为何微博比谁都更需要新产品?

文 | 高小倩

张雨晗微博刷量事件让微博再一次处于风口浪尖——不仅揭露了微博平台的流量造假问题,更反映了微博这一社交媒体平台的发展困境。在微信朋友圈甚至还流传着这样一段话:微博张雨晗事件代表着微博时代的正式终结,更多的广告主将会放弃微博转向抖音和快手等短视频领域。

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微博收入主要以信息流广告为主,最近一季度的表现似乎在说明问题——增速创四年新低。微博广告收入增长已经遇到瓶颈,很大一部分掣肘正是来自于自身用户增长放缓,同时也没有新产品为公司带来更多新用户。

从移动互联网初期成长起来的互联网公司,因业务发展需要手里总会有数不清的手机应用程序;而移动互联网末期的互联网公司,像字节跳动更将批量生产App发展成为了公司的战略之一,早期的很多公司自然不甘示弱纷纷跟风试错。

但微博算是一个特例,旗下的App一直屈指可数。甚至可以说一直就只有微博这个“独苗”。

微博不热衷于自己孵化产品,这与公司以投资代替孵化的历史息息相关。虽然微博在新产品创新方面慢一大截,但像绿洲这样的潜力产品的诞生,也意味着它在积极探索,为下一个十年蓄力。

投资代替孵化

过去这些年来,微博几乎一直只是围绕文字载体创新,比如长微博、突破140字的文字上限、头条文章等等。然而除此之外,微博对于视频等新产品形态,采取的思路主要是通过投资进行覆盖,比如短视频、直播等。

微博对一下科技的投资就是典型案例——曾连续四轮加持,而后者孵化的秒拍、小咖秀和一直播都曾与前者深度捆绑。

2013年左右,可以简单剪辑的10秒短视频出现,比如秒拍、微可拍、微拍、微录客、啪啪奇等,但当时表现不温不火。这是微博第一次面对新出现的视频媒介消费形式,同年7月微博参投了一下科技的B轮融资,一个月后后者孵化的秒拍短视频出现在微博应用内。

2014年是特别的一年,那年微博正式登陆美股市场,而秒拍因明星带动的“冰桶挑战”活动大火。 同年9月,微博又参与了一下科技的C轮融资。

微博在视频产品上所做的,依然是将一下科技孵化的热门应用内置于平台上:2015年11月,小咖秀与微博账号打通;2016年5月,一直播作为一个内置功能出现在微博里。这两年,微博又先后参与了一下科技的D轮和E轮融资,期间双方的合作达到了共赢。

“中国人每天看到的短视频中95%以上带有秒拍角标,每1分钟短视频播放量达150万次。截至目前,秒拍与小咖秀的日播放量峰值已突破25亿次,日均上传量突破150万条,日均覆盖用户超过7000万。而一直播上线不到一年,即跻身中国主流的直播平台,全网日均覆盖用户数过千万。”

这是E轮融资后,一下科技对外透露的数据,彼时它的估值已经高达30亿美元,此后还传出上市计划。

但是微博和一下科技都未曾料想到的是,双方缔结的牢固关系在慢慢被瓦解。而微博投资的另一家公司今日头条,正是加速关系瓦解的动因之一。

2014年,微博成为今日头条的跟投方。而前一年,今日头条通过抓取微博账号信息度过了冷启动期。此后,今日头条于2016年9月推出抖音,于2017年4月推出对标微博的微头条,二者依然在借力微博的流量和内容。

但随着双方的摩擦越来越多,微博退出了今日头条的D轮融资,双方的战争也一触即发。

2017年8月,因微头条非法抓取微博内容,窃取用户信息,微博暂停了与今日头条的全部接口和其他合作。抖音经过2018年春节的疯狂增长后,3月抖音链接转发至新浪微博后,不能出现在个人主页和信息流,仅自己可见。

短视频和直播行业格局的重塑,对一下科技的业务冲击很大,业内几次传出其卖身的消息,而最终微博于2018年四季度收购了一直播。与此同时,今日头条母公司字节跳动的快速发展,也早已将微博甩在身后。

微博敏锐的捕捉到了风口上的创业公司,但两笔投资却因力量对比的极速变化,而都没有得到善终。而一味的投资也让微博错失了短视频这样的平台机会。

绿洲,偶然中的必然

2017年至2018年算是一个转折期,这一年微博开始通过收购或孵化来加强对产品的控制。

早在2017年,微博就收购了一下科技手里的视听牌照,此后用户发短视频logo也从秒拍换为酷燃,这被认为是微博布局视频业务的重要计划。

2018年1月,微博上线了“河豚小视频”。2018年5月,又低调上线了短视频“爱动小视频”,也被认为是将“微博故事”功能(2017年4月上线微博)分离出来的独立App。

但是已经为时已晚。一个月后,抖音宣布,国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿;时至今日,抖音日活已经破3.2亿,全球月活5亿。抖音用户数据已经双双超过微博。截至今年6月,微博月活跃用户4.86亿,日活跃用户2.11亿。

2019年,微博又孵化了喵呜视频、绿洲。

绿洲被称为是“中国版ins”,上线至今表现不俗,仍然身居App Store免费社交榜前三,另据七麦预估数据,从上线至今下载达到623.54万次。

对于微博来说,绿洲并不是筹划很久的产品,只是内部想做一个类似小红书的产品,在小红书被下架整改的间隙绿洲上线。绿洲App logo因涉嫌抄袭被下架,也说明这并不是精心准备的产品。“谁也没想到会火,”一位微博员工说道。

绿洲的出现让微博内部又燃起了斗志。员工不再处于安逸状态,开始了加班加点的工作节奏,这在微博过去几年里都是难得一见的。同时,微博也将更多资源倾注于绿洲,这也是过去几年了微博内部少有的被如此重视的产品。

比起绿洲,其他两款产品的存在感都很低。喵呜视频是原创视频博客社区,主要是vlog内容,数据也与微博打通。但该App仅在安卓应用市场上线,七麦数据显示上线至今下载量仅为2001次。“这个产品是参加微博内部创业大赛的产品,多位人士表示就是“做着玩的”。

对于已经成立10年的微博来说,它自身的巨大创新已经非常有限,今年推出的一系列功能更像是“小修小补”,比如可设置微博历史信息半年可见、可以发18张图、粉丝群、铁粉等。

微博亟需一款可以蓄力下一个十年的新产品,但是除了绿洲似乎并没有可圈可点的。微博新产品表现乏力,这是多方面原因促成的。

首先,微博产品思维不足。

据36氪了解,微博所做的创新产品主要由成都团队负责,产品可以打通微博数据,但是如果新产品没有做起来,微博并不会倾斜资源。这里体现出与字节跳动完全不同的产品思维。字节跳动曾借助微博的一部分流量,完成今日头条、抖音的冷启动。此后还以今日头条为主,通过数据分析有针对性的孵化产品并输送流量,由此搭建起产品矩阵。微博平台有64个垂直频道,其中蕴藏了巨大的机会,但它并没有数据中台,并不能为新产品提供太多可复用的数据。

其次,微博切入的市场竞争白热化。

无论是爱动小视频还是喵呜视频,市场上都有非常强劲的对手,比如抖音、快手、西瓜视频、B站等,微博可以发挥的空间已经非常有限。存量市场竞争非常残酷。

但绿洲有所不同。它定位于“年轻人的生活时尚社交平台”,外表看起来像ins但本质就是类似小红书的种草社区。在市面上,好的种草社区屈指可数,微信的“好物圈”、字节跳动的“新草”和“泡芙”,快手的“豆田”,知乎的“CHAO"等,都未有小红书般的热度,有的已经折戟。

但微博的明星、网红关系链以及浓厚的带货氛围,都为绿洲的走红打下了基础,这是微博过去十年间里,真正输出自己的社交关系链优势来打造的一款新产品。而反观抖音,尝试过各种玩法,切入社交的路依然遥远。

微博已经倾注巨大资源支持绿洲的发展,而这毫无疑问将是它非常难得的一次机会。

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