汽车经销商“造反”主机厂:众志成城or杯水车薪?

前言

商务政策不应是任何一方的“自保工具”,而应成为双方互惠互利的理论基础。经销商与主机厂合则两利,分则两败;主机厂做好经销商的“后背”,经销商才能全力为主机厂“冲锋”。

作者 | 黑船来航

编辑 | 李二白@FinX

出处 | AC汽车

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几天前,中华全国工商联合会汽车经销商商会暨中国车商领袖俱乐部(以下简称:CADCC)发布《主机厂应积极响应汽车销售管理办法解除捆绑——汽车经销商致乘用车生产企业的倡议书》(以下简称:倡议书),将主机厂面对利润下滑转移风险的操作手段以商会书面文件的形式展现出来。

一时间,汽车经销商从业人员纷纷响应。在朋友圈、各个品牌经销商讨论群、车商群中大家将这种不公平的“风险转移”归结于不合理的“商务政策”。这份《倡议书》中不点名提及的一些事件起因也是由于“商务政策”发生了明显的失衡。一位力帆经销商曾经告诉AC汽车:“当某一品牌出现大规模亏损时,主机厂往往就会通过‘商务政策’将压力转移给经销商,以求自保。”

经销商无法兑现的返利,非合理的订车,明知亏损还要举办的促销活动甚至一些已经发生的“经主”间的冲突都可以通过商务政策使其合理。究竟什么是商务政策?它在主机厂与经销商之间起到何种作用?商务政策谁来制定?又有谁能监管它?。带着这些问题,AC汽车展开了调查。

主机厂商务政策的由来

商务政策更多的涵盖了销售政策 图片来源:人和岛

主机厂汽车商务政策,是主机厂基于自身品牌综合情况针对授权经销商制订出的一套较为完善的合作规则。主要涉及:品牌形象维护、宣传、销售策略、售后服务策略以及各类奖惩。业内普遍认为:商务政策的核心旨在授权经销商能够“顺利完成销售任务;同时完成售后服务”。

一般的,4S店即主机厂授权经销商,起源于欧洲,是集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售企业。通过综合各种资料可以得出:其设立本质在于主机厂对于品牌的“深度运营”。

1998年中旬成立的广汽本田在“迅速布局占领市场”的综合展销店与“精耕细作单一品牌”的4S店模式中最终选择了后者。1999年3月26日,广汽本田4S店落地于广州。这一举动被看做是中国汽车销售领域最为成功的范本,也为日后的绝大多数品牌汽车销售模式奠定了基础。

一位业内资深人士曾这样描述早期4S店的建店情况:随着2000年全国范围内对于汽车行业的重视,各地政府的招商引资政策多或多或少倾向于汽车行业;此时的汽车工业还处于萌芽阶段,很多城市吸引主机厂能力不强,退而求其次选择了吸引经销商。这批经销商获得店面土地的成本很低,甚至有些是“半卖半送”。相对低廉的建店成本,普惠的地方政策,使得4S店“重资产”模式获得了广泛认同。

“新模式”伊始,自然在管理制度上存在一定的不健全。再加上行业火爆,“开店即赚钱”就成为了普遍现象。主机厂与授权经销商在日常合作中不断深入,越来越多的社会关系以及法律关系亟需某种较为合理的制度加以约束,“商务政策”由此应运而生。

“好”的初衷 “不太好”的结果

“商务政策”通常由主机厂起草,各个授权经销商在此基础上“适当”修改,最终形成一份具有“经主”双方意思表示一致的书面材料。目的旨在更好的规范“经主”之间的合作关系,从而实现合作共赢。实际运用中,在商务政策的订立阶段,各个级别的经销商大多数时候只有“签字同意”的权利,并没有等量的“修改权与建议权”。这种又当运动员又当裁判员的规则有些可笑,也为日后“经主”双方利益分配埋下了隐患。

图中摘要,充分表述了签发单位

2005年4月1日实施的《汽车品牌销售管理办法》奠定了我国汽车销售的基本模式,即一家汽车4S店只能经营同一品牌的汽车(涵盖所有售前与售后服务)。前文所述,由于那时行业普遍处于高速增长阶段,双方不会为了“仨核桃俩枣的蝇头小利”斤斤计较,绝大多数经销商投资人和管理人对看似“垄断”的4S模式深信不疑。一名投资人表示:“2005年那时候,哪个经销商要跟主机厂叫板,我们(其他授权经销商)这帮人还会帮主机厂讲话!”

随着车市火爆的延续,以及2009年“第一次汽车下乡”政策的影响。一些主机厂对于授权经销商的管控越来越“过火”,一些投资人表示:这段时期,即使是帮其他品牌对接客户,并不产生经济利益的行为都受到主机厂约束。有些小区经理(主机厂的工作人员,负责与经销商对接的基础岗位)把“举报经销商”违反商务政策的行为当做了收入的重要组成部分。由于各个经销商对此时高昂的利润非常满足,矛盾也就被隐藏了下来。

对于发生或预计发生的不平等,国家工商总局在2014年8月20日取消了《汽车品牌销售管理办法》,具体为:自2014年10月1日起,工商总局将停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。根据相关文件,已将营业执照经营范围登记为“××品牌汽车销售”的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商,可以申请变更登记为“汽车销售”。

对此,斯巴鲁中国副总经理李金勇在微博发文称,新政策实施后,工商总局将不再拥有品牌销售中的相关审批权,实际上变相取消了执行十年之久的《汽车品牌销售管理办法》,将不利于厂家的市场管理,对经销商则有利有弊。(消息来源:百度百科)

所谓“制度的局限性”放在这里依然受用,当缺乏人力、物力、财力以及必要的约束力时,任何规则就能不能充分有效的发挥其约束力。正是由于监管主体的缺失,纠纷解决机制的不完善。订立相对平等的商务政策成为了主机厂的一种“品德约束”,就算不遵守,也由于各种各样的原因得不到任何实质性处罚。

一位法律专业人士表示:“商务政策是‘白纸黑字’的协议,受到法律保护。经销商可以提出质疑并拒绝签署履行,但往往实际工作中又不得不被迫接受。虽法律中有‘可变更可撤销的民事行为规定’但往往运用起来难度不小。”

经销商的“造反”,显得整齐划一

风平浪静时的暗流藏于海面,一旦波涛汹涌后就形成大浪。当时间进入2018年,汽车行业整体消沉。在主机厂利润萎缩甚至亏损之前,经销商最先迎来了“生死大限”。2018年11月7日,湖北一家宝沃汽车经销商告诉AC汽车,由于宝沃引入神州买买车等进入其终端销售体系,对经销商批售价格不公,日前有51家宝沃经销商起草了维权函,希望宝沃汽车(中国)有限公司能够重视问题,并赔偿经销商的损失。

彼时,神州优车体系下的神州买买车以大客户的身份采购了大量宝沃车源,渠道价格低至5.5折,严重低于普通经销商9.7折的拿车价格。

电子发票显示的金额,不足7万

据经销商提供的神州汽车销售公司发票显示,湖北区域市场售价13.3万元的18款宝沃BX5,在神州从主机厂拿车价格仅为6万多,加上增值税税额也仅为7.5万,严重低于宝沃汽车经销商渠道价格,引起经销商不满。

在此之前的2018年6月,时任宝沃集团总裁杨嵩提出“一步到位,公平实价”的定价原则,作出365天保价承诺,即宝沃车主自购买之日起,365天内如零售价下降,则给予差价补偿。一旦出现乱价问题,宝沃经销商还要承担消费者的降价投诉和赔偿,直接影响了经销商在本地的正常经营。

对于上述案例,某品牌4S店投资人称:客户出现了问题第一时间是向4S店反应。如果舆论压力大,事态发展恶化,相关部门会对涉事4S店进行处罚。之后,4S店向主机厂讨要说法就会难上加难。因为相关部门很难跨区域协调,处罚主机厂。AC汽车提出:如果经销商拒绝执行所谓不合理的商务政策,会产生哪些影响?该名经销商直截了当的表示:“从此之后,你别想拿到一分钱返利!”

如果说在商务政策控制下非授权渠道的低价购车“切肤之痛”;那么强制批售对经销商而言更像是“割股充饥”。

力帆授权经销商坐在门口,天上下着小雨

2019年5月初,重庆力帆授权经销商前往总部“集体控诉”主机厂。一名李姓经销商告诉AC汽车,力帆通过批发车辆台数区别经销商,批发数量越多,能拿到的价格就越优惠。如果选择不批发,力帆方面就会以“各种各样”的理由扣除经销商应得的返利。

在这批维权经销商中,来自四川的范航(化名)今年4月仅实现2台汽车的销售,在他的车库中停着50台待售新车,其库销比已然超过业内公认正常值1.5的16倍,达25。情况最为理想的陈龙(化名),库销比也高达7。居高不下的库销比让经销商无力承担来自银行贷款利息等方面的“良性成本”。根据经销商描述的商务政策规定:如果不执行“批售”,他们不仅无法拿到应有的销售返利,同时对于“压”在主机厂的建店保证金也无法退回。如果退网,对于经销商而言,将会是一无所有。

2018年,汽车行业迎来了28年来新车销量首次下滑。据不完全统计,自去年7月以来,主机厂被经销商“声讨”事件“遍地开花”,涉及8个品牌。其中自主品牌4家,分别是:众泰(2018年7月)、观致(2018年12月、2019年4月)、北汽幻速(2019年4月)、力帆(2019年5月);合资品牌亦占有4席,它们是:沃尔沃(2018年8月)、Jeep(2018年8月)、宝沃(2018年11月)、梅赛德斯—奔驰商用(2019年1月)。重庆力帆事件之后,引起了行业相关部门以及协会的高度重视,也为“接二连三”的“经主”纠葛按下了暂停键。

“返利” 是商务政策的核心

AC汽车根据经销商口述制图,返利到账有些苛刻

商务政策的制定主体是主机厂,表面上来看,是对“经主”双方合作细则的规范。实际上,是主机厂对经销商“返利”的规范。所谓返利,顾名思义是厂商给予经销商的经营性政策经济奖励。

这部分奖励,是现阶段众多经销商的重要收入来源。以A品牌售价10万元汽车为例,经销商先以9折左右价格(部分品牌无折扣)向主机厂购得该车辆,并以10万元的官方指导价为价格基础,向消费者议价。消费者打款购车后,该部分费用(返利)须经销商提供购车发票、完税证明、保单、机动车产权证等(不同主机厂所需材料不同)材料。待主机厂确认后,该笔费用才能下派到DMS账户。

值得注意的是,DMS账户中的金额仅仅作为虚拟金额,该金额并不可直接汇入经销商的银行账户。满足主机厂的各种前提条件后,主机厂才会正式下派该笔金额,这就为“返利”的履行创造了诸多限制条件。

以某自主品牌经销商为例,拿到客户购车保单(某自主品牌主机厂确认购车的凭证)后,DMS账户中的金额才能实际下派。而主机厂对这笔费用的兑现设置了例如“保证库存”等限制性条件,使得经销商无法实际获得该笔费用。而现阶段某自主品牌汽车价格倒挂较为明显,经销商亟需该笔费用平衡自己的经营亏损。

《倡议书》或成为今后商务政策的“指南针”

乐车邦创始人兼CEO林金文表示,汽车行业经历了20年的高速增长期,行业的盛世掩盖了诸多管理中的瑕疵,商务政策,厂商关系和库存合理化等方面的改进无疑会提高汽车经销商的运营质量,与此同时,汽车经销商自身管理以及运营效率的提升也势在必行。

《倡议书》呼吁部分全文如上图所示

相关人士称,良性的商务政策应保证:70%及以上的授权经销商能够实现盈利;20%的授权经销商处于盈亏线附近;10%及以下的经销商出现可以控制的亏损情况。而此次CADCC在《倡议书》基于商务政策频发的矛盾做出了如下呼吁:

1、将“以销定产”从口号切实转变为企业的经营指导方针;在与经销商充分沟通的基础上制定科学的销量目标和商务政策,不盲目追求销量和市场份额。

2、如果半年以内的市场成交价持续低于厂家指导价,乘用车生产企业应及时调整厂家指导价和批发价,让经销商获得符合商业本质的合理合法流通价差。

3、不再利用品牌内的纵向垄断,变相捆绑经销商,让经销商作为市场经营主体,根据市场需求自主制定采购目标和供需库存。

根据上述《倡议书》内容所示,以销定产的销售策略在国外相对发达的汽车市场得到了普遍认同。有视频曾展现过国外4S店汽车销售场景:消费者在4S店通过对预购车型进行确认,在可选菜单中根据自身需求逐个添加选装项目。之后订单交由主机厂统一生产。这种做法的唯一弊端就是延长了购车周期,但符合当今车市的基本要求。主机厂无需压库,经销商的库销比就有了维持在合理范围内的理论基础。

对于价格虚高的现状,《倡议书》引入了“动态定价”制度。AC汽车近期文章中曾多次表示:“豪华品牌的价格降维是对中端市场的正面竞争;同时,豪车的入门款型价格虚高,在行业低迷的背景下,生存的优先级要高于品牌调性。”合理的价格是市场良性发展的基础,逐渐年轻化的消费群体正在慢慢摒弃“只买贵的,不买对的”这样一种错误的消费观念。

“让经销商作为市场经营主体”可谓是“专业的人做专业的事”。陕西比速一位闫姓经销商曾表示:对于本地市场的了解程度,即使做了充分调研的主机厂也不可能超过本地经销商。他们(本地经销商)在当地深耕几年甚至十几年,对风土人情、乡约民俗、交易习惯有着自然且天然的优势。如果无法保证本地经销商的利益,那么谁来做主机厂的“先头部队”?何谈保证主机厂的利益?

结语

2019年已接近尾声,中汽协在7月下调了2019年全年汽车销量预期,从2800万台调整到了2668万台,同比下滑5%。经历了2018年疼痛的汽车行业普遍认为今年(2019年)是行业的调整年,是对往日荣光的总结以及对未来战略的规划。

我们能看到宝沃、观致纷纷通过自身新的运营策略调整了那些不太科学的商务政策,试图逐步找回经销商“受伤的心”;也看到了力帆、比速等品牌的一蹶不振。两千多年前的《左氏春秋》通过虞国与虢国的故事告诉世人唇亡齿寒的道理,如今的主机厂与经销商正在为找到一条相对公平的利益分配机制不懈努力。

商务政策不应是任何一方的“自保工具”,而应成为双方互惠互利的理论基础。经销商与主机厂合则两利,分则两败;主机厂做好经销商的“后背”,经销商才能全力为主机厂“冲锋”。

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