东鹏特饮IPO在即,能否打破饮料企业的上市魔咒?

作者|花朵财经

花朵财经ID|F-Finance

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前几天,证监会披露东鹏饮料(集团)股份有限公司已经完成第一期上市督导工作,已接受华泰联合证券的辅导,这意味着东鹏特饮的IPO步子又迈开了一步。这些年东鹏特饮闷声发财,终究还是没有绕过资本市场的怀抱。

东鹏特饮是怎么火起来的?花朵财经总结了两方面,一是包装与红牛神似,二是用港普念出“困了累了喝东鹏特饮”的谢霆锋。但花朵财经想想东鹏那些喊过上市口号、或者上市成功的饮料对手们,又发了一身冷汗——饮料行业的上市“魔咒”太可怕了。

01

天地壹号

“魔咒”是如何诞生的?号称“第五道菜”的天地壹号深有体会。本来2013年天地壹号是要冲刺主板的,结果有媒体背后捅一刀,曝出天地壹号常年使用储存不当或发生质变的隔年浓缩苹果汁为原料,制作主打产品苹果醋饮料。这对于苹果醋当家的天地壹号无疑是致命一击,负面逼得董事长陈生对外公布了天地壹号终止IPO运作的消息,但两年后,这位北大才子还是用另一种方式绕道,在2015年天地壹号在新三板成功挂牌。

挂牌当年,天地壹号迎来开门红,营业收入和净利润直到现在也是“前无古人、后无来者”,成为了“从未被超越”的记录。第二年,天地壹号营业收入14.01亿元,同比下滑11.02%,三年里首次下滑,而2.28亿元的净利润直接腰斩,同比下滑48.43%。

虽然2017和2018年连续两年回血,但去年全年的净利润也没有摸到4个亿的高点。按理说既然重新回到双位数增长的状态了,保持下去再IPO也不难,但天地壹号偏不走寻常路,又一次玩起过山车。今年7月,先是联姻汇源失败,紧随其后的半年报让人大跌眼镜——2019年前6个月营收7.66亿元,净利润-821万元,同比下滑357.21%。这也是挂牌新三板后的首亏。

天地壹号给出的理由是可能在扩展业务及新市场拓展方面产生比预期更高的支出。花朵财经看了一下,变动幅度最大的支出是赠饮,推广力度同比增长214%。所以你们也别再因为赠品瞧不起了,不管是买三送一、买四送一还是买六送一,打的都是老板的折。

好在第三季度天地壹号又努力“止血”了,今年前三季度,其营收为16.59亿元,同比增长17.39%;净利润为2.13亿元,同比下滑6.97%。但上面这些只是数字的变动,紧缩北大才子心头的应该是走不出去的大本营。天地壹号一直在强调北上,喊了这么多年也没大动静,新三板融资能力一般,但挂牌后却又变成公众公司,不知道陈生有没有后悔这些年天地壹号的原地踏步。

02

加多宝

加多宝一直有上市梦,这几年跟中粮包装的绯闻,也算是跟资本市场沾边。

江湖上到处都是加多宝被广药集团的诉讼车轮战折腾的故事,但加多宝也是高调喊过要在三年内上市的公司。2018年3月,加多宝总裁李春林在集团管理层会议上提出加多宝将启动二次创业、开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市。

结合当时的处境,加多宝喊出这些口号时已经有些英雄迟暮的感觉,似乎是要通过这个消息来释放一个信号:我们没有外界传的那么糟糕。而今年7月底的营销会议,加多宝把主题定为“涅槃重生·铁血执行·决胜2019”,花朵财经读完这三个词,背后又是一身冷汗。

我们必须承认,不管最后能不能上市,加多宝的风光已经不在了,员工离职、工厂停产、拖欠广告费被告,负面消息铺天盖地。其实当年加多宝也想两条腿走路,所以在凉茶之外还培育了昆仑山,结果没料到广药的狂轰滥炸把公司搞得人仰马翻,几十亿的赔偿金直接让公司回到解放前,昆仑山在激烈的饮用水市场日子也好不起来。

尽管后来最高院还是让两家公司握手言和,双方也在最重要的战役里打了个平手,但凉茶市场的红利已经远去,年轻人已经爱上了20多块一杯的喜茶和奈雪的茶。即便是以前双方争得你死我活的火锅和小龙虾市场,“怕上火”的洗脑概念已经不再奏效,桌上的佐餐饮料又换回了可乐系,或者酸梅汤。

不管加多宝有没有打过悲情牌煽动情绪,反正加多宝和王老吉把凉茶市场玩坏了,他们都赢了气势,输了市场。但对于消费品来说,输了市场是否意味着出局呢?

03

六个核桃

前面两家都没成功,六个核桃还是赶在好时候上市了。六个核桃的母公司叫养元饮品,上市故事也不同凡响,连创两个记录。第一个是发行价78.73元/股,号称近7年最贵沪市新股。第二是第一天涨停第二天开板,让不少此前“有望成为史上最赚钱新股”论调的鼓吹者们打脸。

养元饮品打广告、不重研发(多年占比不到0.1%)也经常被媒体拎出来吐槽,铺天盖地的广告也给公司惹了不少麻烦。2017年,河南省一名消费者也宣称受《最强大脑》中广告的影响购买了一箱“六个核桃”核桃乳,随后起诉养元智汇饮品公司虚假宣传。2018年,职业打假人王海起诉养元智汇饮品公司虚假宣传、构成欺诈。

今年4月,六个核桃又被消费者以“不补脑”为由告上法庭。2019年4月,浙江台州椒江区的张先生受“经常用脑,多喝六个核桃”的广告影响,在超市买了两箱标注“智汇养生”“益智状元”等字样的“六个核桃。但他查阅《中华人民共和国药典》《本草纲目》等资料后发现,核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等,并没有“补脑”“益脑”“健脑”等表述。

于是,张先生将超市方和生产商养元智汇公司告上法庭,要求生产商立即停止虚假宣传行为;要求超市方和生产商养元智汇公司退还货款,并赔偿经济损失1000元。近日,法院以依据不足为由,驳回了张先生的诉讼请求,并指出“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语不违反广告法规定。

虽然赢了官司,但养元饮品的营收已经原地踏步三年了。近期公布的2019年半年报显示,养元饮品营业收入和净利润双双下降,其中实现营业收入34.56亿元,同比下降16.98%,扣非净利润为10.26亿元,同比降幅9.10%。

可以看到,饮料行业的上市之旅通常并不顺遂,而且上市之后往往赢来的不是业绩大涨,反而是原地踏步甚至是回头路……

东鹏特饮官网显示,东鹏饮料始创于1987年, 是深圳市老字号饮料生产企业。2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。改制后企业高速发展,目前东鹏饮料集团以深圳东鹏为母公司,下设五个生产基地,已建成投产广州增城、东莞道滘、安徽滁州三个生产基地,年产能达118万吨,南宁、重庆生产基地也在筹建中。

产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。2013年开始,东鹏饮料进军全国市场,目前以深圳为营销计划中心,设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部,完成全国市场的基本布局。

对于目前的东鹏来说,有一件困扰企业多年的事,尽管未必会成为ipo的阻力,但却实实在在关乎企业的进一步发展。

山寨问题。

不管圈内圈外,对于东鹏特饮的功能饮料从配料、外包装到广告语的相似,人们都是心知肚明。而产品界的那句“似我者死”,堪称东鹏特饮对红牛的最大劣势所在。

对标是伊,长得像伊,全方位模仿伊……结果是,东鹏特饮的年销售额仅是红牛的四分之一(约50亿),这还是它近年来猛地蹿了几蹿的结果。

历史已经多次证明,广告营销对于销量的刺激是短时间的,类似于一种猛药,而一个产品是否能长盛不衰,内因归根结底最重要。凭借着狂上综艺、进楼宇、刷油漆等广告手段取得近年来销量大涨的东鹏特饮,这“一招鲜”还能用到几时?毕竟,隔壁大佬红牛的广告选择慎而重之,从来不搞什么铺天盖地,却依然取得200亿的年营收。但当广告效应褪去,或ipo成功后出于财务平衡的原因调整广告策略,彼时的东鹏特饮还能笑得下去么?

受益于不断扩大的功能饮料市场,不管东南西北鹏,业绩的增长是意料中事。

但入局者渐多,头上又有扛把子红牛压着,东鹏特饮的天花板究竟有多高?30%的红牛?50%的红牛?

“巨头的对手”本来就是不容易扮演的角色,就拿红牛的副牌战马来说,目前的年销售已经破了10亿,这恐怕才是红牛集团拿来和东鹏们竞争的手段。颇类于华为搞出一个荣耀来与竞品撕,自己稳坐钓鱼台。

除此之外,企查查显示,东鹏特饮自身风险有29条,关联风险有13条,且主要是因为商标、外观设计等与其产生诉讼。在关联风险中,东鹏特饮子公司广东东鹏维他命饮料有限公司、安徽东鹏饮料食品有限公司2016年以来由于建设工程合同纠纷、广告合同纠纷、买卖合同纠纷等屡屡成为被告。

对于别的公司,通常只需要在IPO前问一句“能不能成”?而对东鹏特饮,在此还不得不多问一句:成了之后呢?