毕胜的信任力经济

内蒙古乌兰布统草原。2013年10月5日

本文是我为必要商城创始人兼CEO毕胜的新书《流量是蓝海》写的序,本书已在必要商城上架,可点击本文底部的小程序购买。

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年初的微信公开课上,张小龙说:“如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多时间给它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友脸上,贴一个广告呢?你每次见他,都要先看完广告才能揭开广告跟他说话。”

前一阵临近6.18,各电商平台都在搞大促,我被这些电商平台弄的有点不胜其扰,在微信朋友圈吐槽了一下各电商app的开屏广告。这些都是我经常使用的应用,我跟他们见面的次数,远高于我跟最好的朋友见面的次数,但每次和我见面,这些app的脸上都贴着一张广告,“我很烦他们,”我说。

毕胜回复我的吐槽说,只有必要没有(开屏广告)。他进一步评论道:“因为我认为这种开屏广告对用户是非常严重的打扰。有时候大家都做的不一定是对的。”

为什么大家都做开屏广告?因为这种广告带有强制性和独占性,在这个注意力日益稀缺的时代,能卖出好价钱。做开屏广告,可能是任何一个称职的生意人的极其正常的思维。

但就像我之前在一篇文章中曾经说的:

世界并不尽是生意,这一点一个生意人可能很难理解。情人节是有关爱情的,你不能让这个节日堕落成一个男女互相送礼节;妇女节是有关妇女权益的,你不能让这个节日堕落成一个只会买买买的女王节。

问题在于,大家几乎已经默认,让生意人把世界完全变成生意,是正常的,可接受的,在商言商,不在商也全盘接受言商。不仅开屏广告是正常的,可接受的,短信作为一种通信手段,被商业推广彻底垃圾化,也是正常的,可接受的。垃圾短信不但是一种激活沉默用户的有效手段,也是日常客户关系维护和商业运营的常用操作。

但是五年来,作为必要的用户,我没有收到过一条来自必要的广告短信。

几乎所有被普遍采用的流量手段,毕胜都本能地拒绝,比如搞打折大促,搞会员制,因为在毕胜看来,如果打折才值,说明平时不值,如果会员才值,说明非会员不值。

必要可能是唯一一个自己不搞大促,也不参与别人家大促的电商平台。在必要上,你不用等着6.18、双11,什么时候下单都不会亏。你永远都不会有错过今天,还要再等一年的纠结、困惑和迫不及待。

所以,在大家公认注意力已经极度稀缺,流量不仅是红海,简直是血海的当下,毕胜却大谈流量蓝海,确实有点不当家不知柴米贵的隔膜,和饱汉子不知饿汉子饥的矫情。

但必要五年来的实践又实实在在地证明,毕胜的那一套观念和方法,是卓有成效的。

不久前我在必要定制了杯子上印有我头像,一杯只要9.9元的手冲咖啡,我还给这杯咖啡拍照贴到了朋友圈。我晒定制咖啡不只是因为杯子上有我头像,更是因为这杯咖啡确实好喝,杯子上的头像只是给了我晒朋友圈的动机。

我在必要商城定制的手冲咖啡

对必要来说,我的行为意味着流量,但更意味着人心。

毕胜并不否定注意力经济,他只是觉得,过于偏执地关注注意力,实际上可能忽视了更重要的东西——信任。必要的商业基础是信任,没有用户对必要商品品质、价格和服务的信任,就没有必要。

在这本书里,毕胜首度公开了必要的流量操作的观念和方法,不过我得说,这里的实操经验,只对那些持同样观念的人有效。

你千里迢迢去城市某个犄角旮旯吃一家苍蝇馆子,不是因为它会营销,懂广告,也不是因为它的地段地段地段,只是因为那口味让你魂牵梦绕。任何生意,如果提供能让人魂牵梦绕的独特味道,你就拥有了流量蓝海。

用毕胜的话说,流量=人心。

对那些执迷于开屏广告和垃圾短信的人来说,流量真的只有红海,没有蓝海。