双十一开打:京东强攻阿里腹地

京喜,是京东站外下沉的主战场,以拼购业务为核心,由独立团队负责,有独立的运营和操作方式。京喜给商家的政策也是全新的,目前是0.6%的低扣点、零平台使用费。外界认为,这主要是对标拼多多。

撰文 | 蓝洞商业 郭朝飞

整整提前了一个月,京东在今天开打“双十一”。

“京东最大的亮点是会推出超级百亿补贴计划、千亿优惠,是实实在在地用真金白银去补贴高认知的爆款单品,包括日常用品。”10月15日,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞面对「蓝洞商业」等媒体如是说。

据称,这是京东史上优惠力度最大的一个双十一,从10月18日开始,前后持续一个月。一般来说,京东的主场在618,双十一是阿里的主场,京东可谓再次客场发力。

京东本次双十一将通过“新品牌、新品类、新产品”的“三新”策略展开强攻,力图占领双十一的新主场地位,成为大品牌新品首发的第一选择、新品牌引爆的第一高地、创新品类的最佳孵化场。

今年是阿里双十一的第11个年头,2009年第一个双十一交易额只有5000万,2018年达到2135亿元。2019年怎么打,能否继续保持较快增长?目前,阿里集团层面并没有向外释放多少信息。

反倒是天猫国际,早在9月举行了双十一启动大会,称将通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求,将新品类双十一成交提升至去年的两倍。

拼多多的百亿补贴仍在继续,京东的重点则是下沉市场。尤其值得注意的是,京东旗下以拼购业务为核心的社交电商平台“京喜”正式上线。韩瑞称,双十一期间,京喜联合商家提供巨额补贴和超级优惠,备货超过亿件一元爆款商品。

大战前夜,有关商家“二选一”的口水战已经打响,这个双十一注定不平静。

对标拼多多

针对下沉市场,京东准备两手抓。

用韩瑞的话说,启动京东主站和站外京喜业务的“双轮驱动”战略,从线上线下、主站及站外多个维度惠及下沉新兴市场,满足消费者极致性价比的需求。

在京东主站,主要手段是大秒杀。8月,京东将原"特价秒杀"频道升级为"每日特价",并提升其在京东APP首页入口的地位。同时,打通“每日特价”、“京东秒杀”和“品牌闪购”三个频道,形成新的秒杀营销平台。

紧接着,99大促期间,京东、阿里、拼多多等针对下沉市场展开角力。阿里仿照双十一,将99大促升级为“99划算节”,聚划算推出四大工具,从供需两端打通下沉市场。

升级打通后的京东大秒杀得到一次证明自己的机会。数据显示,9月9日,来自三至六线城市销量占秒杀业务整体销量55%,“每日特价”频道销量环比平日增长61%。

有了一次成功尝试,京东对大秒杀寄予了更多期望。双十一期间,京东将推出众多秒杀爆品和补贴优惠,比如单人最高1111元“城城分现金”、买5G手机以旧换新最高补贴2000元等。

京喜则是京东站外下沉的主战场。京喜以拼购业务为核心,包括微信、手Q等六大移动端渠道,外界认为,这主要是对标拼多多。

韩瑞告诉「蓝洞商业」等媒体,京喜是为了满足更广泛下沉新兴市场消费者的购物诉求,玩法和供应链都是全新的。京喜与京东主站供应链有融合,但由独立团队负责,有独立的运营和操作方式。京喜给商家的政策也是全新的,目前是0.6%的低扣点、零平台使用费,只要交纳一定的保证金就可以在平台运营。

既然主打下沉与拼购,京喜势必得在玩法上花费更多心思。

双十一期间,京喜将提供亿件一元爆款商品,比如6个装的泰国进口椰青、南极人加绒秋衣套装、5斤装的大米、20寸的万向轮登机箱等。

此外,还有下单返现,如果用户参与任务或者分享好友助力,可以与好友一同获得更多返现。以某个10元商品为例,消费者通过做任务、助力好友等可获得6元红包,下单直接抵扣,实际消费4元。完成订单后,通过做任务或分享好友,还能继续获得返现2元,用于下一单的购买。

京东与京喜也有明显的区别,京东主打那些用户认知度高的知名品牌,很大程度上京喜则是主打工厂直供。韩瑞解释,国内有非常多的优秀产能,在产品质量和满足用户需求方面是没有问题的,在营销能力、品牌建设上则有待提高。京喜就是要面对这些优秀产能,通过消除中间的冗余环节,帮助工厂直接和用户建立联系。

目前,京喜布局全国100个产业带,比如主打全品类的浙江义乌产业带,以运动鞋包为特色的福建泉州产业带,以母婴、美妆用品为特色的广东潮汕产业带,以家电家居为特色的广东深莞产业带,以家纺为特色的江苏南通产业带等。

“京喜还是更多承载帮助京东获取更多新用户的职责,未来京喜成功的标志,一定是可以帮助京东主站在下沉市场获取更多新用户。当然从数据上看,整个京喜的DAU、成交量肯定是评判电商的核心标准,但是最重要的还是用户的口碑、留存,对京喜平台的需要。”韩瑞补充说。

一套组合拳

要打赢双十一这个客场,京东不仅要两手抓,更关键的是两手都要硬。

京东一直都在打正品行货这张牌。

京东集团副总裁、京东零售集团平台生态负责人林琛说,京东质控团队今年累计飞行超过100万公里,通过实地验厂、现场审核,从源头把控商品质量;京东自有实验室快检和第三方神秘抽检,今年累计检测商品超过2万批次。

京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科的另一重身份是京东奢侈品买手团团长。据他回忆,今年520前夕,英国知名时尚品牌Paul Smith入驻京东。按照欧洲标准,抽检5%即可入库,但京东自营的质检要求是100%,品牌方希望按欧洲标准执行,京东买手则坚持京东标准,双方僵持不下。经过反复协商,最终Paul Smith同意100%质检。

此前,京东奢侈品箱包和奢侈品服饰入库验收分别有71条标准和52个检测点,今年前者新增14条,后者增加到59个检测点。

王志强的一个亲身经历让他有点后怕。王志强是京东生鲜肉禽冷冻采销部负责人,为了寻找好猪肉,他与团队在全国各地搜罗过不下200种。要知道,他们不仅要找到,还要盲测,方法是白水煮,并且不能添加任何佐料,然后试吃感受食材的口感。

“差不多10天试吃完200种猪肉,现在大家回想起来仍心有余悸。”王志强说。

今年,京东首次把商品质量指数排名列为商家参与双十一的门槛。这一指数综合消费者评论、退换修、客诉、京东和相关部门检测等数据,对所有商品给出质量得分和排名,排名靠后的商品将禁止参加京东双十一活动。

林琛表示,京东将全面推广区块链品质溯源,目前已有超700个知名品牌上链,累计10亿级上链数据,实现了基于一物一码的供应链全流程品质可视化。

京东的另一张王牌是供应链和物流,很大程度上这直接决定着双十一的成败。

京东物流将在全国投用超过25座亚洲一号智能物流园区,天狼仓、地狼仓等不同层级的机器人仓投用超过70个。目前,京东物流大件和中小件网络实现大陆行政区县100%覆盖,自营配送服务覆盖全国99%的人口,90%以上自营订单24小时送达。

此外,京东物流在全国十余个城市群实现“半日达”服务,还发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。

京东物流网络规划相关负责人表示,会将商品部署在距离乡镇客户更近的地方,运用消费大数据精准备货,提升商品满足率,提升低线城市服务体验。建设中转场地以及投入智能设备,实现商品的高频率快速集散;通过运力与配送班次的加密,将偏远地区订单升级为每日一送或每日两送,提高当地配送时效,使24小时配送服务触达更多人群。

另外,值得注意的是,京东除了线上的京东主站和京喜,还包括线下的京东专卖店、京东家电专卖店、京东新通路、京东电脑数码专卖店等,以及投资的五星电器、迪信通、生活无忧、汽车街等,这些业务线上线下打通,可谓是一套组合拳。

京东能否反客为主?