抖音下沉,快手进城

抖音快手的极速对撞。

天下网商记者徐艺婷

“要谨慎选择你的竞争对手,因为最后很可能你们会变得很像。”这句话用在抖音和快手身上,出奇的合适。

纵观两者的动作,先是快手推出了大屏版,单列沉浸式下拉,神似抖音第二;紧接着抖音也推出了极速版,在“关注”界面采用双列自主点选模式,仿佛快手翻版。

此外,双方均采取红包裂变拉新,包括新用户注册、邀请好友、观看时长等多种奖励。

短视频的两极,正以无限快的速度向对方发起冲撞。

这背后是抖音日活超3.2亿、快手日活超2亿,短视频用户增速放缓、增量见顶的尴尬现状。

终于,他们毫不犹豫地把筷子伸向了对方的碗盘。

创始人的基因

快手和抖音的战场上,首先出场的男人叫程一笑,是一位低调又沉闷的程序员。

辗转普惠大连、人人网等公司之后,2011年,他扎寨北京天通苑创业,一度被称为“天通苑的张小龙”。不久,他便做出了动图生成工具GIF快手。

随着何炅拼接的多张与汪涵的动图的传播,GIF快手的影响力也日渐增长,晨兴资本合伙人张斐正是在这时成了项目投资人。在他看来,程一笑尽管表达能力不足,但懂得在虚拟世界里表达自我认知,是一位优秀的产品经理。

张斐带来的不仅仅是资金。

2013年,在GIF快手陷入瓶颈时,张斐牵线程一笑与宿华。后者生于1982年,清华博士读至过半,因养家而退学。他陆续加入谷歌和百度,负责搜索与推荐算法的研发。与程一笑见面时,投身创业的宿华已小有名气。

左为程一笑,右为宿华

同为理工科男,两人相谈甚欢,团队迅速合并。当年十月,公司转战短视频,快手诞生。

快手迅猛发展的2016年9月,抖音立项。

这时,张一鸣的头条帝国正是“小荷已露尖尖角”。内涵段子、今日头条和火山直播等均呈利剑出鞘之态,但张一鸣的野心不仅于此。

这是个极度理性的人,向来知道自己要什么。据传,其择校和择偶均用排除法,最终进入南开大学,并锲而不舍地追到同校女孩直至结婚。

毕业后,张一鸣多次创业,2012年打开了字节跳动的大门。

2016年,快手之外,秒拍、美拍、小咖秀以及上海创业团队打造的musical.ly均已问世,短视频一片蓝海。创业之初就把“视频”与“文章”和“图片”并列写进PPT里的张一鸣,自然要入局分羹。

项目团队是一组临时拼凑起来的年轻人;产品形态是全新的,竖版视频全屏显示,打开就能播放,最初总吓人一跳——和很多内部创业项目一样,他们不被看好。

但,也是他们,让后来的字节跳动有了“杀手锏”。

不同的轨道

抖音和快手的内核不尽相同,这种不同多是有意为之。

前者成立时,主攻下沉市场的快手已经闯出了名堂。为了避开正面交锋,抖音主动选择一二线城市人群。

这也决定了两者一个粗犷真实,一个精致美观,一个土味儿横溢,一个潮气儿十足。比如美食视频上,一个是狼吞虎咽,津津有味;一个是配着音乐,红酒牛排,尽显小资。

两者在表态呈现的最大不同,是单列和双列。

抖音是单列沉浸式下拉,用户无法预知内容。平台的算法推荐掌控着内容的分发,通常是先放入小量用户池,如果反馈较好再层层扩大,仿佛石子投入湖中荡起的涟漪。

单列节奏感强,用户更加投入,潮流更容易产生。但这样的机制下,爆款并不确定。一位内容创作者上一条视频的点赞过百万,下一条视频则可能只有几百。相较而言,一些网红、媒体更能保持高质量内容的生产稳定性。

抖音团队的年轻人们,在成立之初就深入到全国各地艺术院校,笼络了一批高颜值的年轻人驻扎。酷潮、时尚,一度成为抖音的标签。然而素人想要积累私域粉丝,却有一定难度。

左为抖音,右为快手

相比抖音,快手的双列下滑有封面和标题,内容可供点选。

宿华和程一笑被称不少人戏称为“佛系”领导,他们坚持不在网红明星身上投放过多的资源,崇尚让普通人记录和呈现真实生活。快手的算法支持每一个人分享,也支持原生态的生活。

如果说抖音更近似于媒体,内容是投喂式的,那么快手更接近于社区,视频内容更加丰富。

快手团队强调“简单、好用、克制”,尽量不打扰用户。在快手,用户多了选择权,但相较而言,浏览效率更低,沉浸感也不如抖音。在这方面,不少用户对《公开参考》表示,从快手转到抖音相对容易,一下子就迷上了;但从抖音转到快手,却需要一个习惯的时间。

智慧总是来自于民间,大众的一句“玩快手,刷抖音”,已经将两者最大的不同尽藏其中。

抖音快了,快手慢了

快手和抖音,像是一枚箭头的两条边缘线。一开始各自向前延伸,看似并无交集,但同属短视频赛道,不可能永不相交。

如今回看,相交时刻过早地到来了。

在抖音创立的前一年,快手仍然以顺其自然的心态发展,原因有二:没有把抖音当成对手,此其一;抖音不重视运营,数据低迷涨幅缓慢,此其二。

转折发生于抖音运营态度的变化。

抖音有一个功能为“挑战”,通过设置挑战以期引导用户参与。

2017年2月,创作达人夏沐通过“搓澡舞”发起站内挑战,掀起热潮的同时也把抖音推向了全网。4月,魔性歌曲挑战《一只猫》疯狂传播。

一个月后,抖音日活突破100万,完成冷启动的目标。即便那时,快手依然是抖音无法企及的对象。2017年中,快手日活跃用户已达5000万,双方有着50倍的差距。

然而接下来,抖音快马加鞭进行了一系列操作。先是鹿晗新歌《零界点》登陆抖音,一如既往利用明星创造话题;接着赞助《中国有嘻哈》,并联合摩拜发布首款嘻哈主题单车;之后,爆款歌曲“Ci哩Ci哩”流行,潮流音乐在抖音开花。

营销之外,抖音提升美颜、滤镜效果,开创全景视频,并上线尬舞机功能,产品性能进一步提高。收购Musical.ly之后,抖音全球化发展的势头更足。团队成员记得,那时在北京知春路中卫通大厦9层的工区里,屏幕上抖音的用户数据曲线一路上扬。

与此相对,快手鲜少有营销动作。它依旧恪守着最初的“不干预”原则,让用户寻找自己喜欢的内容,更注重把流量分配给普通人。这是稳扎稳打,却也给自己戴上了慢公司的帽子。

至2019年1月,抖音日活跃用户数已经超过2.5亿,迄今已过3.2亿。而快手则在2019年5月宣布,日活跃用户数超过2亿。

过了相交点之后,速度更快的抖音,成了跑在前面的那个。

正面交锋

再佛系的性格,在竞争中都会被逼急。

宿华和程一笑作战风格的转变,从内部信中可以管窥一二。

2019年6月18日傍晚,两人联名发了内部信。全文1141字,不长,但主题明确:要战斗!

战斗的第一个目标,是2020年春节之前实现3亿的DAU。

团队承压,最先调整的便是工作时间。

两年前,快手把工作时间从早10点到晚10点改成早9点半到晚7点。放在今天,这必须得改——更长的时间,更快的节奏,更紧的效率——共识凝结在快手内部的空气之中。

这并非快手第一次着急。

2019年春节后,快手高管和产品团队便去往重庆进行用户调研。这是抖音的高地,快手从这里入手,是想来一场彻底的交锋。

然而,当看到抖音在重庆的全面浸润之势,快手沮丧而回。心里的战火,也恰在这一刻被完全点燃。

3亿DAU怎么完成?

杀向对方的地盘。

正因此,有了文章开头的快手打造大屏版,抢占一二线用户和南方城市用户的行动。

根据界面新闻,快手还在预装上花费超12亿元,其中应用商店投放6亿元,信息流等渠道7亿元。此前的普惠政策也有所动摇。今年春节以来,大量MCN机构入驻快手,并得到了快手的流量扶持。

今年七月,快手高级副总裁马宏彬公布了效果:半年时间,一二线城市日活用户从4000万涨到了6000万,南方地区日活用户超过8000万。同时,快手宣布将拿出100亿元的流量扶持10万个优质创作者。

快手不再是普通老铁独有。这样的打法与之前的快手背道而驰,与如今的抖音倒是如出一辙。

抖音自然不甘被挖墙脚,急速下沉。

数据显示,目前快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

深入对方的腹地,交锋越来越烈,战事也更加焦灼。

更关键的是,用户存量挖完之后,未来在哪?

商业化的终局

所有的流量,若无法带来效益,则无商业意义。

于是,快手抖音双双踏入了商业化的深水区。

快手第一步是上线直播功能,粉丝粘性和转化率较高。目前,直播形成的电商收入是快手营收的主力军。2018年,快手直播收入超200亿元。今年5月,快手和拼多多达成合作,拼多多商家将联合快手主播进行商品直播推广。

商业化方面,抖音跑得更快。早在2018年6月,抖音就上线了“购物车”功能,紧接着推出“精选好物联盟”。

一年后,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元为广告,10亿元为电商佣金。抖音依托公域流量,通常在前几秒抓住用户,进而实现转化,成为“带货神器”。

在电商之外,信息流广告也成为重要变现部分。背靠数亿的流量池,品牌广告、影视宣发都在抖音砸下了真金白银。

竞争会带来异化。

曾经的快手在信息流广告上显得非常谨慎,然而随着抖音流量变现速度的加快,快手亦步亦趋。

不久前,快手将商业化收入的目标从100亿元调整为150亿元,广告是其中的主力军,电商则成为独立部门。

时至今日,也很难再将抖音定义为“短视频”平台。今年八月,抖音宣布将向创作者开放15分钟视频权限,加码直播功能,并为创作者提供广告、直播和内容导购等多重变现方式。

2019年,快手营收目标为300亿元,抖音营收目标为500亿元。

不论是前者的“记录世界,记录你”,还是后者的“记录美好生活”,短视频的关键战役早已箭在弦上。

编辑杜博奇

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