Zara英国市场暴跌56%,谁在终结快时尚?

主打更短生产周期的超快时尚正在全方位稀释快时尚,速度追击战何时才是尽头?

作者/道爷

Forever 21宣布申请破产后,快时尚领域仍旧阴霾密布。

近日,快时尚巨头Zara公布英国市场销售业绩,其全年销售额从去年的7.048亿英镑增至7.725亿英镑,同比增长10%;但全年利润大幅下降,税前利润暴跌56.9%,从5180万英镑下降至2230万英镑。

对此,Zara母公司Inditex集团解释称,扩张以及重组门店使得销售以及分发渠道成本增加了7%,进而导致利润下滑。

尽管面临利润下滑趋势,Inditex表示仍然会继续抓住机会,在英国开设更多门店。同时有外媒评论称,Zara目前仍充当着高街品牌的“灯塔”角色,且被竞争对手视为发展的基准。

然而,Inditex集团在上个月公布的财报中同样显现出较为低迷的增长趋势。

尽管集团在2019上半财年净销售额同比增长7%至128.2亿欧元,毛利润也同比增长7%至72.84亿欧元,但其毛利率同比仅增长0.1个百分点至56.8%,低于分析师预期。财报公布当日,Inditex盘后价下跌3.95%至27.46欧元每股。

值得注意的是,零售行业整体步入寒冬之际,Inditex集团营业利润自2015年始便出现下滑趋势,业绩增长呈现放缓态势。

据中服网援引数据,集团2015财年全年利润上涨14.9%,2016财年净利润增幅为10%,2017财年增幅下降至为6.7%,而2018财年则只有2%。

显然,Zara的业绩滑坡以及Forever 21败北都在昭示着快时尚领跑神话的湮灭,而快时尚也似乎来到了亟需变革的重要拐点。在此背景之下,数字化原住民“超快时尚”的崛起与成功则提供了另一条思路与答案。

Zara们的困境与自救

有行业人士分析称,消费升级的行业趋势下,消费者对于服饰的追求已经上升至设计观感乃至品牌理念层面,而主打价格低廉、上新迅速的快时尚品牌已经与消费者的核心理念有所脱钩。

此外,可持续风潮席卷全球之际,长期以“污染制造者”形象现身的快时尚品牌同样违背了消费者日益觉醒的时尚道德观。

更为重要的是,电商渠道日益崛起的背景下,实体门店坪效也不断下降,庞大的实体门店数量带来的不是客流量的飙升而是高昂租金带来的沉重负担。有数据显示,在前首席执行官帕布洛·伊斯拉的领导下,Zara的全球店面数量翻了两番,达到7500家。

为扭转这一消费颓势,Zara陆续开始在多维度发力。

首先在门店调整这一策略上,Zara并非一味地通过关闭门店来摆脱这一“负累”,反而是对其前期“跑马圈地”后的门店资产加以升级改造,通过引入AR技术等措施升级店铺场景以及重塑店铺形象的形式吸引消费者驻足。

据悉,Zara去年在全球范围内共计关闭了355家门店,较最初计划关店数量高出76%;而今年公司还将关闭250家门店,在整合优化小型门店的基础上新开300家门店。

9月12日,迪拜购物中心迎来了全球最大的单层Zara门店的正式亮相,门店占地面积超过5000平方米;此外Zara的马德里门店也重新开业,该店占地面积为4000平方米。

其次,Zara也开始积极布局电商渠道这一行业内炙手可热的增长引擎。Inditex集团董事长兼CEO Pablo Isla曾表示要在2020年之前把集团旗下所有品牌通过电商卖到全球各个市场,之后会对线上平台平台进行优化,增加网购产品可以在线下店铺退货等服务。

《华丽志》此前报道称,上半年,Inditex在巴西、阿联酋、黎巴嫩、埃及、摩洛哥、印度尼西亚、塞尔维亚和以色列推出了电商平台。今年8月,Inditex 旗下品牌Zara的官方商城也在卡塔尔、科威特、约旦、巴林和阿曼相继推出。

值得一提的是,在诸多奢侈品牌陆续在美妆领域施展身手之际,Zara同样不甘落后,试水美妆生产线。然而,Zara进驻这一新的行业风口却并未受到行业人士的赞许。

有分析称,Zara在美妆生产领域并没有具有突出优势的供应链和生产渠道,推出美妆线的目的或许更多是在于为品牌制造新鲜感。

此外,推出个性化定制服务,展开旧衣回收计划,更换品牌LOGO,将Zara Home并入Zara等等举措也说明Zara正在行进于大刀阔斧的改革之路上。

然而,值得注意的是,在传统快时尚品牌业绩不断滑坡这一趋势昭示快时尚消费市场的疲软态势,行业人士集体唱衰快时尚之际,被称为快时尚2.0版本的“超快时尚”或许指明了一些行业动向。

关店之外,Zara如何自救?

当Zara、Forever 21等快时尚品牌消费市场呈现一片疲软之际,超快时尚的出现则继续延续了快时尚“唯快不破”的神话。

超快时尚主打数字化渠道,以快速响应消费者新鲜需求,在洞悉时尚流行趋势,“复制”大牌设计灵感的基础上,实现更短的产品设计和销售周期;同时依仗生产地靠近消费者市场的优势,严格控制库存,以更为敏捷的供应速度全方位碾压传统快时尚。

尽管Zara以及Forever 21长期以来被评价为“最为完善的快时尚运行模式”,在一系列新兴快时尚在线零售商问世后,传统快时尚品牌仍被迅速甩到市场份额突击战的后围。

根据零售研究机构Fung Global Retail &Technology发布的报告,越来越多欧洲线上零售品牌正在给 Zara、H&M 等传统快时尚品牌带来挑战,包括Boohoo、Misguided 、ASOS等。

相较于传统零售商的门店负累,超快时尚作为数字时代的原住民则选择轻装上阵,主攻线上渠道;而完善的数字化基础也使得超快时尚品牌们能够及时追踪消费者的需求动态,获取海量的时尚流行信息,进而加速生产周期。

被称为“超快时尚”界的小黑马——英国高街品牌Boohoo以其网站上的标语“每天上线100余件新产品,让您花更少的钱享受最流行的服饰”而闻名。

值得一提的是,Boohoo采取的业务策略是“测试和重复”——该公司每款衣服首次生产不超过300件,随后根据市场反馈,快速提升销售最好的衣服产量。

此外,Boohoo超过50%的产品都是英国本土生产,靠近消费市场的天然优势使得品牌得以快速提供库存商品,并依据市场变化及时作出相应调整。超快时尚电商ASOS的首席执行官曾表示,随着年轻消费者的要求越来越高,时尚趋势变化越来越快,预计近岸和陆上制造业将会逐步复苏。

Boohoo品牌首席执行官John Lyttle 在中期业绩报告中表示集团度过了“精彩的”上半财年,所有主要市场的市占率都显著提升,中期收入同比增长42.9%至5.649亿英镑,超过市场预期的5.4亿英镑;该集团同时还表示将全年收入增长预期从25%-30%上调至33%-38%。

和Boohoo类似,英国另一家快时尚电商Missguided同样乘上了“年度收入高增长”列车,其供应链周期更是惊人地压缩到一周以内。

截至2018年4月1日的年度财报显示,相较于上一年度20.58亿英镑(25.43亿美元)的年度营业总额,Missguided的年度收入增长至21.59亿英镑(26.68亿美元)。

在快时尚商业模式饱受诟病的当下,Boohoo此类超快时尚的崛起和成功具有一定意义。

尽管人们日益关注到快时尚商业模式给环境和社会带来一定负担,消费者对于购买行为的后果意识也日益加强,快时尚先锋们如Forever 21、H&M、Topshop、Primark滞缓的业绩增长并不能说明消费市场正在远离快时尚,实际上,快时尚的消费者们依旧存在,他们只是将用于上述传统“先锋品牌”的消费挪至他处。

值得一提的是,同样深陷业绩增长泥潭的传统快时尚品牌H&M近期依靠电商渠道实现逆风翻盘。2019年上半年财报显示,H&M集团销售额同比增长11%至(约合)173亿美元,利润同比增长6%至(约合)12亿美元。相比之下,Forever 21丧失的是数字化时代背景下电商渠道以及品牌营销的发展机遇。

《卫报》在年初的一篇评论中指出,近年来一系列主打更潮更快的竞争者们进驻快时尚市场,“数字化原住民”式的经营方式使得品牌商更能洞悉年轻一代的消费浪潮,并在服饰样式、上新速度以及捕捉多元化趋势等层面迎合市场需求,从而使得各大年轻品牌通过面向年轻消费群体而“享受前所未有的巨大成功”。

另外,从消费者层面上讲,千禧一代和Z世代消费者“更喜欢在手机上购买服饰,同时听取社交媒体意见领袖以及名人的时尚建议,而非Vogue。” Boohoo便深谙互联网世界的支配逻辑,时常与网红以及艺术家合作,并在INS等社交媒体上掀起宣传潮流。这一点使得新兴快时尚品牌快速区别于如Forever 21等旧有的“先锋品牌”们。

“唯快不破”神话何时抵达尽头?

从本质上来讲,超快时尚是复制传统零售商“快时尚”生产模式的线上版本,并结合线上渠道特性实现双倍效果。而超快时尚赶超快时尚的现实案例让人不禁沉思未来“超超快时尚”的潜力与可能——技术不断革新是否意味着速度神话没有尽头?

值得注意的是,曾经一路狂奔的英国超快时尚电商ASOS在截至2月28日的最新一季度中,销售额同比增长13%至6.4亿英镑,与去年同期的增幅相似,意味着品牌业绩已开始遭遇瓶颈。

另外就品牌属性而言,快时尚前期以快速复制和模仿秀场设计赢得消费者青睐,有分析称其与传统品牌相比,缺少长期积淀与打造的品牌内核;而与街头潮流品牌相比,又缺乏潮流精神文化加持。

实际上,决定一个品牌是否能够实现可持续增长的关键仍在于其打造的品牌内核与调性,快速响应的供应链和销售渠道乃至营销策略都作锦上添花一用。

值得一提的是,被行业人士称为“与快时尚不是同路人”的优衣库或许能够提供超脱于“快时尚”之外的变革路径。

BOF援引优衣库母公司迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正的话称,“优衣库并不是快时尚。我们决不做一次性的衣服。我希望制作符合个人的生活方式、超越时代、可以长期穿着的服装,也就是说:永不过时(Timeless)的衣服。”

日前,迅销集团公布截止到8月31日的2019财年财报,全年销售额同比增长7.5%至2.29万亿日元,税前利润则同比增长4%至2524亿日元,利润连续第三年创新高。同时BOF援引数据显示,优衣库在世界各地已经拥有3588家店铺,服装制造零售规模已跃居世界第3位,每年向世界各地的顾客提供约13亿件衣服。

由此可见,不论是对于如Zara、H&M 等传统快时尚品牌来说还是对目前正高歌猛进的超快时尚品牌而言,如何打破“唯速度论”的增长魔咒,通过差异化策略凸显品牌特性、实现产品以及品牌的转型升级才是可持续增长路途之中的核心要义。