“双11”争夺战新方向:下沉与拼购

时代周报记者 曾宪天 发自广州

下沉市场与低价拼购或将成为今年“双11”的焦点“战场”。

10月15日,京东在“双11”启动会上宣布,今年“双11”将上线聚焦下沉市场全新社交平台“京喜”。而据了解,“京喜”前身正是京东拼购。

除此之外,阿里聚划算、淘宝天天特价、苏宁拼购等平台纷纷入局,今年以来各自也均获得了相应的资源支持,不断以低价拼购模式来深入下沉市场。

10月18日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对时代周报记者表示,下沉人群已成为重要的消费增长点。如何更好地抢占下沉市场的空白区域,也就成为电商平台实现“双11”市场份额和利润最大化的重要突破口。

这在商家端也有所体现。多位商家电商运营负责人在10月18日接受时代周报记者采访时均表示,今年商家端在“双11”备战阶段就已有了明显感受,各电商平台都在不断强调下沉市场,以及在拼购和价格战上下功夫。

而在外界看来,电商巨头们不断加码下沉市场和低价拼购的争夺战,与强势崛起的拼多多不无关系。资本市场方面,美东时间8月29日,拼多多市值超百度,成中国第五大互联网上市公司。

10月16日,QuestMobile公布数据显示,截至8月,拼多多去重后全景用户规模为4.29亿,仅次于手机淘宝的6.91亿,在电商平台中位列第二。用户增幅方面,6 8月拼多多净增用户规模达3532万,排名行业首位。

不过目前来看,各下沉、拼购平台均希望争抢更多的“双11”红利,以此获得阶段性发展。而这也势必对拼多多带来更大的竞争压力,因此外界也有部分言论对拼多多的发展提出了质疑。

10月18日,拼多多百亿补贴项目负责人宗辉接受时代周报记者的采访,并对于拼多多如何看待和应对今年“双11”的新趋势及竞争格局作出回应。

拥抱良性竞争

宗辉表示,“双11”这样的电商节不应只是一二线市场的狂欢,有更多的电商平台加入到服务下沉市场的行列中,总体上是一件好事。

他认为,如今的电商竞争模式已经与十年前完全不同。十年前,电商平台所要面对的,是在有限人群之中反复争夺,因此谁掌控了渠道、品牌更多的市场话语权,谁就能拥有更广阔的用户流量。

移动互联网时代,电商平台面对的是超11亿移动互联网全域用户。这也意味着平台将无法单独靠圈地运动来构筑自身的竞争壁垒,不断完善和覆盖多元化的用户市场则是必然选项。

“从宏观视角看,拼多多并不担心竞争。”宗辉分析称,下沉市场至少有6亿用户规模,是一片完全的新大陆,市场空间足够大。另外,平台间的良性竞争有利于共同做大市场蛋糕。

以农货上行为例,宗辉认为如若更多的平台像拼多多一样参与到农货上行的基础设施建设、带动制造产业升级中,那么拼多多在这一领域的发展空间将会比现在更为广阔。

“拼多多目前在下沉市场拥有一定的领先优势。”10月21日,网经社电子商务研究中心主任曹磊在此前接受时代周报记者采访时指出,诸多公开数据显示,在各家不断进军下沉市场的情况下,拼多多在下沉市场的规模和占比不降反增。

曹磊认为,这说明拼多多并不是在被动防御,而是持续地主动进攻,在下沉市场形成难以替代的优势地位,同时大规模反攻一二线市场。

“拼多多发展至今,可以说一直是在发展中解决问题,狂奔中调整姿态。”曹磊表示,在各平台的入场下,拼多多能否破局,关键还要看其用户规模和黏性能否持续提升。如果均不受影响,那么很多问题都可以迎刃而解,毕竟品牌、商家一定会通过各种方式与拥有数亿用户的平台达成合作。

回归性价比本质

实际上,相比于其他电商平台在“双11”等电商节中的热情投入而言,拼多多显得较为低调。其对于“双11”、6·18等电商购物节的“备战”,并未有过太多的公开发声,也并不热衷于打造贴有拼多多平台标签的电商购物节。

“造节其实是传统电商时代的产物。”宗辉表示,创造节日促销是传统电商平台吸引释放更多用户消费需求,提升平台销量的手段。

不过他坦言,包括电商节在内的诸多举措,在过往的行业发展历程中都起到了有效普及和教育用户心智的作用。拼多多自身的发展,以及诸多电商节的参与机会,均是受益于传统电商平台打下的行业基础。

正因如此,在实际参与过程中,拼多多并没有做过多的准备和布局。例如在“双11”、6·18等电商节期间,拼多多没有设计太复杂的玩法,而是坚持直接降价销售。在宗辉看来,拼多多只需继续为用户提供高性价比的商品,就能够实现所谓的借势发展。

另一方面,宗辉认为“双11”等电商节,也是帮助拼多多平台特定商家获得社会资源和用户流量的机会。例如参与拼多多新品牌计划的制造业工厂、新农人电商等等,“双11”都是很好的促销宣传窗口。

“长远来说,拼多多的目标是争取成为‘每天都在举办购物节’的新电商平台。”宗辉表示,除“双11”等节点外,拼多多依旧会继续扩大百亿补贴的力度和范围,进一步推动覆盖农产品、3C数码、家电等品类,为用户提供更多高性价比的商品。

例如在行业聚焦于6·18、“双11”竞争时,拼多多瞄准了10万亿级别的农产品市场。宗辉介绍称,拼多多在8月份开展了为期12天的农货大促活动,帮助各地农产品实现超1.1亿笔的累计订单量,其中超七成销往一二线城市。

宗辉总结称,拼多多希望通过分布式人工智能、农货上行和新品牌计划等方面的努力,让用户每天都能找到最适合自己的高性价比商品,从而摆脱在某个节日里,计算优惠券、掐表限时抢购等传统模式。