电商救不了富安娜?

10月22日,富安娜披露2019年前三季度业绩,公司营业收入和归属净利润分别下滑4.88%和15.44%。

不过,这只是家纺行业寒冬的冰山一角。2019年上半年,家纺行业5家上市公司全面下滑;前几天多喜爱披露前三季度业绩预告,由盈转亏。

面对同质化竞争顽疾引发的行业瓶颈,2015年前后,彼时的4家家纺上市公司纷纷推出转型策略,罗莱生活做家具,梦洁股份关注线下家居服务,多喜爱转型家纺+互联网双主业。

富安娜虽然也尝试过各种转型,但最终把重心放在了渠道变革上。公司力推电商渠道,成为家纺行业电商化最彻底的公司。

拥抱电商的效果立竿见影,帮助公司在上一次行业调整中突破瓶颈,业绩实现10%的复合增长。

但是,又一轮寒冬来袭,此前安然过渡的富安娜,却成为板块中第一个主营业务拉响警报且下降幅度最大的公司,到底发生了什么?

业绩全面下滑

2019年前三季度,富安娜营业收入16.77亿元,同比下滑4.88%,归属净利润2.46亿元,同比下滑15.44%,扣非净利润更是下滑18.66%至2.11亿元。

事实上,直到去年,公司业绩一直蒸蒸日上,今年急转直下。

富安娜创始人,同时也是公司实际控制人、董事长、总经理的林国芳2019年4月在公司年报中无不骄傲地说:“复盘公司过去五年的经营情况,营业收入复合增长率为10.33%,净利润复合增长率为9.6%……”

家纺行业中,富安娜体量仅次于罗莱生活,虽然规模不是最大的,但盈利能力最强。

2018年,家纺行业5家上市公司,主营业务毛利率分别为:罗莱生活45.50%,富安娜49.82%,水星家纺35.11%,梦洁股份42.75%,多喜爱38.96%。

同期,罗莱生活、富安娜、水星家纺、梦洁股份、多喜爱的净利率分别为11.32%、18.62%、10.48%、4.02%、4.01%。

前几年顺风顺水盈利能力领跑行业,主要得益于上一轮行业调整之时富安娜的抉择。

2009年-2010年,家纺行业三巨头罗莱生活、富安娜、梦洁股份争相上市,行业迎来一波小高潮。

到2015年前后,家纺行业积累已久的问题集中爆发:红海市场竞争激烈,同质化严重。

中国家纺市场过于分散,除了这几家巨头,还有成千上万家中小型家纺企业。前四大家纺企业的市场占有率,直到2017年才超过5%。

在头部企业内部,罗莱生活在上海,富安娜在深圳,梦洁股份在长沙,各有其核心市场,铁板一块,难以撼动。

即便行业如此“百花齐放”,但是,都是主要做床上用品的,你能说出它们产品的根本差异吗?几乎不可能。

行业瓶颈已经非常明显,罗莱生活、梦洁家纺、多喜爱等公司均出现业绩下滑,大家纷纷谋求转型。

罗莱生活转型大家居,收购美国百年高端家具品牌莱克星顿,并将其引进到中国市场;梦洁家纺看中了线下家居服务业务,斥资数亿元推进互联网+CPSD(C为顾客,P为产品,S为服务,D为渠道)战略;多喜爱直接通过投资并购参与多项互联网业务。

行业四大上市公司中,唯独富安娜业绩持续增长,发生了什么?

当竞争对手们都在搞多元化转型的时候,富安娜做的是内部变革——打造电商渠道。

成业电商,困也电商

2018年,富安娜电商业务的营业收入同比增长16%,在公司营业收入中占比29%;在当年的“双11”中,公司的销量在家纺行业中增速第一、排名第二。

2019年上半年,公司整体营业收入下滑,但电商渠道的营业收入增长23%,占比提升至36%。而且,电商已经成为公司最大的渠道,超过直销(28%)、经销(23%)和团购等(13%)。

富安娜电商渠道的强势增长,与其公司战略相关。

公司全资子公司深圳市富安娜电子商务有限公司(简称“富安娜电商”)成立于2010年10月,企查查显示,其初始注册资本50万元。公司真正发力电商渠道,应该要从2015年算起。

2015年,公司“更加注重电子商务渠道的建设,初步建成一体两翼的全渠道营销体系”,包括天猫、京东、唯品会等第三方平台,公司自建官方商城、微商城和跨境电商平台等。

2016年3月,富安娜增资富安娜电商至100万元,2019年3月,增至1000万元。

媒体报道称,2016年富安娜电商渠道收入达到3亿元,约占公司营业收入的15%,此后几年,电商渠道占比逐年提升,直至成为公司最大的渠道。

电商业务的崛起,帮助公司渡过瓶颈期,但是,近几年电商渠道成本提升,也部分侵蚀了公司的盈利。可谓“成也电商,困也电商”。

富安娜在2018年报中表示,线上渠道平台流量红利消失,成本高,价格战越来越激烈。公司2018年的销售费用破天荒地提高了20%,2019年同样居高不下。

公司2016年-2018年的净利率分别为18.99%、18.86%、18.62%,2019年前三季度下降为14.66%——2018年前三季度的净利率为16.49%。

富安娜电商快速发展的同时,也在频繁违规,2015年以来至少被行政处罚10次,涉嫌不正当竞争、违反价格法等。

最近的一次就发生在几天前。2019年10月16日,深圳市场监督管理局对富安娜电商违反价格法案作出处罚,没收富安娜电商违法所得3.27万元。

全面收紧过冬?

业绩敲响警钟的富安娜,近年经营上全面收紧。

2019年上半年,“综合考虑公司业务的地域规划与生产成本的因素”,公司关闭湖北阳新的生产基地,现有的四大生产基地分布在深圳龙华、江苏常熟、四川南充和广东惠州。

销售方面,公司对部分渠道由赊销变为先款后货,加强回款力度。

2018年底,公司的预收款同比增加52.81%;2019年三季度末,公司预收款5109.02万元,同比增加74.53%,公司表示,主要为预收客户货款。

这一政策调整,让公司的经营性现金流大增。2019年前三季度,公司经营活动产生的现金流量净额6.42亿元,同比增加339.90%,为公司同期净利润的2倍多。

但是,在这个竞争激烈的市场中,公司对经销渠道的强势,是否会影响公司经销渠道的长远发展?

在投资和筹资方面,同样如此。

2019年前三季度,因对外投资支付的现金减少,公司投资活动产生的现金流量净额2998.63万元,同比增加130.03%。

同期,公司筹资活动活动产生的现金流量净额-7.16亿元,同比减少440.68%,主要原因为偿还债务。公司短期借款5000万元,较上年同期减少1.3亿元,长期借款无。

2019年前三季度,公司研发投入5087.64万元,同比增长112.47%。研发投入突然大幅提升,难道公司在憋什么大招?

声明:斑马消费作品均为原创,著作权及与之相关的合法权益归本公司所有,未经授权,不得转载。

斑马消费使用的部分图片来源于网络,不作为商业用途,若涉及版权,请及时联络。

斑马消费在各平台发表的内容如侵犯个人及公司合法权益,请及时联系,我们将及时处理。

期待您在微信公众号、雪球、界面、摩尔金融、今日头条、新浪财经、同花顺、东方财富网、百度新闻、UC头条、ZAKER、红板报、触电新闻等平台关注“斑马消费”。