广告主你还需要练好这几样基本功

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文|曾响铃

短视频又引发了一场“血案”。

10月16日,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的爆文刷屏,并迅速升温。

该文讲述了某公司找大V投放短视频广告没能取得“品效合一”的常见“悲惨故事”。

文章作者(甲方)为推广新品,找了新浪微博MCN机构蜂群传媒(乙方),蜂群传媒为其安排了300多万粉丝的美女博主发布短视频Vlog,数据显示效果非常不错,在其发布两小时内便产生几十万观看量,一夜之间获得三百万观看量,包含近千条转发和上千条评论,评论中众多粉丝表示已经“安排”(下单)。

数据很漂亮,但甲方很不满意。

原因是该短视频推广期间给产品引流效果太差,到店流量近乎为0,产品成交为0,这与高观看、高转发和高评论量(尤其是很多粉丝留言表示已买)形成了强烈对比,这让其觉得自己受到了欺诈。

于是甲方在沟通未取得满意答复后,在询问律师认为乙方并没违反合同后,一怒之下,写出了上述爆文引发网友热评,招来微博发声明,并成功让乙方报警并向其发出律师函。

花钱推广反收到乙方律师函,这可能是我见过最“悲催”的甲方之一了。抛开刷量这层不讲,单以一个短视频内容创作者从商业层面来看,其实是甲方“自作自受”(并非鼓励数据作假),毕竟连甲方律师也认为乙方没有什么可以被投诉,而作为一个广告主他犯了一些错误,值得大家深思。

一、“凡勃伦效应”蛊惑下,短视频带货不容忽视的假象

美国经济学家凡勃伦曾发现一个非常有趣的现象,即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高增加,它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望,商品价格越高越受青睐,这就是著名的凡勃伦效应。

事实上,很多广告主在短视频带货这件事上,都有这种“危险”的想法,即只买贵的不买对的,不仅平台要选大的、MCN机构排名要靠前的,大V也要选贵的。

以上述爆文作者为例,该作者在推广选择倾向上很符合凡勃伦效应,他找了大平台(新浪微博),头部机构蜂群传媒(微博视频机构7月原创榜排名第一),并且在选择博主时也将价格不便宜作为依据之一,并且只参考了播放量和评论量等数据,这都是他犯的错,但他犯的错刚好是这个赛道的“虚火”。

1,要带货不能光盯着头部成熟平台,性价比才是标尺。

在短视频带货领域,微博、抖音、小红书等头部平台内容生产链条相对成熟,从生产内容到数据维护(刷量)等都已经产业化,平台内容鱼龙混杂,对中小广告主而言,监测筛选成本高,稍不留心就会掉进坑里。

此外由于MCN机构扎堆,导致各种中间商“赚差价”,博主要价大涨,对中小广告主并不友好。相反如好看视频、微视等次成熟平台,由于重心尚在内容上,MCN机构相对较少,反而内容易筛选,差价少,性价比也更高。

2、要带货不能看表面数据,筛选指标往往成黑洞

文章作者选择微博大V@张雨晗YuHan错误的根源不在于广告主没有做前期的数据筛选,而是只看重表面的数据指标:播放量、转发数、评论数等,但很明显这只是曝光量,只能评估品牌宣传效果。