全新BEIJING品牌统领 北汽自主乘用车业务“双剑合璧”

在武侠小说中,“双剑合璧”是经常会被提及的一项武林绝技。表面看只是二人合力而攻,但因为结合了两个人的优势,如果配合得当,威力更大,是一项1+1>2的功夫。

10月15日,北汽集团就使出了一招“双剑合璧”——推出全新高端品牌“BEIJING”,并以新品牌整合旗下的北汽新能源和北京汽车两大业务板块。自此,北汽集团自主乘用车的发展进入一个全新的时代。

北汽新能源连续6年都是国内纯电动汽车产销量冠军,处于行业绝对领先地位。有着十余年发展历史的北京汽车则拥有强大产品线和营销网络。两家公司的融合将会产生一种双向赋能的效应。

此次整合也是北汽集团实施“高新特”战略的一个重要举措。在中国汽车市场从“增量博弈”向“存量博弈”转变的大背景下,如何集中优势资源打造更具竞争力的高端品牌成为所有大型国有汽车集团不得不面对的挑战。

BEIJING品牌剑指高端化、国际化

北汽集团推出的全新高端品牌BEIJING承载着该公司品牌向上的重任。北汽集团党委书记、董事长徐和谊在新品牌战略发布会上表示,BEIJING品牌的品牌理念以“成为汽车新四化引领者,守护人类美好出行梦想”为使命,以安心可靠的卓越品质、智慧体贴的人本关怀为目标,致力于为“年轻心生代”打造超越期待的汽车产品。用出行创造价值,全力实现将BEIJING品牌建设成为“世界级绿色智慧出行和科技创新品牌”的战略目标,把BEIJING品牌打造成百年“金字招牌”。

北汽集团之前已经使用了汉字的“北京”品牌,作为北汽越野车的品牌,此次新推出“BEIJING”品牌还有何深意?徐和谊表示,BEIJING品牌既是中国的,更是世界的,BEIJING品牌将深耕国际市场,引领中国汽车品牌走向世界,成为中国汽车享誉世界的名片。

在产品层面,BEIJING品牌将以新能源化和智能网联化为核心标签,抢占未来汽车技术、产品形态变革的先机。

未来5年,北汽将投入200亿元用于BEIJING品牌的研发,打造两大全新平台。一个是具有深度融合、极致工程、柔性拓展和智能智造四大特征的BMFA油电混动产品平台。一个是拥有纯电专属、迭代进化、高端舒适和模块拓展四大特征的BE22高端纯电专属平台,未来新BEIJING品牌六款以上的高端纯电动车型将在这个平台上诞生。

BEIJING EU7

BEIJING品牌首款概念车——Illuminate(耀)

在BEIJING品牌发布当天,北汽集团现场还展出了新品牌旗下两款全新车型——纯电动中级轿车EU7和概念车Illuminate(耀)。首次亮相的Illuminate概念车展示了BEIJING品牌“大都致美”的产品设计理念,代表了BEIJING品牌全新SUV的设计风格,其前脸线条也将成为BEIJING品牌的前脸设计DNA。

BEIJING品牌能获得市场认可吗?

首先,北汽新能源通过这两年的产品向上和品牌向上战略,产品的外观内饰设计都有了很大提升,再加上北汽新能源原本在“三电”系统的技术优势,北汽新能源的高端车型销量占比已经超过80%,已经完全具备打造高端品牌的基础。对于北京汽车来说,十余年自主积淀,厚积薄发的传统造车技术也是可以利用的品牌资产。

另外,BEIJING品牌与北汽新能源、北京汽车在认知和识别度上有一定的关联度,对用户来说,接受起来相对比较容易。

第三,BEIJING品牌的运作将采取全新的思路和打法,新的组织架构也更加重视品牌运营和用户服务。

一个渠道 燃油车与新能源车双向赋能

随着全新BEIJING品牌的推出,北汽新能源和北京汽车相关的研发、生产、销售和售后服务资源也将进行整合。

其中,销售和售后服务资源的整合备受瞩目。北汽新能源和北京汽车原本各自独立的销售和售后网络将整合为一个渠道,形成一个总共700家销售网点、650家售后服务网点的庞大网络。这个网络将同时销售传统燃油车和新能源汽车,并提供售后服务。

北汽营销业务委员会主任李一秀

在此基础上,北汽集团将成立北汽营销业务委员会,由北汽新能源副总经理、销售公司总经理李一秀担任营销业务委员会主任。在负责北汽新能源销售之前,李一秀还曾负责北京现代的销售业务,业绩卓著。

同时,BEIJING品牌将建立全新的组织架构。新架构下,营销公司下设7+0.5 个业务中心,“7”即零售运营、大客户运营、客户经营、品牌运营、产品&商业创新、渠道运营和财务运营等7大业务中心,“0.5”即协同中心,强调快速的市场反应能力,全面开展营销业务。

在销售层面,BEIJING品牌将建立零售运营中心和大客户运营中心,前者将在人员、政策、管理、资源等方面形成合力,促进对私销售提升;后者将通过“星火项目”制度等创新机制推动对公项目落地。

李一秀表示,BEIJING品牌将创新服务平台,以智惠管家APP为阵地,为用户提供导购、充电、出行、社交等全天候和一站式服务。同时,BEIJING品牌还将创新渠道模式,“未来,BEIJING品牌的4S店将不只是卖车,它将变身成融合租赁、金融、出行、置换和充换电为一体的汽车驿站”,李一秀称。

在商业模式创新层面,BEIJING品牌采用“跨界式”开放合作,布局未来场景。从对经销商和出行企业战略性投资,到在新零售上与苏宁、京东和国网等合作,BEIJING品牌还将“北汽租售通”和“车电分离”等使用权交易模式发展壮大,向出租车、驾培车、电池梯次利用等新兴市场全面发力。

“高新特”战略再落一子

推出全新BEIJING品牌是北汽集团推进“高新特”战略的重要举措,但如果将此次北汽新能源和北京汽车的业务调整融合放在当前车市大环境下观察,我们不难发现,这也是北汽集团应对汽车行业百年变局,抢抓未来机遇的关键一招。

近两年来我国汽车市场大环境急转直下,业界普遍认为汽车行业已经从“增量博弈”进入到“存量博弈”时代,企业的核心竞争力正快速向“微笑曲线”两端——技术创新、营销及后市场转移。同时,电动化已经是大势所趋,行业人士普遍预测,到2035年我国新能源汽车销量占比将超过总量的50%。

在这种情况下,北汽集团率先打破新能源汽车和燃油车之间的壁垒,重新规划集团品牌架构,让新能源车和燃油车相互赋能,同时,新推出的BEIJING品牌瞄准中高端市场,推动北汽集团自主业务实现品牌向上。这一系列举措不仅能够帮助北汽集团成功度过市场调整期,也为企业未来的发展开辟更大的空间。

在这一轮汽车市场下行周期中,我们清晰的发现,高端品牌受到的影响弱于中低端品牌,不论是在自主还是合资阵营都是如此。所以打造具有更强竞争力的高端品牌无疑能够提高车企的抗风险能力。

同时,在市场下行周期中,车企整合现有业务、集中优势资源、提高运营效率也是主旋律之一。

基于以上两点判断,我们认为北汽集团此次对自主乘用车业务的调整和升级符合行业发展趋势,至于成效如何,让我们拭目以待。