盒马:自有品牌占比超10% 要让供应商以与盒马合作自豪

(观察者网讯 文|庄怡)

10月20日,盒马全国标品采购总经理赵家钰在盒马自有品牌战略升级发布会上透露,目前盒马自有品牌商品占比已超过10%。赵家钰称,“我希望未来所有的供应商能够以跟盒马合作自有品牌而自豪,能够进入到其他的零售终端。”

这不是盒马第一次表露自己在自有品牌上的野心,此前在2018年8月9日,盒马创始人兼CEO侯毅曾在第一次供应商大会上表示,盒马希望在三年以内做到50%以上的自有品牌,这个自有品牌并不是说光是由盒马来开发的,盒马更多的希望是由供应商专供盒马来买断这个单品的供应权,希望供应商为盒马开发一些商品由盒马来买断,所有的经营风险都由盒马来承担。

盒马认为三年以内50%的商品是自有品牌,这是全世界今天成功零售企业的必由之路。招商零售数据显示,2017年中国自有品牌市场占有率仅有1%,而北美、欧洲、日本零售业自有品牌占比分别为18%、30-40%、50%。

“过去几十年中国零售商没有投入大量精力做自有品牌的原因是,大家活得还不错。和欧洲零售市场相比,中国零售市场竞争程度没有太强。”上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会主任王建军在发布会上称。

王建军还认为,随着外资零售开始进入中国且越来越多的品牌开始线上线下联动发展,当下中国零售业已进入自有品牌2.0时代,差异化、自有品牌会成为未来零售商的竞争筹码。

王建军介绍,传统零售模式中,商品从制造商流通至代理商、经销商,最终到达零售商门店。自有模式则省去了代理商、经销商环节,减少了链路消耗;相应地,零售商的地位从原来的租赁角色变为品牌角色,利润更高,当然市场风险和投入相应也提高了。

此前上海商学院教授顾国建曾分析盒马做自有品牌的逻辑:一是盒马要做新零售的霸主,发达国家的生鲜食品供应一般都会有一家主导型的零售企业,市场份额占到30%至50%左右,但是中国却没有,所以盒马认为以发达国家同经济周期为鉴,未来行业集中度会快速提升。如果在中国有一家零售企业能够做到30%的市场占有率,那一定会是有万亿级的销售规模,而有能力进军这个万亿级市场的竞争者寥寥。

二是盒马要给新零售定市场交易规则。此前侯毅在新零供大会上痛斥了现有中国零售业占主导地位的交易制度即通道费用制度,并把这种交易制度称作是异化的、腐朽的和堕落的制度。盒马公开宣示不向供应商收取进场费、促销费、新品费等通道费,实际上是要通过变革这种交易制度来重新确定新零售的交易制度。

三是盒马想通过买手制变革零供关系解决腐败问题。盒马认为现在的中国零供关系失衡,中国的零售业一直是以供应商为主导的,零售商没有建立起真正的买手制度,供应商给什么零售商就卖什么,不是消费者导向的,而是供应商利益导向的。只有让买手承担起责任,让所有的经营数据完全经得起消费者检验,腐败问题才能最终得到解决。

据赵家钰介绍,过去一年盒马投入了大量心血建立自有品牌。去年盒马自有品牌商品比例约为2-3%,盒马自有品牌如日日鲜系列主要以蔬菜为主。现在已经基本涵盖日常型、改善型和极致型消费需求。如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活,主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群,盒马黑标比较少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎虾等。

赵家钰表示,“在物质逐渐丰富的时代,满足需求只是基本款,在生活场景里挖掘甚至创造需求,才有可能带来变化。”例如盒马上线了一款300G含量的瓶装五常大米,只相当于两人一顿的量,一瓶米搭配一瓶水,小白用户也能烧出一锅完美的米饭。这样一款看起来有些“多此一举”的细节设计,却意外收获大量年轻人的喜爱。

据介绍,为了做好这个市场上没有的产品,上海崇明和黑龙江五常的合作伙伴,专门为盒马新建灌装生产线,用生产饮料的方式来生产这种盒马牌大米。“这是我们最愿意看到的,在创造新需求的同时,帮助上游农业生产制造商进行了全链路升级,实现标准化、规模化、品牌化,实现制造零售一体化。”赵家钰称。

去年底开始,侯毅曾在多个场合强调盒马的发展目标:将打造10个十亿级的、100个亿级的、1000个千万级的盒品牌。今年5月,更豪言要用十年的时间,完成盒马万亿规模收入的新零售梦想。

作为自有品牌市场的新人,无论是对整个中国零售企业还是盒马而言,都是摸着石头过河,买手团队如何建立、供应链如何优化、如何洞察真正的消费者需求,都是自有品牌绕不过去的坎。盒马会如何实现自有品牌建立,消费者会不会买单,结果令人期待。