崛起、焦虑、融合,一场KOL与KOC的相爱相杀

文/周晓奇 何星莹 编辑/叶丽丽

流量焦虑时代已经到来。

相较于在公域流量更有影响力的KOL来说,私域流量的兴起,让KOC(关键意见消费者)逐渐兴起。

谦玛内容电商总经理童铭告诉锌财经,在社交平台,小红书低于1万粉丝,抖音、微博等成熟平台上低于10万粉丝的,一般都划为KOC。

拼多多拼团的社交属性快速裂变崛起,以及小红书博主的种草能力成为最早的KOC模式雏型。

与此同时,品牌方的观念也发生了转变。

在原来的投放过程中,品牌和代理公司只需要找到头部KOL来负责宣传品牌,而现在更偏向于品、效、销的结合。

这意味着,能在“种草”和“卖货”环节发挥更多社交圈影响力的KOC,开始受到青睐。

KOL和KOC两者相比,KOL大多有专业的团队在运作,拥有更高的议价权,价格也更高,而KOC价格较低,同时多为个人运作,专业性没有KOL团队强,但一百个KOC的影响范围也不容小觑。

“KOL会更专业,但是有些高高在上,无法转化为最近非常热门的私域流量。KOC会更真实,可能就是跟你一起吃饭、打球的朋友。KOC批量生产的时代已经到来了。”童铭说。

KOC崛起

仅仅十分钟,贝仓上线的小CK(Charles Keith)包包销量就突破了50万人民币,还没过半天,原计划供应全天销售的100万元的货源,就售罄了。

贝仓执行总经理姜莹莹告诉锌财经,创造惊人销量的,正是时下火热的KOC群体。

品牌特卖平台贝仓上线两个月,姜莹莹原先并没有一个准确的词去定义自己平台上的群体,她告诉锌财经:“他们是一些很小的KOL,有一部分人原先是做代购和微商,在美妆、穿衣上有一些独有的品位,进而形成一些有影响力的小B群体。”

贝仓上线发布会 图片来源于受访者

现在,他们有了一个统一的名号,叫做“KOC”。

姜莹莹告诉锌财经,居中那部分KOC的人群规模不是最大的,但是单体出货规模的稳定性和爆发性是相对更好的。

通过KOC的社交影响力,贝仓在品牌库存与消费者之间搭建了一条新的通路。

KOC的崛起,带来了更多的销量。原先具备更多话语权的KOL,话语权却有所稀释。

“受大环境的影响,很多企业在营销层面的费用会缩减,更多的费用落地到销售部门。销售部门的KPI很明确的,就是为了卖货,促进销量。”童铭告诉锌财经。

从去年开始,童铭发现,越来越多合作的品牌客户提高了对KOC的关注度,以小红书为例,谦玛现在每月都会有海量的素人KOC的投放,并持续分析各个维度的ROI(投资回报率)。

相较于KOL的权威和专业而言,KOC则距离消费者更近,而且在私域流量中更愿意吆喝,对于“带货”更热衷。

对于KOC的优势,童铭提到,目前很受关注的下沉市场,存在很多的普通受众,“这些人所关注的内容和精英阶层是不一样的,那我们现在大部分的品牌,其实是卖给普通老百姓的,这些品牌就会越来越愿意找KOC。”

报价也正在将中小企业推向KOC。

野食小哥创始人、杭州聚利文化传媒有限公司CEO王敏敏告诉锌财经,公司前后为“野食小哥”的账号投入了将近一千万,“野食小哥”在全网积累了五六百万的粉丝之后,在2018年正式开始做商业化变现。

除了自己做电商,野食小哥的也接广告,王敏敏将一条广告的最低报价定在12万,这相当于直接拒绝了很多中小企业的投放。

“中国中小企业比较多,大部分更愿意去合作KOC。成本是可控并且有一些更好的KPI(绩效指标)的承诺。一个KOL对等100个KOC,如果是中腰部的KOL,品牌主更愿意去选择一百个KOC。”童铭提到。

各有各的焦虑

野食小哥在全网拥有2000多万粉丝,已然成为美食类头部KOL,可这对王敏敏来说既欣喜又担忧。

“我们不能保证每期视频都是最高水准,也不能保证每次都能获得好看的数据。”野食小哥内容策划总监范胜阳说。

他告诉锌财经,野食小哥并不能百分之百把握住用户喜好,有时候也会踩空,这是每个视频博主都会遇到的情况。

王敏敏介绍,用标准化的内容制作、创意、内容带来的共鸣点、影响力、曝光量五个维度来衡量爆款,他认为野食小哥的爆款质量不超过十个。

野食小哥的抖音视频 图片来源于野食小哥抖音截图

为了拥有持续的优质内容输出能力,今年3月王敏敏对内容团队进行了大换血,并扩充了大量内容创作人员,“公司需要生存下去,即使有些人跟了我很久,但个人能力跟不上公司发展,只能进行优胜劣汰”。

与此同时,针对不同的平台,KOL们也需要适用某些特定的规则,以此迎合平台用户。

原先在B站起家的野食小哥,入驻抖音后,为了迎合其快节奏的特点,不得不牺牲长视频中突出的氛围感,只在短视频中突出强化一个核心。

在拍摄抖音视频时,范胜阳也会采用更多的近景与特写,增加画面冲击感,迎合抖音短平快的特点。

随着去年美食视频团队数量的暴增,野食小哥面临的竞争环境越来越激烈。

“网红的寿命是有限的,三年、五年之后可能就消失了。”王敏敏说。

正因如此,KOL的压力更大,不仅要高质量的内容,还要非常勤奋,维持自己的更新频率,增加粉丝粘度。

“OMG,买它买它买它。”李佳琦的一声嘶吼,数百万的订单飘然而至。

2018年双十一,他与马云一同直播卖口红,5分钟卖出15000支,就此一战成名,成为口红一哥。

李佳琦抖音账号 图片来源于抖音截图

作为业内数一数二的KOL,李佳琦的焦虑,远远大于他人。据他向媒体表示,一年365天,他做了389场直播,每天下午7点到凌晨1点是他的直播时间,结束后也不能休息,还要开总结会议,有时甚至连续40个小时没合过眼。

“每天淘宝直播至少有10000场左右,如果我停了一场直播,粉丝可能就被9999场直播吸引住了,第二天可能就不来看你的直播了。”李佳琦说,“一天都不能断直播,不敢停。”

无论KOL还是KOC,各有各的焦虑。

短短十五秒的视频内,搭配着抖音热门歌曲,出现了四五张制作精细的挎包图片。抖音刚起步时,苏沐仅通过图片轮播视频,就在短时间内收获了三十多万粉丝,成为了一名抖音KOC。

“刚开始这种短平快的视频形式,很符合抖音的受众需求,涨粉也比较容易。” 苏沐说。

然而随着专业化的团队入场,大幅度提升了视频的精细度,受众也逐渐变得越来越挑剔。早期苏沐单个视频基本稳定有一万赞,如今急剧下降到不足百赞,掉粉的情况也越来越严重。

更让苏沐感到气愤的是,自己好不容易做出一个爆款视频,转眼就被别人抄走了,标题、文案,甚至配乐都一模一样,这直接分流了大部分流量。

原本就没有多少粉丝的KOC,在不断变化的平台规则、专业视频团队、同质化严重等多重压力下,急需做出改变。

KOC们的转型之路迫在眉睫。苏沐向锌财经表示,后期会尝试真人出境,做别人无法简单复制的内容。

童铭告诉锌财经,目前KOC多是博主本人对外进行沟通,而KOL则有专业团队。“我们当然更愿意和KOL合作,因为大家都比较专业,从活动效果、对接效率、项目风险上更容易得到保障。像现在KOC的效果达标率大概有50%,如果我们在测试优化阶段得不到好的数据反馈,那跟预期就会有一些距离。”

KOL们需要维持自身地位,保持高水准的内容产出能力,KOC们也踏上了更专业化的道路,焦虑的情绪也时刻伴随着他们。

融合造势

逼近40度高温的盛夏,没有人愿意出门承受炙烤,王瑛却拉着几个宝妈,正在街头路边疯狂推销一款夏凉被。

舒适、透气、渗水性好,几个人的推荐起到了作用,短短三个小时卖出了50多床夏凉被,赚了700多元。

“别看收入不高,但对宝妈来说很可观了,更重要的是帮她们打开了销路。”王瑛说。

作为品牌特卖平台贝仓的一名掌柜,王瑛是平台的头部KOL,这吸引了不少人跟着她一起卖货。

与此同时,作为平台的贝仓也推出了集训营服务,一方面通过在线课程的形式辅导刚进入平台的KOC们,掌握常规操作,另一方面集合了平台的头部KOL,在线下举办集训营,让KOL们亲身教授KOC们如何打造IP,提升销售带货的能力。

“KOL与KOC并不是割裂的,他们有着各自的作用,两者结合起来能产生更好的效果。”童铭说。

作为一家新媒体品牌整合营销机构,谦玛在几年前就与KOC有了合作。据童铭向锌财经表示,对单笔投放达到百万金额的客户,谦玛会邀请一些KOC,寄送新品样品让其测评,以此配合KOL进行营销。

“原先广告公司做营销,就是简单的投放,然后将投放数据做个结案。但形势一直在变化,现在对于新增粉丝、进店率、转化率等指标的研究一直在进行。”童铭说。

为了满足客户达成预期投放效果,谦玛融合使用起了KOL与KOC。

刚接到韩国彩妆品牌3CE的要求时,童铭不免有些担忧。3CE想以小红书为购买决策入口,增加官方账号知名度以及带来转化,但当时3CE在小红书上知名度并不高,粉丝数也不到5万,还不如一个普通KOL。

仅靠KOL可能达不到3CE的要求,谦玛将重心放在了KOC上。在具体操作上,谦玛合作了少量KOL,让其打造爆文,并优化sem(搜索引擎营销),带起营销节奏。同时合作大量KOC,产出高质量内容,塑造真实种草局面,吸引用户购买。

童铭告诉锌财经,经过四个月的发酵,3CE的小红书账号新增粉丝2.6万,新增品牌笔记8万篇,形成了从引流到转化的完整链路。

小红书上的3CE笔记 图片来源于小红书截图

“KOL专注带起声量,KOC实行吸粉、曝光、转化等功能。”童铭说,“在KOC选择上,也需要根据其擅长方向,进行针对性投放。”

据他表示,有些KOC适合吸粉,有些KOC适合带动产品转化,实际操作过程中要根据客户需求,合理选择KOC。

目前,随着KOC的兴起,KOL也呈两极分化的趋势。一部分既能带来声量,又能带来数据反馈的KOL,成为了品牌方的香饽饽,而另一部分只能带来曝光的KOL,正受到KOC崛起的冲击。

为了能够更精准地预测数据,满足客户要求,同时降低营销成本,谦玛已经在筛选有潜质的KOC,签约培养成兼备声量与带货能力的KOL。

“现在头部KOL仍然是少数,整个市场还没有饱和,一手扶持起来的KOC配合度更高。”童铭说。

当下,融合KOL与KOC的不同特性,共同造势的情况正成为大势所趋,与其争论KOL与KOC谁胜谁衰,不如将两者结合起来,形成更大的势能。

对于KOL、KOC的趋势变化,锌财经也一直持续关注。就在10月20日(本周日)下午13:00-17:00,2019中国(杭州)国际电子商务博览会产业论坛,锌财经联合浙江省电子商务促进会邀请了阿里巴巴、巨量引擎 、小米有品有鱼、贝仓、兑吧、盈动资本、鲸灵集团、薪福多等公司相关负责人以及行业专家,共同讨论“从意见领袖(KOL)到关键意见消费者(KOC)”这一话题。

届时,现场嘉宾将从各自业务角度出发,更全面地探讨KOL与KOC的演变趋势,欢迎感兴趣的朋友扫描下图二维码报名。

(应受访者要求, 苏沐、王瑛为化名。)