比亚迪,新能源补贴政策退坡的最大受害者

说比亚迪是国内新能源汽车领域的龙头,估计没人能反驳,毕竟,就连戴姆勒奔驰和丰田这样的国际巨头都要找他合作新能源汽车。可最近,这位龙头却面临困境,因为其新能源车销量已经连跌三个月了。

十月中旬,比亚迪股份有限公司发布了2019年9月销量快报,数据显示,9月新能源车仅为13681辆,比去年同期下滑了一半。虽然前九月新能源车累计销售192620辆,同比增幅34.3%。但其中有145653辆是今年上半年卖出的。也就是说,都是在2018年补贴政策过渡期结束之前卖出的。进入三季度,比亚迪新能源车的销量开始出现同比、环比连续下滑。

但颇具戏剧性的是,反倒是今年持续下跌的燃油车迎来了首次上涨,且涨幅超过35%,力保比亚迪品牌的整体销量不至于太难看。

谁能想到,如今就连比亚迪这样的新能源车大户,都要靠燃油车来支撑销量大局了?而比亚迪的遭遇,也是新能源车板块遭遇困境的一个缩影。

意外?市场份额比巅峰期跌了三成

根据乘联会的统计,9月份国内新能源乘用车的销量为61818辆(其中纯电动车型45586辆,插电混动车型16232辆),已是连续三个月同比下滑,且跌幅已经扩大至34.78%。可见,在上半年国家对能源车的补贴大幅退坡、以及部分城市放开牌照,新能源车市场进入下半年就失去了增长的动力,并且情况逐月恶化。

国内新能源车市场月销量数据,数据来源:乘联会

在这样的行业形势下,作为新能源车的龙头企业,比亚迪也未能独善其身,同样出现了三连跌的局面,并且9月份跌幅已经远超行业平均,达到50.97%(含商用车在内),其新能源乘用车同比跌幅为47.85%。

比亚迪新能源车月销量同比数据,数据来源:比亚迪官方销量快报

而且,对于比亚迪而言,还面临更糟糕的情况——那就是市场份额的下滑,数据显示,比亚迪在新能源乘用车领域的份额,今年2月份还处于30.12%的高值,但到9月份就已经萎缩到了21.11%,跌幅达三成。

比亚迪新能源乘用车市场份额变化曲线

值得关注的是,在比亚迪的新能源车销量构成中,作为绝对主力的纯电动车,在市场份额方面则创了新低——9月纯电动车卖了7359辆,市场份额为16.14%,跟今年4月份的25.08%相比,降了三分之一。

比亚迪纯电动乘用车市场份额变化曲线

在插电混动乘用车方面,情况也不容乐观。在今年前九个月里面,其市场份额从巅峰时期的73.64%急剧下跌到了如今的35.05%——虽说这个份额数据还看得过去,而且也不是今年迄今为止最低的,但却难掩比亚迪在这个领域已经丢失一大半江山的窘境。

比亚迪插电混动乘用车市场份额变化曲线

纯电动车份额丢了三分之一,插电混动车型份额直接减掉大半,新能源大户比亚迪,可以说是今年新能源补贴退坡最大的“受害者”。

除了整车,在电池领域,比亚迪的日子也不好过。来看一组第三方数据。

10月16日,国际动力电池市场调研机构SNE Research发布了最新一期报告,其显示2019年8月全球汽车动力电池装机量为7.1GWh,较去年同期降了10%,这也是自2017年以来月度装机量首次同比下滑,而在装机量排名前十的企业中,有六家都在下跌。其中,跌幅最大的就是比亚迪,其8月装机量为0.398Gwh,较去年同期下滑了61.1%——与之形成反差的是,宁德时代同期装机量为2.4Gwh,较去年同期涨了49.4%。

意外!燃油车环比连涨四月

可俗话说,上帝关上了一扇门,必然会为你打开另一扇窗,如今比亚迪就遇上了这样的好事儿。9月份比亚迪汽车总销量刚好超过4万辆,这个数据对于比亚迪而言,已经创下了近半年来的新高(如下表),这个结果怎么来的?

比亚迪月销数据,数据来源:比亚迪官方销量快报

给比亚迪打开另一扇窗的,不是上帝,而是传统的燃油车型。从上面的表格中可以清楚地看到,从5月份开始,比亚迪燃油车的销量就持续上扬,迄今已经连续环比上涨4个月,到了9月甚至还创下同比大涨35.17%的惊人涨幅。要知道,今年1-8月,比亚迪的燃油车板块一直处于同比下跌状态。

比亚迪燃油车销量走势,数据来源:乘联会

新能源大户竟然靠着燃油车强撑销量,这样的情形,不仅仅是笔者没想到,估计比亚迪自家掌舵人也没有想到吧。

比亚迪纯电动乘用车销量走势,数据来源:乘联会

比亚迪插电混动乘用车销量走势,数据来源:乘联会

近期,比亚迪创始人兼董事长王传福在接受媒体采访时就信誓旦旦地表示,新能源汽车的高速增长不会放慢。更何况,王传福近两年已经多次在公开场合呼吁国家“尽快明确燃油车禁售时间表”。可当新能源车整体销量下滑,比亚迪就还是迅速抱紧了燃油车这根“大腿”。

从下图中可以看到,比亚迪燃油车型的销量占比,自今年6月达到谷底(31.4%)之后就逐月上升,如今占比已达到三分之二(66.41%),创下年内新高,基本恢复到了去年初的水平。可见关键时刻,还是燃油车续命啊。

比亚迪2018年1月至今燃油车销量占比走势,数据来源:比亚迪

当然,长远来看,新能源车的发展方向并不会因为这几个月的下滑就被彻底否定,市场需要的是时间,人们需要的是耐心。但对于比亚迪而言,始终绕不开一个问题——无论新能源车还是燃油车,能承担起销量重任的,都卖不起高价。

症结:整体销量靠廉价车型支撑

自2003年开始涉足汽车行业以来,靠逆向研发和低价策略,没花几年,比亚迪就凭借F3这款车在市场上谋得一席之地。此后很长一段时间,F3都是比亚迪的招牌车型,至今仍在销售。但F3也是一把双刃剑,在力保比亚迪在汽车圈站稳脚跟的同时,也为比亚迪埋下了隐患,那就是车型本身以及品牌层面低端廉价的形象,至今仍是如此。

仔细研究比亚迪9月份的销量构成,你会发现,宋家族是绝对主角,总销量为21797辆,占据了比亚迪乘用车整体40096辆的54.36%。其中,7月中旬才上市的宋Pro销量为15039辆,占据品牌整体37.51%,月销量已三连涨,是比亚迪近两个月销量的主力军。

宋PRO是一款紧凑级SUV,售价8.98万元起,这仅仅比2006年F3上市之初的门槛高了1万元,但其产品力却已经提升了好几个档次。可就是这样一款颜值、配置都具备不俗竞争力的新车型,只能停留在8万元级别的门槛上。

宋MAX则是宋家族另一位主力,一款上市两年的家用MPV,售价7.99万元起,虽然9月份只贡献了6758辆的销量,但这款车可是创下过月销超1.5万辆,并连续13个月销量过万的纪录。在宋PRO出现之前,一直扮演着比亚迪销量担当的角色。这样一款主销车型,目前市场终端已经出现了最高1万元到2万元不等的促销政策。

主力车型只能卖八九万元,这正是比亚迪的症结所在。其实,这些年来,比亚迪并不是没有尝试过往高端发展,只是收效甚微,比如比亚迪王朝系列车型中的秦和唐。

首先来看秦PRO,燃油版售价7.98万元起,虽然同为紧凑型轿车,却比F3完全高出一个档次,售价也接近翻倍,可今年月销量长期徘徊在两千辆出头,哪怕终端优惠超过万元;至于最高售价只差100块就到20万元的新能源版车型,今年1-9月累计销量也不足3万辆。

再来看定位中型SUV的唐,起售价已经拉升到12.99万元,顶配车型甚至超过35万,算是比亚迪的旗舰产品,但在市场上也反响平平——乘联会数据显示,其燃油版和新能源车型加在内,今年前9月共计卖出5万多辆,跟秦PRO在一个水平。据本地一家4S店销售经理介绍,唐主要卖的还是燃油版,以及DM混动版低配车型,两者合计销量占了90%。

近期,笔者在走访本地几家比亚迪4S店的时候发现,从销售经理和销售顾问们的话语中,也透露出对比亚迪车型定价的担忧。

在本地成立最早的一家比亚迪4S店,销售经理告诉笔者,新能源车最好卖的是元EV,因为最低卖价不到8万,店里每个月都要交付好几十台。当笔者问到为啥看不到秦PRO的纯电动车时,他坦言,“之前的车型价格太贵,基本没人问,现在厂家都不怎么生产,有订单才安排。但最近厂里推出了售价14.99万元的新款,只是店里还没有现车。”这位销售经理坦言,比亚迪品牌如今还支撑不了售价太高的车型,“让用户掏20万买比亚迪是不太现实的,毕竟这个价位选择太多了。”

而在另一家店,笔者看到店外停满了宋PRO这款车,问销售顾问是不是这款车最近库存积压太多,得到的答复却是“宋PRO相对便宜,卖得也不错,所以多进了些车”。而当笔者问他有没有唐EV现货,却被告知如今秦PRO EV、唐EV、宋PRO EV、宋MAX EV等纯电动车基本都没有现货,甚至连展车都没有,全都要预订,“有现货的纯电动车主要是元EV,以及e1”。而元EV和e1,都是只卖几万块的纯电车型。

8万元是个坎,厂家其实也注意到了这个问题,所以最近几个月上市的几款纯电动车,都是价格便宜的,比如4月份上市的e1,起售价不到6万元,6月份上市的S2和9月份上市的e2,门槛也只有8.98万元。

最后说说

自主品牌不易,在不断承受合资品牌逐渐向下蚕食市场份额的同时,自身品牌想要上行却举步维艰。这不光是比亚迪面临的问题,也是整个自主品牌车企都要共同面对的,只不过,有的品牌凭借自身技术积淀和营销策略得当,走出了不同的路子,如吉利推出了领克,长城推出了WEY。比亚迪选的,则是新能源这条路。

前几年,中央和地方两级政府对新能源的补贴力度相当可观,于是比亚迪的日子就很是滋润。如今国家补贴退坡,地方直接取消,新能源车行业面临连续三个月下滑,这在上半年政策刚宣布的时候,业内其实就已经有了这样的预期。但比亚迪应该庆幸,因为它并没有断绝燃油车这条后路,不然三季度乃至后面四季度的报表恐怕会非常难看。

其实,比亚迪近几年除了在新能源上面发力,对车型设计也格外重视,其先后重金挖来前奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格、前法拉利外饰设计总监欢马·洛佩慈,以及前奔驰意大利设计中心总监米歇尔·帕加内蒂。在国际一流设计大师的合力之下,应该说,比亚迪如今的产品尤其是王朝系列已经焕然一新,对其品牌向上起到了非常积极的作用。

只是,国内消费者对比亚迪品牌多年来的低端印象已经根深蒂固,想要彻底改变这种印象,还是那句话,罗马建成非一日之功。比亚迪想要借助新能源往高端发展,除了抓好产品打造之外,在营销策略、服务体系、品牌建设等多个方面也需要下大力气革新和升级。

毕竟,新能源车前途不见得光明、但道路一定曲折。如将希望全部寄托于新能源,风险极大!