汽车销量继续下行,数字化转型能成为行业突破的硬招吗?

图片来源@unsplash

文|易观千帆

在告别经济高增长时代后,中国汽车产业链开始逐渐回归理性,进入微增长期。2019年以来,汽车月度销量同比连续出现负增长。同时汽车服务市场也出现了一些新变化:汽车线上用户群体差异增大、网络支付行为活跃;女性购车用户消费活力上升。紧抓用户痛点,汽车后市场数字化程度不断提升。

汽车销量增速下滑,数字化紧抓用户痛点,助力产业走出困局

▌线上媒介对用户购买影响力不断增长

首先,汽车销售进入低增长期:汽车销售在经历了长时间的上升周期后,19年以来,月度销量同比连续出现负增长;其次,线上平台对汽车销售影响力不断增强:一、对比汽车销量与汽车资讯用户规模呈现高度相关性;二,从用户决策考虑因素来看,线上渠道已经取代4S和家人/朋友推荐,成为购车用户的了解资讯信息的首要渠道。

紧抓用户痛点,汽车后市场数字化程度不断提升

汽车后市场用户规模达到1.24亿人(季度平均增长达11.1%)。其中,车后服务市场保持快速发展,汽车服务领域用户规模达到667.7万人,同比增长18.9%;汽车工具领域用户总体规模达到2589.9万人,用户小幅同比增长13.9%;违章查询类应用用户规模5054.1万人,数量有所下滑;车辆加油数字用户规模1078万人,增长基本保持稳定;而充电领域呈现爆发式增长,以星星充电用户规模达到19.3万,同比增长78.7%。

汽车资讯平台用户粘性不断走高,车后市场发展潜力巨大

汽车资讯领域人均使用频次和时长保持增长,用户粘性不断提升,男性用户更注重价格,最爱用汽车报价大全,而女性车主更注重体验,更偏好用买车宝典;

二手车交易群体中,高消费群体比重高,用户使用OPPO终端的用户比重高于其他领域;驾校类应用用户在短时期使用频率较高,同时用户流失率较大,次月用户留存率仅为27%,用户价值有待挖掘。

汽车线上用户一城市渗透率高,年轻且多金,群体差异较大

汽车线上用户群体中,男性占比超过七成;24-35岁的用户为汽车线上用户群体的核心;高消费群体达到8.2%;超一线及一线用户群体占比达到64%。

一线城市车主生活节奏快,城市出行应用使用频率高,习惯阅读娱乐资讯内容解压

一线城市购车用户工作压力大,平时习惯阅读娱乐类资讯内容(趣闻天下、天天趣闻),同时他们的城市出行行为丰富(嘀嗒出行、航班管家),在O2O领域,他们星巴克应用的使用TGI表现突出;而在买车前,偏好浏览汽车资讯平台应用。

二三线购车用户移动互联网娱乐性为活跃,重金钱激励

相对一线城市,二、三线城市购车用户在娱乐领域花费的时间更多,他们在短视频和直播领域投入的时间较多,另外他们平时喜欢拍照摄影,他们平时也常看有金钱激励的新闻应用;老司机是他们常用的了解汽车资讯的app。

年轻购车用户,平时关注体育资讯,爱刷短视频

年轻购车用户对体育直播/资讯的关注度远高于其他群体,在支付领域他们对翼支付的偏好高于其他群体,在短视频领域他们喜欢刷快手,而在汽车资讯领域他们习惯使用汽车报价大全应用了解资讯。

35岁中年购车用户消费能力强,在房产领域活跃TGI也较高,平时习惯通过新闻资讯应用了解信息

中年购车用户除了通过懂车帝了解汽车资讯外,他们在房产领域中活跃TGI也较高(链家),在运动健身中,他们使用糖豆广场舞的比重较高。

女性购车用户消费行为活跃,同时喜爱美颜拍照

女性购车用户在移动购物领域表现突出(省钱快报、小红书、51信用卡),同时他们对于美颜相机也有很高的偏好(美人相机、简拍相机);其中,部分婚育年龄的女性购车用户在母婴社区的活跃TGI较高。

汽车线上用户一线城市渗透率高,年轻且多金,群体差异较大

经济增速放缓,汽车销量下滑,数字化转型成为行业突破关键

2019年,受中国GDP增速放缓影响,用户购车趋于谨慎,汽车销量同比增速连续下滑;而另一方面,随着中国数字化进程不断加速,我国数字经济总量已达31.3万亿元,占GDP比重达34.8%,贡献同比增长12.9%;汽车产业如何通过数字化转型提升产品销量与运营效率成为企业所面临的新课题。

数字渠道对用户购买和使用影响力不断增强

从用户购车认知渠道来看,线上汽车资讯平台(47.40%)已超过线下4S店铺/经销商(45.4%),朋友/熟人推荐(41.4%)成为用户的首选;不仅如此汽车后市场领域 (汽车工具、汽车养护、违章查询等)用户规模持续快速增长,相对18年同比增长68.4%。

线上汽车领域,中青年、高消费用户比重高,银发群体有待挖掘

2019年线上领域中,男性数字用户比重达到70.8%;其中,线上群体消费能力强劲,高消费群体达到8.2%,远高于3%的网民平均水平;中青年用户也占据核心群体,24-35岁的用户占比高于网民平均四个百分点。

用户多分布于超一线、一线、东南沿海发达城市

从线上汽车领域用户城市分布来看,用户分布与经济水平和互联网普及程度呈现高度相关性,超一线及一线用户占据核心位置,比重达到64%;从区域分布来看,东南沿海城市用户占比高,广州(4.0%),深圳(3.3%)分列前两位。

汽车用户网络金融支付行为活跃,唱吧、陌陌使用TGI高于其他群体

从数字汽车用户领域TGI来看,汽车资讯用户的互联网金融行为活跃度高,且关注综合资讯类领域;在应用中,他们使用唱吧、陌陌等应用消磨时光的比重较高,同时 他们使用邮箱、Office等应用的使用频率较高,显示出他们有较高的商务属性。

【钛媒体作者介绍:本文系作者 易观千帆 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。】