如何打造一款中产阶级饮料?名字决定命运,包装盖章生死

来源 |上流UpFlow(ID:heyupflow)

作者 | 钟亦可

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中产阶级饮料,即在日常饮料中加入些并不一定被证实过的“有益健康”功能,凭借闻所未闻的概念,低调奢华的包装,纯自然无添加的配方,甚至是或欧美或新西兰的原产地构成的高逼格饮品。

那么问题来了,如何快速判断一款茶饮是不是中产阶级特饮?

首先看名字。除了茶饮原料如矿泉水之外,另有其他概念新名字的,如苏打、气泡等,一般都是中产特饮。

其次看包装。色彩清淡之余又不失丰富感,元素简单之余又不失仪式感,那基本就是中产特饮没跑了。

再次看成分。一旦有超过三种看起来似曾相识但又无法通过常识辨别的成分出现,就必定是中产特饮无疑。

当然最直观的还是看价格,一旦价格超过同类产品50%以上的,都统称为中产阶级饮料。

名字决定命运

如果说中产阶级水果的上位还能算是凭“实力”营销,那么中产阶级饮料的风行则全靠商业背书运作。

2018年,被誉为“中国新式茶饮元年”,“健康、颜值、空间、故事、赋能、数据化构成了新茶饮行业的六大关键词”。因而,一个没有故事的茶饮,绝对称不上一款合格的中产特调。

做普通茶饮的第一要义就是,光听名字就知道这个东西是什么。但做中产特饮就不一样了,凡是听名字就知道卖的是什么的中产特饮基本都开不下去。

比如红牛、东鹏这种一眼看到底的能量饮料是绝对不喝的,要喝也是选择Monster这种看起来完全不知道在卖什么的怪物能量。

魔爪饮料广告

一杯中产特饮的名字,往往彰显了它的野心和逼格。所谓概念化营销,先从抽象取名开始。

中产特饮的取名都有自己独特的选名库,这就跟佛罗伦萨不叫佛罗伦萨非要叫“翡冷翠”是一个道理。甭管是老牌的东方树叶,还是星巴克的麦芽雪冷萃,单从它们的遣词造句就不难看出,这都是和郭敬明共用的一个词库。

麦芽雪冷萃

燃茶,又叫乌龙玄米茶。我们完全不需要知道茶到底是什么燃的,以及玄米到底是不是一种米,只需要看它包装上大写加粗的“不含糖、无脂肪、无卡路里”,就有人会乖乖买单。

还有“玉暮红茶”、“佐味茶事”这种让人听了就想exm的名字,如果不看产品说明,还会让人以为是商业街上小资网红店的店名,但人家高亮标注出自己是“膳食纤维的无糖茶”。

佐味茶事

但中产特饮中间,也不乏一些取名废。这时只需做一个简单的加法:将茶饮中最主要的中产阶级水果名与主打的成分概念简单融合,就变成了一个看起来很厉害事实上谁也没搞懂的中产特调。

比如石榴益力多、多肉芒芒甘露、白桃乌龙等。

石榴益力多波波冰 图片来源:@其实是香蕉

虽然饮料名中的每一个字都认识,但当几个字连在一起时你也搞不清这到底是个啥。也许正是这种不明觉厉的神秘感,让人将之与新鲜健康、时尚流行、有机升级之类的词汇挂钩,再加上饮品的包装配色,一股中产气质扑面而来。

而饮品本身有没有营养价值不重要,可以靠营销炒作起来。重要的是,这个饮料有没有取一个根本表达不清楚自己具体是个什么东西的名字。

包装盖章生死

中产饮料大部分的溢价来自于包装更新,而剩下的小部分则来自于营销费用的摊派。包装决定逼格,逼格决定生死。好不好喝不重要,好不好看才是王道。

在这一点上,中产阶级茶饮的包装画风绝对是紧跟美学派系的潮流发展,不是符合色彩清淡之余又不失丰富感的审美标准,就是契合了元素简单之余又不失仪式感的设计信条。

性冷淡风

以茶叶为原料的一系列中国式茶饮(尤其是冷泡茶),在这个什么都能热煮的零售茶饮当下,冷泡凭借高逼格的制作手法和小众的叫法在常温和少冰之间开始有了自己信徒。不管从茶的制作还是店铺的装潢,清一色的中国风底色+日本茶道包装的精髓,仿佛一朵高岭之花,随便怎么入镜,都能取得迅速使周边环境下降10℃的功效。

瓶装佼佼者有东方树叶,网红零售模式的翘楚当属煮葉。用丝毫不讨好消费者的真正纯茶味口感+无印良品式的性冷淡美学,在一众标榜颜值和味道的网红餐饮中凭借中产青睐逐渐杀出了一条血路。

煮葉北京国贸商城店 图片来源:@煮叶TEASURE

极简主义

比如以喜茶、奈雪の茶为代表的的一系列网红茶饮。一个透明pp杯或是纯度超高的单色纸杯,再看似随意而严谨的加上一个恰到好处的logo,完全符合了元素简单之余又不失仪式感的中产特调包装理念。

所谓大道至简,极简在另一个层面就相当于极奢,不然农夫山泉的十二生肖精装矿泉水也不会有大把人年年排队摇号年年不中、来年还要接着拉着全家一起摇的风潮了。

农夫山泉猪年生肖矿泉水 图片来源:@农夫山泉

印象主义

曾经风靡一时的脏脏茶就是印象派画风茶饮的佼佼者。简而言之,就是把纯式奶茶喝出酒吧花式混调长岛冰茶的七彩绚丽feel。既有整体色彩的丰富性,细节上又不失层次感。印象派画风的茶饮就像短暂而热烈的飓风,着重在视觉效果上产生一种极大的精神迷眩,从而达到精神的最大满足。

图片来源:图虫创意

当然,印象主义里还有野兽派这种小分支,比如Monster这种色彩和符号极为夸张、具有冲击力的包装,从视觉效果上,就掀翻你的精神高潮

难喝即是高级

永远不要相信中产阶级的味觉。因为他们,没有味觉。

在每年更新的永远不要以身试险的茶饮名单中,任它榜单变换、我自预订一席的东方树叶,凭实力连登数年但销量竟然还屹立不倒,就可以清楚地了解到不是中产阶级没有味觉,而是每一届的中产都没有味觉。

难喝在中产面前根本不是事儿,只要概念玩儿得够花哨,就一定会有人愿意为它买单。

毕竟,当你看到“零度糖分、排毒养颜、膳食纤维、无糖有机、纤体增肌”这些令人向往的健康概念的词语排列组合之后,还大写加粗放在了可乐旁边,你真的不会动摇吗?在这些营销话术面前,口感和味觉已经全然不重要了。

中产特饮,品的就是一个“喝了零度糖分的软饮我就一定可以促进膳食纤维消化,配合运动最终实现排毒养颜和纤体增肌双赢”的精神幻觉。

甚至还有奇亚籽这种被称为超级食物的新中产宠儿,虽然泡开以后味道也不甚好喝,画风还特别的丑,颇有野兽派主义的感觉,但在营销炒作中它的营养价值把各种钙铁锌硒高含量的补品吊打了18个来回。

高能预警,密恐渗入!

奇亚籽饮品

所以千万不要带着嫌弃不解的眼神审视你同事每天早上喝的“青蛙卵泡腾水”,因为它的单价极有可能超过了三位数一杯。

升级才是王道

这年头,流行的中产饮料都有一个普遍的特征,好好的本名绝不好好的叫,纯度再高也不如升级融合的好。

喝水不是气泡苏打就是弱碱性,咖啡一定要是手冲的,啤酒只喝精酿的,喝茶只喝乌龙的,果饮必须是果醋类,牛奶必须是燕麦奶、亚麻籽奶,可乐界中的“无糖加冰”独占鄙视链顶端,其次才是零度、无糖、健怡……

简单来说,把普通流行茶饮中让大家快乐的成分去掉,就升级成中产阶级的茶饮标配了。

而这个去掉快乐的成分,就是去糖化。于是“赤藓糖醇”这个东西突然在这两年风靡各种营销套餐。

采用代糖“赤藓糖醇”取代白砂糖的健康0度汽水,这是苏打水的营销。

采用代糖“赤藓糖醇”取代乳糖的健康奶制品,这是植物奶的营销。

采用人造甜味剂“阿斯巴甜”取代糖分的可乐,这是零度可乐的营销。

成分升级,快乐减半,包装更新,价格翻倍。这才是中产饮料的终极奥义。毕竟,喝的跟普罗大众都是一样的东西,怎么体现你消费升级了呢?

数据显示,2018年全国饮料累计零售额收入达2040亿元,同比增长9%。看完这组数字之后,大概就会明白,中产阶级饮料的背后,早已变相指向了你的信用卡账单。

车厘子自由或许还只存在于真·中产家庭的餐桌问题上,但茶饮自由却真实的存在于每个年轻人的花呗和信用卡账单里。

毕竟,在这个一杯茶饮相当于一顿午饭价钱的消费溢价时代,我们都在提前“被中产着”。