通过AR技术,汉堡王“烧了”麦当劳的广告

在中国市场上,或许所有人都认为麦当劳和肯德基才是“一对儿”,但若扩展到全球范围内来看,快餐界两大“欢喜冤家”分明就是麦当劳和汉堡王。在许多市场上,我们都能看到两家的“相爱相杀”。在这个过程中,AR技术竟然还给了“神助攻”。

从1957年开始的“欢喜冤家”

比如,麦当劳帮汉堡王做了一块路边广告牌,竖立在自家广告牌旁边,用以显示去这两家快餐店不同的距离:“McDONALD’S IS CLOSER TO YOU”(麦当劳离你更近)。当然这也是一个事实,因为在现实中汉堡王的门店密度和地理位置显然都比不上麦当劳。

麦当劳的广告显示了其最大优势:离客户更近

作为反击,汉堡王也发布了一条广告。男女主角驾车按照那块广告牌的指示,到麦当劳买了一杯咖啡,然后喝着咖啡继续驱车200多公里去汉堡王吃汉堡。广告语是:“THANK YOU McDONALD’S FOR BEING EVERYWHERE,ONLY 253KM TO GO BEFORE YOU WHOPPER”(感谢到处都是的麦当劳,去吃皇堡只需要再开253公里)。

汉堡王的反击也很犀利

两家的恩怨可以追溯到1957年,当时成立仅三年的汉堡王凭借其“火烤皇堡”打下了快餐界的江山,但却受到了比其晚一年开张的麦当劳的挑战。麦当劳不仅用低价和密集门店的战略取得了市场优势,还推出了以皇堡为挑战对象的巨无霸汉堡,“一生死敌”就此诞生。

众所周知,麦当劳的吉祥物麦当劳叔叔是一名小丑,而汉堡王的吉祥物则是一位头戴皇冠的国王。汉堡王曾经有一句非常著名的广告文案,就是“WHY EAT WITH A CLOWN WHILE YOU CAN DINE WITH A KING?”(能和国王用餐,为何要陪小丑吃饭),矛头直指麦当劳。

当然,两家也有“和平”的时候。比如在2015年,汉堡王在麦当劳总部所在地的报纸《纽约时报》和《芝加哥论坛报》上发布了致麦当劳的信,大致内容如下:“为了宣传爱与和平,我们在世界和平日这天停战吧!找个地方开家快闪餐厅,就卖我们两家的招牌汉堡混搭“麦皇堡”,然后把赚的钱全部捐出去,你看怎么样?”麦当劳的回应当然是拒绝的,并以CEO的名义提议两个品牌可以合作为世界和平做点更有意义的事,同时指出,下次这种事只要打个简单的电话就行了,不用这样大张旗鼓地打广告。

汉堡王致麦当劳的公开信

明眼人当然都看出来这不过是另一种形式的“战争”,而汉堡王则还发布过两家牵手的广告,名为“A DAY WITHOUT WHOPPER”(一日无皇堡)。从2017年起,每年的11月10日汉堡王的经典产品皇堡会停卖一天,而店员则会向到店的消费者推荐去麦当劳买一个巨无霸。因为在这一天,麦当劳卖出的每一个巨无霸,都包含了捐助给儿童癌症治疗的捐款。不仅如此,在这一天,汉堡王的吉祥物国王,也会走进麦当劳门店买一个巨无霸。

“牵手成功”

AR技术,让“火烤”变“火烧”

汉堡王的卖点一直都是“明火烘烤的牛肉饼汉堡”,相比普通快餐店的炸制或煎制肉饼,火烤的口味更好一点。而汉堡王则充分利用这一卖点,搞了一个“大新闻”。

在巴西,用户可以通过汉堡王的手机APP,扫描路上看到的麦当劳广告。你会发现,麦当劳广告瞬间被熊熊大火包围并烧掉了,烧完之后露出了汉堡王“明火烘烤”的广告,并且会跳出一张兑换券,可以去汉堡王门店免费兑换一个皇堡。这个大胆到甚至涉嫌攻击竞争对手的广告却受到了消费者的强烈反响,一时之间在社交媒体上大家都在发布自己如何“焚烧”麦当劳广告的视频,而汉堡王的APP下载量则增加了5.6%,产生了10亿的媒体印象。

用AR技术”烧了”麦当劳的广告,变成汉堡王自家的

这则广告,用到了一个当下十分热门的技术:增强现实(Augmented Reality),也就是大家所熟知的AR。与VR虚拟现实(Virtual Reality)构建一个完全的数字世界不同,AR是在现实世界中加入了数字虚拟生成的图像数据,让现实世界和虚拟世界产生互动,来达到更加有趣的效果。比如在汉堡王的广告里,摄像头拍到的街景和麦当劳广告牌都是真实世界,而那个熊熊大火和跳出来的汉堡王广告则是数字生成的,两者结合,便产生了“烧掉麦当劳广告”的效果。

最近几年,苹果几乎在每次发布会上都会演示一些利用AR技术制作的游戏,而微软也曾将著名的《MINECRAFT》(我的世界)游戏AR化,让大家可以在家里客厅的桌子上一起挖掘和搭建房屋。不过事实上,AR技术如今普遍被更加看好的应用方向是广告,就像汉堡王一样,利用现实和数字的互相影响,往往可以创造出惊人的效果。

例如,针对用户往往不知道特定的家具产品与自家家居是否匹配这一痛点,宜家推出IKEA Place,这个应用可以利用AR技术,将宜家的家具通过摄像头“放置”在用户家中,让用户直观感受到这些家具与自家环境的匹配度,避免“买回家才发现不合适”这样的事情。

宜家利用AR技术把家具直接“放”到用户家中

而瑞幸咖啡则与易现(原网易AR)合作,在北京迎来初雪的时候,做了一个非常浪漫的创意:用瑞幸APP扫描杯身,就可以看到瑞幸的小白鹿跳出来,在雪地上奔跑。

雪地白鹿,不仅有趣浪漫,也凸显了品牌特征

戛纳也盯上了AR

在广告圈里,戛纳这个法国小城,不仅代表着电影节,更代表着最重要的一次广告盛事——戛纳国际创意节。自己的作品可以在戛纳获奖,是许多广告人的最高梦想,因为这代表着国际范围内对其创意的肯定。

传统的戛纳创意节,其主要的参选广告集中在平面广告和电视广告上,但随着互联网经济和媒体的兴起,越来越多的新媒体广告和社交媒体推广也出现在参选名单里,而利用AR技术制作的广告,正成为戛纳创意节上一个热门的品项。

戛纳国际创意节主席Philip Thomas首次将戛纳狮子带来中国

最近,戛纳国际创意节首次来到了中国,并以AR为主题召开了AR峰会。在这次会上,不仅戛纳国际创意节主席Philip Thomas来到现场,汉堡王全球首席品牌营销官Marcelo Pascoa也亲自分享了他们是如何利用AR技术把麦当劳广告“烧了”的。Marcelo Pascoa表示,广告行业是一个很好的行业,因为它能容忍人们犯错,“就算犯错了也不会有人因此丧命。”因此,行业可以鼓励大胆的创意和冒险,可以勇于尝试用新方法、新技术去做创意,可以无视任何所谓的“行业规则”,因为规则在广告人看来就是用来打破的。

而将此次峰会带来国内的主办方,是孵化于网易人工智能的易现先进科技。易现打造的“网易AR”平台在国内互联网巨头中属于规划较早、架构相对完整的AR平台,而如今易现已经成为全球主要的AR创意产品提供商。今年6月份,易现先进科技曾宣布完成逾亿元人民币首轮融资。易现先进科技本轮融资的领投方——元禾原点合伙人乐金鑫表示,投资易现先进科技,就是因为看到了实实在在的AR商业落地场景,比如教育、培训等。在物理世界数字化和下一代通信技术迭代背景下,他坚定看好基于大数据支撑的AI技术和多传感融合的AR呈现方式,在众多应用场景的实时落地,将为广大的B端C端用户提供个性化、精准的、多维的交互体验,开启全新的流量入口。易现创始人兼CEO李晓燕博士也在会上表示:“很荣幸能够和戛纳联合主办本次活动,邀请到来自全世界的行业精英,加入到有关创意和AR未来的讨论。我们相信,只有当技术和创意充分融合,才会帮行业的走向实质性进步。”而易现的市场总监曾波表示:“我们希望链接优质AR内容,这个链接其实就是让优质AR内容把消费者和用户连接起来,我们希望希望做更靠近消费者这一层的工作,而对于内容开发者,易现会先成为一个很好的开发者,在开发流程、开发工具、技术能力、美术能力等方面取得成功,再把经验分享给这些开发者。”

易现创始人兼CEO李晓燕介绍易现先进科技

而在苹果方面,他们日前也在全球范围内的Apple Store零售店内开设了AR课程,并邀请了7位艺术家参与向公众免费开放的体验式项目。如今,AR不仅是一项受到诸多瞩目和看好的技术,更是一种全新的创作手段,未来无论在娱乐还是营销上,相信AR都将体现出其应有的价值。