欢迎来到设计师品牌走花路的时代

上海苏州河旁的衍庆里,拥挤着诸多穿着时髦的人看秀,也有一些西装革履看似与多数人气场不太一致的严谨“商务范”,很多看客并不知道其中甚至包括了上海市副市长。

摩登中国时尚艺术季外景

忽然,摄影台的少数摄影师开始跑动,分坐在不同方向的观众努力探头,设计师张娜牵着一位身材姣好但并不像职业模特那么高挑的年轻女孩出场谢幕。

“Yamy。”

人群中有人轻轻说。

聚集大量设计师品牌的上海时装周,早已不再是时尚行业圈地自萌的领域,政要、商业市场、娱乐圈、网红、普通群众等等都可以交汇在此,本土设计师品牌如同磁石,吸收中国时尚市场中可触及的一切力量。

欢迎来到中国设计师品牌走花路的时代。

1.

张娜发布会的头一天,她与众多模特及火箭少女101的队长Yamy一同彩排。

张娜的品牌FAKENATOO新一季灵感来自海洋

张娜的另一个品牌“再造衣银行”新一季灵感来自

柏林墙涂鸦的图形

第一遍秀导让Yamy走位,第二遍跟着音乐走,第三遍,张娜有些惊讶这位年轻偶像已经爆发出对衣服的理解,走得非常好。

正式走秀的Yamy

作为较早创立自己品牌的设计师,虽然一直有明星穿张娜的衣服或者看秀,但是并没有刻意做明星露出。在此之前,她不怎么关心娱乐圈,对于诸多拥有流量号召力的男团女团,也喊不出几个名字。

秀后第二天,张娜的微博涌入许多Yamy的粉丝,粉丝们很乖巧地留言致谢,并夸赞设计很棒。还有粉丝私信她,称赞之外用词极为客气地提了个意见,希望她能将自己的线上销售链接置顶,方便大家购买。

张娜发布会的花絮

尽管整个社会对年轻的流量明星在舆论上比较严苛,但张娜这次跟Yamy合作,收获的全是正向感受。

看的人和经历的人感受不一样。

她突然开始理解能成为流量明星一定具有强烈的魅力,脱颖而出一定有过人之处。

“时代不一样了,演艺圈有更迭,粉丝文化也不一样,新一代明星的粉丝管理方式跟过去不同。我非常有兴趣,开始研究这个部分,‘再造衣银行’非常强调连接共生,我们就是跟想跟大家建立连接”,张娜说,“将来可能会在营销推广方面考虑明星植入,希望上海能有这类机构”。

张娜发布会

品牌创立时间很短,才做第二个系列就选择在上海时装周做发布的孙睿,更快速响应当下时代对流量的认知。

孙睿的品牌X-LYNN新一季灵感来自高迪的建筑

她的秀场前排坐了好几位“红人”,还有江苏卫视的主持人来站台,其中有她的好友,也有些完全不认识,由公关公司邀请来看秀。

穿着X-LYNN的看秀嘉宾

8月,孙睿联系了北京的公关公司Utrends专门负责品牌的明星露出,一些适合娱乐圈的样衣寄到北京供编辑们挑选,9月开始,就陆续有明星穿着她的衣服公开亮相或者拍摄大片。

其中包括上个月最引人关注的GQ盛会,演员曾美慧孜穿着她品牌的第一个系列中不对称小礼服。

孙睿的设计在实用与创意之间走了一条非常折衷的路子,不会太花哨,但又不会很平淡,作为家境殷实的在读设计学博士,具有一定奢侈品消费能力的她对什么是好设计会有更多穿着上的体验与经验。

穿着X-LYNN的热依扎

孙睿与公关公司之间对于露出的数量以及什么样的明星都会有非常细致的条款进行约束,露出几次、明星的粉丝量都在考核范畴中。

关于品牌露出的开销,她觉得可以接受,对于一个新品牌,适当的曝光率有助于品牌“混个脸熟”。

穿着X-LYNN的张馨予

比起明星“加持”,设计师沈伯乐的路子更野。

本次在上海时装周的发布是他个人品牌SHANGMUYE的首秀,曾经在多个户外品牌担任设计总监,十多年的工作经验让他能更好的兼顾市场需求,而不是一味表达自己的设计。

沈伯乐品牌SHANGMUYE新一季主题关于旅行

今年9月,他首次与一位在抖音拥有200万粉丝的网红合作,他为这位网红设计了一款羽绒服,后者以1599元的零售价进行销售,两个星期卖了5000多件。零库存、超高的转化都让沈伯乐对网红卖货这件事体会到前所未有的机会,于是,在他的未来销售、营销计划中,如何联系更多好玩的红人会是重要一环。

沈伯乐的品牌秀场

2.

时代真的不同了。

不少设计师品牌团队人数都不多,超过20人算多,而生产环节对许多品牌来说都挺难搞。大工厂不太愿意接小批量的订单,再加上一些设计师品牌的设计在制作上非常麻烦,加工费居高难下,也是造成零售价堪比轻奢的原因之一。面料环节亦然。

如今,大型企业给予了本土设计师品牌更多协助。

张娜的品牌FAKE NATOO在国内拥有40个左右的销售点,另一个品牌“再造衣银行”也增加到20家,有时候会有生产告急的状态。

近两年,晨风集团与日播集团都成为她背后的支撑力量。晨风集团早就开始帮助一些年轻的设计师品牌做加工,还在厂里设立了设计师的工作室,尽管张娜没有进驻,但生产来不及时他们很愿意接这种不大的订单。日播亦是如此,拥有一条专门帮助独立设计师的生产线,这些大型企业无论在面料、加工技术或者流程上都更优化,价格并不会过高。

在面料方面,张娜得到了瑞塞科纺织的协助,合作的实验室会根据她的需求共同研发环保面料。

沈伯乐则在布料图书馆采购了部分性价比很高的面料,布料图书馆同样是一个以低价格向独立设计师销售高品质的国产面料的机构,与诸多知名设计师有合作。

沈伯乐发布会后台花絮

与沈伯乐展开更深度合作的是上市企业舜天。

2018年5月,他在“中国时尚设计大赛”获得不错成绩后创立了自己的工作室SHANGMUYE。中国时尚设计大赛在初评挑选10名设计师入围后,帮助设计师匹配面料企业,协助之后的制作环节,最终在北京进行联合走秀。在这个过程中,他得到舜天集团的关注。

沈伯乐设计稿

沈伯乐与舜天的合作相当深入。

他组织了两次舜天showroom的货款,款式偏轻奢运动,以ODM的形式呈现,面对的大部分是国际品牌,也有少量国内知名品牌。他的设计商业命中率很高,60-70%的款式都能量产,生产再由舜天进行。一些品牌在采购的基础上提出希望进行单独定制开发,不仅提供款式,从前期企划、图案识别、款式、色彩、搭配,提供全案。

这次秀是他个人品牌的首次亮相,也获得了舜天的赞助,对于独立设计师来说,有优质的后备力量的确更容易呈现更娴熟的状态。

钱,对于发布会举足轻重。至少在这场秀,所有座位上都摆放了一只时髦的斜挎包作为礼品。

大集团与小设计师品牌展开不同深度的合作,正在发生。

3.

大家一起走花路的另一条捷径则是联名。

不得不说,一些名气较大但销售点不多的设计师品牌,依靠销售达到盈利很难,但是与大品牌进行联名可以获取不错的收益。

那些设计风格有着很强辨识度,或者带有突出价值观的品牌更容易吸引合作方。

张娜的“再造衣银行”发布中有一个名为“载”的系列,收集不同人穿过的NIKE,将这些衣服打散再重新设计。

NIKE与张娜的合作已经持续了很多年,作为一个在国内较早强调旧衣再造的品牌,背后的价值观越来越受到消费者和业内的关注,张娜坦言,“再造衣银行”的消费者比FAKE NATOO更年轻,这些人更注重多元文化。

强烈且与未来消费趋势相吻合的观念,使得张娜每年都吸引了高质量合作方。

沈伯乐的联名则更看重好玩。

这次秀他邀请了文刀米(写自己的名字有点怪怪的)进行联名,后者根据主题创作插画。

秀前,所有受邀看秀的观众都收到了一张视觉效果颇强烈的邀请函,画面印有植物与手的组合,来自文刀米的创作。

邀请函

手绘原稿

这幅画也成为秀场一个系列服装的主印花。

双方的联名包含三幅画,时装周发布的系列仅仅用了其中一幅,另外两幅将在之后的系列中陆续面市。

眼下,沈伯乐锁定了下一位联名的合作方——一位擅长跑酷的模特,他希望将品牌做成可以召集很多人玩在一起的平台。

“好玩,有趣,是我们现阶段合作的基础”,沈伯乐说。

4.

中国设计师品牌的花路好走吗?

不会有人说容易。

设计师品牌太多了,每年都会冒出很多品牌,隔几年再看,好的依旧是那几个,进入第一梯队的似乎并无太多新意。

张娜希望之后品牌有更多露出,还在与商场斟酌开时间略长的pop store。

会考虑风投吗?

“有在谈的,但是纯财务的投资不需要,除非有资源,资源和人比钱最重要”,张娜说。

张娜

孙睿这一季sku有近200个,已经开始筹划下一季的设计,又是硬仗。

对这次亮相满意吗?

“满意,大家普遍反应作品挺成熟。我想通过秀将品牌知名度打出去,也给买手们释放一个信号,我们不是随便做做,是很坚定的在做品牌,”孙睿说。

孙睿

沈伯乐已经准备下一季继续参加上海时装周,包括动态和静态,这此参与积累了不少经验,希望下次能规避更多问题。

之后在销售方面有什么打算?

“网红卖货这条路会继续,也会进一些买手店,但不会太多”,沈伯乐说。

沈伯乐

中国设计师品牌的生存空间在大幅度扩张。

新兴的买手店越来越多,定位越发多元,以前喜欢大女装的多,现在更年轻和多元;

有钱有资源的大集团也闯进来,复兴集团开了ON/OFF设计师品牌集合店,百联投了Ontimeshow和NoundNound(RoundRound)集合店;

协助设计师进行产业链整合的集团也越来越多;

......

但是,陷阱、诱惑、坑从来没有少过。

有设计师与某赞助商合作办秀,结果设计师的LOGO被做成黑色,在T台上基本只能看到赞助方的LOGO;

某个看起来很风光的遍地开花的集合店,实际并没有多少销售能力,完全靠投资方支撑;

微商在设计师品牌行业崛起,带来高销售的同时也有人担心扰乱市场;

......

时代真的不一样了。

但好像时代还是一样。

无论想走什么花路,围绕设计这个核心的产品永远都是支撑设计师品牌成为磁石的力量。无论走什么样的渠道,无论想做哪种植入,或者需要联合更多的大集团,设计怎么样、产品好不好,依旧是不同圈层的人首先要考虑的。设计师品牌从冒头到崛起到几近饱和,是怀揣行业“宠爱”的。

欢迎来到设计师品牌走花路的时代。