出台“现金贷监管政策”,不合规的现金贷生意也经历了从天堂到地狱的过程。由现金贷衍生出来了套路贷、砍头息以及714高炮,直到今年被央视315晚会曝光,才开始走上末路。过去几年,这些疯狂的暴利模式让互联网金融行业背负了不堪承受的诸多骂名。

乐信是做金融科技业务的,很容易被归类到“互联网金融”的范畴里。乐信的挑战在于,不仅自己要在一个疯狂的赛道里合规地做事,还要承担行业里不合规行为带来的声誉风险。

惊魂IPO

时间拨回到两年前,2017年12月1日,星期五。当天晚上,乐信消费金融业务负责人KK和金融合作负责人Byron等人正在一起吃饭,话题自然离不开一周之后公司将在美国上市。“我们甚至还讨论了纽约有哪些值得看看的地方。”KK回忆说。

此前不到两个月时间里,中国已经有3家互金公司登陆华尔街。坊间一直传言,有关部门正在制定更加严厉的现金贷监管政策。

当晚的饭局还没结束,KK和Byron就收到了一条新闻推送。央行、银监会联合发布了《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》。《通知》明确要求:暂停新批设网络小贷公司,暂停发放无特定场景依托、无指定用途的网络小额贷款。

对于新政,上市互金公司很快做出了“回应”:股价开盘即大跌。而受此影响最大的,无疑是即将上市的乐信。

本来,在IPO路演过程中,肖文杰预计乐信至少融资5亿美金以上。来自投行的反馈也很积极:超额认购每天都在上演。但现金贷监管政策一出,之前哄抢乐信股票的买家们,一夜之间全都消失了。

上?还是不上?摆在乐信面前有两条路。如果继续推进IPO,不仅仅是流血上市的问题,关键是拿什么说服那些已经打了退堂鼓的买家们;如果撤回来,暂时不上了,又会有什么影响?

“历史上启动了上市并且公开了招募数的公司,后来又退回去的,最后几乎没有成功的案例。”肖文杰说,开弓没有回头箭。

12月1日晚上,针对现金贷监管新政,乐信负责上市的律师团队逐条对照,发现对乐信影响不大。因为新政的核心要义,就是贷款平台的借贷利率不得超过36%这条红线。

这是乐信对于行业的一个基本认知,所以很多事情都是未雨绸缪。从2015年开始,乐信面向用户的借款利率就低于36%,并长期把利率定在24%以下。

从12月2日开始,肖文杰和团队每天都泡在香港中环,轮番拜见投资人,甲方变乙方。一是解释为什么乐信符合新政的每条硬性要求,二是打折,把5亿美金的融资额度降到1亿美金,这就意味着股票发行数减少及发行价下调。

12月21日,乐信成功登陆纳斯达克。此时距离现金贷政策出台过去仅仅20天。

在乐信内部,经常被提及三句话是:

第一、所有法律、法规的高压线是肯定不能碰的;

第二、所有监管划出来的红线是肯定不能踩的;

第三、除此之外,我们还要有高于监管要求的行业自律的底线。

如果这三句话是空话,就没有乐信的IPO。

胆大心细

2015年,互联网金融走上了“风口之巅”。这一年,有超过100家互金企业拿到了投资。和每一个网红风口一样,扎堆儿拿钱的结果就是扎堆儿烧钱。

在中国,一个模式跑通了,必将吸引无数公司跟进。2014年底,乐信拿到DST领投的1亿美金融资。此后没几个月,乐信就迎来了一场史无前例的“补贴大战”。

当时各种拿了投资的分期商城都自认为弹药充足,围绕iPhone掀起了一个“促销季”:你降10元,我降10;你降30元,我也降30元。后来有人降100元,其它各个平台全部跟进;最后是你降1000元,我也降1000元。就像俄罗斯轮盘赌,每一次降价大家都是硬着头皮扣动扳机。

就这样,一部市面价格5000多块钱的iPhone手机,分期商城上的价格都已经降到4000元以内,其中分期乐商城的售价是3699。

“每天早上睁开眼,3000万人民币的补贴就出去了。”肖文杰告诉《接招》。这个血腥味十足的“促销季”持续了将近20天。结果就是,一大批分期商城被烧钱大战给“烧死”了。

烧钱不是目的,获得用户才是目的;获取用户不是本事,留住用户才是本事。一部iPhone加上几百块钱的利息,用户补贴的成本依然要近千元。很多分期商城之所以被“烧死”,就是只懂烧钱、不懂运营。

留住用户的关键是运营。冲着iPhone来的用户,一定还有其它的分期需求,分期乐之前推出过一个叫做“搜索无结果”的功能,没想到释放了更多分期需求。

所谓搜索无结果,就是分期乐商城每天可有近百万次的搜索次数,其中有四五万是搜不到商品的,即搜到的商品结果是为0。分期乐就把这些关键词列出来,然后把这些关键词再给到商城运营侧,他们就会针对这些Top级商品的去补货。像汉服、手办还有一些小众的鞋子品牌,都是通过搜索无结果这个功能上架的。

“原来在腾讯做产品经理的时候我就有个习惯:当我在做一个需求的时候,我一定会规划另一个需求,同时脑子里还要想第三个需求。这三个相互联系的需求要能够证明第一个需求的价值会更大才行。”肖文杰说。

人无我有

36%的利率只是政策标准,24%是乐信的内部标准。其实很多时候,乐信的借贷利率维持在20%左右,而分期购物的利率则更是低得多,每逢大促通常还免息。

数字是客观的,也是主观的。尝到了36%的甜头,就想尝46%的甜头,然后就像吸毒一样,最后竖起高利贷的高炮。把利率控制在36%以内,并不断压低,考验的是人性。因为低利率意味着要放弃赚快钱的短期利益,但长期利益从哪里来?怎么来?不仅需要从一开始就想明白,还能执行落地。

本质上,互联网金融要解决两个端,一个是资产端,一个是资金端。很多互金公司之所以成为过街老鼠,就在于既没有优质的资产端,也没有可靠的资金端,用风险极大的资金去杠杆风险极大的资产,最后玉石俱焚。

肖文杰说,创业前他在腾讯工作几年的最大收获,就是做事至少要想好三步,而不是仅仅想好眼前一步。“先后顺序很重要。”

乐信创始人肖文杰

很多互金公司一上来就是筹集资金,然后再去找资产。但任何资金都是有成本的 ,手里的资金越多,就越想尽快投出去,这个时候就容易出现“饥不择食”的心态,什么劣质资产都投,平台距离爆雷也就不远了。

乐信从创立之初,就做了一件很多友商不会做的事情,即创办分期乐商城。2013、2014年,正是智能手机更新换代的大风口,特别是iPhone手机成为年轻人眼里的抢手货。肖文杰看到了这个趋势背后的真正价值:一座优质资产的金矿。

2013年,正是iPhone开始风靡的时候,拥有一部iPhone手机成为年轻人的时尚,然而,不是每个人都有信用卡,所以卖肾的极端个例会在那个时间出现。于是,主打消费分期的分期乐商城应运而生。

做电商首先要解决的是货源。既然要卖iPhone,就得有供货渠道,但一家创业公司根本入不了苹果的法眼。

乐信金融资管业务负责人Edward于2014年从腾讯离职,加入乐信。他最初负责商城的采购业务。当时主要的拿货渠道是京东,一是因为京东是最大的3C电商平台,二是因为刘强东也是乐信的天使投资人。

但很快,Edward就发现“上面有人”也没用:在iPhone卖的最火的时候,京东第一时间封掉了所有企业采购的入口,以保证自身C端消费者的购买需求。

KK找苹果的经销商,加价从这些渠道拿货。当分期乐商城的销量起来之后,终于获得了苹果、华为、OV等品牌的认可,成为它们指定的企业级采购客户。

到2016年,分期乐成为苹果在中国的T1(一级)经销商,与京东、苏宁、天猫具有了相同的拿货资格。在苹果看来,分期乐的受众正是苹果想要全力锚定的年轻人市场。

对于乐信来说,模式最成功的地方就是服务年轻人群体的消费需求而不是资金需求。因为消费和贷款是两件事情:传统银行给用户做的是贷款,而贷款其实是一个金额可能会很大、但非常低频的事情。

“像上一代人,一辈子做一笔贷款都是一件大事。但是消费不一样,”乐信首席金融官乔迁说,消费足够小微、足够高频,就可以和用户建立足够的黏性,这是过去传统金融机构所不具备的,也是它们缺失的能力。

用户年轻,意味着他们的收入会随着年龄的增长而增加,是资产端的潜力股;单笔订单小额,意味着坏账率会很低,也是资金端(银行)的心头爱。

“乐信和金融机构之间是互补共生关系,我们帮它们获取消费用户,它们为我们提供安全的资金。”乔迁说。

未来在哪?

乐信在资产端的布局,其实就是对消费场景的布局。除了自有的分期乐商城,乐信还与携程、严选、寺库、小米有品、洋码头等平台合作,赋能分期消费的能力。旅游、知识付费产品等都是新一代消费者最热衷的分期商品。

乐信是中国最早做分期消费的公司,但随着京东做白条、蚂蚁做花呗,乐信也不得不与巨头站在了同一赛道上。一个绕不过去的问题是,乐信凭什么跟巨头抢蛋糕?

在资产端,乐信走的是差异化路线,即锁定了未被金融机构挖掘出来、但长期具有高成长潜力的年轻人。并由此培育了自己的用户群体。

在资金端,强大的品牌背书无疑会带来加持效应。白条、花呗都是背靠互联网巨头的品牌,金融机构向其提供资金时会很放心。

乐信成立前两年,交易量很小。2013年只有几百万,2014年增长到6个亿,增速虽然很快,但体量根本进不了传统金融机构的法眼。所以资金端只能靠当时主流的P2P公司解决。但肖文杰很快认识到P2P模式的风险。“公司要想走得稳,资金来源必须是正规的金融机构。”

持续的努力之下,一年后,乐信发了一单公募的ABS,这是上交所所有ABS里,从创业到发行最快的公司。这一单ABS对于乐信在金融机构里的品牌背书有着非同一般的价值,后来与各家银行在资金端的直接合作,也就水到渠成了。

消费金融的核心是资产和资金,围绕这两端,其实是一个生态:从用户到品牌商,从平台到场景到数据服务商再到法律服务商到技术服务商,从后端的金融机构到更后端的券商、基金公司、再到资管公司做结构化融资等等……每一个环节都需要打通。

一位互金行业的从业者说,“乐信是这个行业里仅有的几家能够把整个产业链条打通的公司之一。从流量、用户、场景、技术,到跟金融机构的合作,以及最后的结构化融资,这家公司能清晰地看到每一个价值点在哪里。”

到目前为止,乐信资金端的来源95%是金融机构,这也基本实现了肖文杰当年的目标:优质的资金匹配优质的资产。

但做到这一点不容易。随着资产端和资金端规模、数据的无限增大,靠人力是解决不了这种匹配的,必须要靠技术。比如,每家金融机构对用户类型的要求不一样,对资产的要求也不一样。什么样的资金匹配什么样的资产,需要借助AI技术。

金融科技行业的兴起,本质上是一次对传统金融的效率革命。” 乐信负责技术的副总裁史红哲说,商城每天要产生100多万笔分期消费订单,每笔订单金额在千元以内,这种小额分散海量的资产类型,用常规的技术很难去处理,对成本、效率、用户体验都是极大的考验。

这种考验在于,每笔订单不只是涉及平台和用户,还要涉及资金方、担保方等利益相关者。

首先,当用户向平台借款的时候,授信和交易两个环节就会用到技术刷脸、信用识别、交易反欺诈、授信反欺诈等技术;交易完成之后,还要做资金匹配、资金清结算,AI技术会贯穿整个流程。

目前对技术要求最高的环节是反欺诈。“最麻烦的就是中介诈骗”乐信技术副总裁史红哲说。所谓中介诈骗,就是一些所谓的中介忽悠真实的用户,去某个平台借款,然后由中介来偿还。这种诈骗手段防范的难点在于,用户都是真实的,而且一开始中介确实会帮着用户还钱,但到后面他们就逃之夭夭了。

乐信会借助AI技术,通过分析这类用户的关系网络、Wifi位置、上传照片的背景来识别这种欺诈。

比如,乐信会通过地理位置信息来分析这些人的交易行为是不是都集中在某个区域,甚至他们上网连的wifi是不是同一个wifi,来判断中介诈骗的可能性。如果确实是诈骗行为,就会被列入黑名单,再通过机器学习把这类数据做成诈骗特征,以后遇到这种情况识别效率和效果会进一步提升。

AI解决问题,问题又反过来拉升AI能力,最终做到风控“可控”。

在史红哲看来,乐信的技术路线分三步:第一步,在业务中发现问题,解决问题;第二步,把这些问题解决好、提炼好,并把它逐步产品化,最后输出给合作伙伴。

技术除了让风控更有保障,还能提升效率。以订单处理为例,过去主要靠人工,现在靠的是大数据智能审核。乐信平台98%的订单都是机器自动化处理的,这使得乐信订单量在增长了70倍的情况下,审核员却减少了4成。

“过去人工审核一笔订单平均要5-10分钟,现在大部分订单都能实时处理,不仅节约了人力成本,也提升了用户体验。”史红哲说。

订单生成之后,利用小微金融资产智能处理技术就可以将订单第一时间匹配给合适的资金方,实现秒级对接、分钟级放款,成功率在93%以上。有了这项技术,乐信平台的平均单笔融资虽然低至千元左右,但单笔融资IT成本仅相当于传统金融机构的十分之一。

肖文杰说,未来的公司一定是被AI武装起来的。

在行业为了短期利益疯狂打擦边球的时候,乐信选择了合规;在巨头纷纷入场的时候,乐信找到了属于自己的目标人群;在很多人都认为互金行业就是人头生意的时候,乐信一直坚持技术驱动……

“这个行业的周期是这样的:波峰波谷此起彼伏,但乐信遇到的波浪要比别人小很多,因为我们会把这些波峰波谷提前消除掉,尽可能走得平稳一点。”肖文杰说。