知识付费的下一步,是什么?

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2019年9月6日,在猎云网主办、有书联合主办的“探索·破局——2019年度知识服务行业峰会”上,头头是道投资基金合伙人姚臻进行了以《知识变现是门学问:向服务要效果,向分工要变现》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

一、知识付费,再次遇冷

从2014年起,我一直在关注知识付费领域,伴随着知识付费在创业领域里的成长、崛起以及胶着,所以今天我想和大家分享的是,我在知识付费领域看到的机会,以及这个领域对创业者的要求,希望对大家有所启发。

首先分享一下我们的投资经历。

2014-2015年,我们投资了一批自媒体,包括十点读书、吴晓波频道等,那时的投资思路很简单,因为这一类垂直领域的大号在用户触达上有优势,在传播上具有价值观。

2016年,知识付费的兴起,那时候几乎人人都在谈内容变现、知识变现,我觉得知识付费的春天来了。

但在2018-2019年,知识付费领域的投资再次遇冷。我很不乐观地说,在知识付费领域,融资、再融资难度非常大。

这是为什么呢?

因为我们经常思考的一个问题是:这个公司可规模化变现或者可持续发展的可能性在哪儿?而在知识付费领域,当头部公司出现的概率越来越小时,我们还没有看到特别大的内容公司或者知识付费平台公司上市。

所以,头部公司有没有规模化成平台型公司的可能性?这是大家要思考的第一个问题。

大家要思考的第二个问题是:投资的意义与标的是什么。简言之,这个产业有多大,在这个大生态中,各个公司的价值是什么,头部公司在哪里,能促进这个公司发展的持续有效的模式是什么?

我一直强调,学习、健身等行为都是反人性的,这意味着学习的门槛本身就很高。

比如,你坐在床上刷抖音就是个很顺其自然的事情,不需要做什么,躺着就可以了。但知识付费这件事,它在有益于社会进步、个人成长的同时,对用户自身的要求也特别高。

所以我们重新思考这个问题:知识付费领域到底有没有公司有机会成长为大型、巨型的公司?我的答案也就是我今天想向大家分享的主题:知识付费要“向服务要效果,向分工要实现”。前者是面对客户的,后者是面对创业者的。

使得知识付费的融资与再融资遇冷的原因有两个:

第一,资本市场不再冲动。

投资有时候也是一种供需关系,投资人经常喜欢追一些风口,当有风口时,大家会对这个行业非常期待,盲目热情会造成行业的红利值,使得大家更方便融资。

但是目前这个阶段,投资人逐步理性,甚至对未来期待不高,这时候就较难以高估值融到资。

第二,创业者们更加理性、务实。

我们前期投的内容、知识变现公司,回报都不错,因为创业者们都非常理性、务实,有才华,也有情怀,做出来的产品质量都不错。

但是问题是:公司都是健康的,但怎么才能腾飞?也就是说,在如何成为一家伟大的公司,如何成为一家有商业价值的公司,如何规模化、持续化的盈利这件事上,大家都比较困惑。

理性的资本对这个行业的健康发展是有促进作用的,因为大家都在更加踏实地做企业,更加站在用户的角度评估需求,创造更有生命力的产品。

在企业运营端,不再强调用情怀、焦虑改变用户,而是更加理性地思考什么样的产品是更有市场价值的。

二、精细化运营成为趋势

今年,我们深刻体会到,创业的风口与泡沫在退却,精细化运营已经成为了必然。我将从下面三点讲述发生的方向性的改变

1.供给端

供给端的专业玩家很多,机构化玩家也很多,因为供给端的门槛很低,而市场需求量很大。

同时,头部内容有头部内容的市场,腰部内容有腰部内容的用户,差异化明显,而且极其分散,各类产品都非常直接、准确地抓住了用户需求。

所以,供给端的状态是内容不见得有多好,但是有巨大的市场。这个可能和大家理解的不太一样。

供给端有专家,以前是KOL,现在是KOC,这个过程中,用户没有特别关心知识付费有多么高大上,更多的关心是这跟我有没有关系,能不能帮助我。

2.渠道端

这两年,触达用户的方式方法变化非常大,以前是以流量平台为主,近两年,社交流量、朋友圈威力巨大。

人与人之间的传播方式也发生了改变,以前是图文,接着是视频,现在是直播。一个产品中的可触达性变得非常多样,这个过程中有没有什么方法能够帮助我们更高效地获取触达用户?

目前还没有形成非常有效且长期的赛道。

3.需求端

需求端主要是用户的留存问题。知识付费的整体虽然在增长,但是单个爆品变得越来越少,用户在知识付费产品上的整体留存是有问题的。

学习是反人性的,如果用户买了课程之后,没有完成课程学习,也没有获得这个产品带给用户的价值,这就很难形成复购,也品牌也很难积累口碑。

消费者的需求在不断成长与改变,我们触达用户的方式也变得多种多样,我们的供给量又很大,所以现在创业者的难度也变得很大。

做一个爆款产品与做一个伟大的公司是有很大差异的,现在很多内容生产者都具有做爆款产品的能力,但是没有做伟大公司的能力,所以投资者不知道公司的投资价值在哪儿。

三、从资本的角度看

投资方会看中哪些创业者?

所以接下来,我想给大家概括一下,从资本的角度,我们会看中什么样的创业者。

1.社会化协作

从产品的角度来看,随着知识付费产品的急剧增加,入场的专业化机构越来越多,课程类型也在增加,用户的参与感和粘性都在增强。

从竞争升级的角度来讲,以前,创业者只需要具有单方面的能力就可以,比如说内容做得非常好。

但是现在,光有单方面的能力优势是不够的,还要用社会化资源对自己单方面的能力进行放大。

为什么现在的创业者都自称是平台型、生态型公司?以前,生产、研发、渠道、经销、用户管理都靠一家企业闭环完成,但是现在,社会是一个可以进行分工的整体,社会化的协同能力在增加,进而可以赋能创业公司。

在这个过程中,大家会发现自己相应的能力值发生了很大变化,其中很核心的一点是:看看我和别人都有什么样的能力,我和别人的协作能不能形成一个巨大的规模化的产业生态。

2.分销渠道

创造供给的人不是在变少,而是在变多,而且并不是头部、优质的产品就有更大的市场,所以我们要建立分销渠道。

建立分销渠道的核心要点是什么?是有流量就可以买产品么?我有这个客户是可以把所有类型的产品都卖给这个用户么?看我文章的用户我能给货卖给他嘛?

内容电商的转化是非常非常重要的,用户可能通过这个平台来种草,而换一个物流、供应链更好的平台去购买。

这个过程中,大家要考虑的核心是什么?我的转化空间在哪里,我的商业化变现的空间在哪儿?这时候就需要找到对应这个产品的分销渠道有哪些?如何帮你触达你的渠道和分销?

3.课程+服务

那么在这个过程中,消费者的成长空间在哪里?我觉得知识付费有两条线,一条线是大家都在说的知识付费,包括想喜马拉雅等一些平台。另外一条线是内容付费。

大家知道知识付费和内容付费的差异是什么?本质上来说,是产品范围的横向扩展,内容付费希望包含进去的不仅仅是知识,还包括配套的服务——让用户有明确的获得感。

用户对于想获取的内容付费产品,包括课程和配套服务,这才是真正让用户感到物超所值的地方。

运动、学习、读书都是反人性的,但是反人性的愉悦感一旦建立,荷尔蒙就会不断激励自己去做这件事情,我们需要帮助他保有获得感和激励感,并且在持续加强。

知识付费路线现在是加强服务的时候,让用户迈进门之后,在我们的产品上真正体会到价值,这是做服务、体验的本质。

四、小结

内容付费未来的增量市场在三四线城市,今年,我看到很多公司说要做下沉市场,但是我想问大家的是:

第一,你是否清楚自己是什么类型的创业者?

是否清楚自己的能力值、特点、优势、差异化在哪里,你是一个创造产品的人,是一个有渠道运营和流量运营能力的人,还是数据分析能力非常强的人?

第二,你是否了解下沉市场?

下沉市场的用户在哪儿?用户需求是什么?怎么提供更有价值的产品?

第三,你是否了解你的用户?你要持续不断地对用户进行洞察,要打什么样的市场,要做什么样的产品?

第四,如何触达你的用户?

在下沉市场需要有非常强的用户触达力,找到更加精准的渠道运营能力。知道用户在哪里,以什么样的方式参与社交媒体。

所以,这就要求创业者拥有非常强的用户洞察力,还要有很强的产品能力,大家要摒弃我到底是做产品还是做内容的问题,一个公司没有产品能力就没有办法实现商业化规模能力。

最后,我们如何在平台化的公司里面占有一席之地?

内容创业公司具有几个非常明显的特点:首先要选择某个生态;其次要选择传播路径;最后做私域流量。

目前做平台的难度越来越大,那我们如何利用这样的生态自己为自己所用?这是我今天抛出的一个问题,大家一起来思考。

总的来说,对知识付费赛道而言,目前的不确定性很高,这也意味着成长空间很大,但是有几点核心方法是确定的:

第一,你是什么样的人,你的能力值有多大?现在的创业公司需要具备的更加复杂的能力,除了要有做产品的能力,用户运营、数据管理的能力,还要有嫁接各个生态、用好各个生态的能力。

第二,在产品端需要纵深程度非常大。以前切中用户痛点或者标题党都可以,但是现在不行,需要有更好的用户体验,需要有明确的获得感,能够在用户的职业生涯或者成长空间中能够发挥作用。

我们回到主题,是不是全民都需要有知识、有成长?我觉得是的。但是这能不能变成商业价值?我们必须理性看待。

在这个过程中,我们要充分了解用户,针对用户建立自己的产品体系,而这个产品体系是非常复杂的,从获客到运营,从产品到体验是一个系统化工程,它要求创始人有很强的产品能力、运营能力、利用生态的能力,最后把企业变成生态公司的能力。

尽管困难,但对于知识付费赛道的成长和未来,我还是非常期待的。

今天就分享到这里,谢谢大家。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。