瞄准40亿农民大市场,摩拜一代单车设计师追逐千亿造车梦

在王超的设想里,开云汽车的愿景之一,是十年后成为千亿级估值的公司,而且要上市。作为一名汽车设计师,他所要经历的坎坷也可想而知。

文|《中国企业家》记者 王玄璇 马吉英

编辑|马吉英

摄影|肖予为

终于打了一场大胜仗!

“开云开云,壮志凌云!”8月的一场展会后,别的展台都已经没人了,开云汽车团队仍是群情激昂,大家含着金嗓子喉宝,扯着嗓子喊。“别人看我们就像一群神经病。”开云汽车创始人、董事长、总裁王超回忆。

这次展会上,开云汽车发布了新的产品系列,收到了近5000个订单。这几乎相当于开云汽车在2019年之前交付车辆的总和。

比起订单量,更让王超高兴的是,“看到团队凝聚力上来了”。“现在就是那种打红了眼、狼性足了的状态,逮谁咬谁,感觉没有我们做不成的事。”王超说,“这时作为创始人又得控制下节奏,让大家冷静,看看我们还有哪个地方做得不好。”

这跟2018年的状态太不一样了。用王超的话说,到2018年底,开云汽车成立的前五年基本上是在吃苦头,“为自己的拍脑门买单”。2019年才是开云元年,9月份开云汽车实现盈利。这是开云汽车成立以来首次实现盈利,王超觉得开云汽车“算是上岸了”。

某种程度上,过去的五年里,创业者王超也在等待上岸时刻。以往他身上的光环大多跟汽车设计有关:大二时就成立过汽车设计公司,还设计了北汽BJ40。2013年初,他以“手工帝老爸”的身份,在网络上爆红。摩拜单车炙手可热时,作为第一代摩拜单车的设计师,他也火了一阵。现在他的办公室里,还有一辆摩拜单车的第一代车型。

但随着他向造车领域迈进,这位“汽车设计领域的老炮儿”进入了一个不同维度的世界。他曾经设计过电动超跑,但开云品牌的定位却并不高大上,而是很接地气——一辆车的售价只有一两万元。他还用父亲的名字给品牌命名。“这是中国第一个以人名命名的汽车品牌。”王超说。

做一个有人情味的品牌

开云汽车第一次公开亮相露出“牙齿”,是在2016年5月。

亮相的地点有些陌生,是在河北邢台下属的南宫市。在这个县级市的主要街道上,挂着开云汽车的广告牌,一座新工厂也在这里拔地而起。

“大家在几个月之内就会看到我们的体量有多大。”当时王超说。

他的底气来源之一,是巨大的农村潜在市场。当时很少有汽车品牌会专注在农村市场,但王超对这个市场充满感情。他出生在青岛莱西农村,父亲是一名转业到农村的汽车老兵,名字叫王开云。他把开云汽车的名字注册下来,告诉父亲说,“以后全世界跑着你名字的汽车。”

父亲哭了。他也哭了。

他希望用这样一款车,升级农民的生产工具,引导他们走向更好的生活方式。在他看来,全球有40亿农民,这意味着“有40亿人站在我身后,造车还怕什么”?

除了庞大的潜在用户群体,他的从业经历也增加了这件事成功的可能性。在长春读大二期间,当其他同学去肯德基打工或者做家教,他就成立了自己的第一家汽车设计公司,那时过着“非常奢侈的生活”。当时普通月工资在1500~2000元,他时薪达到600元。大学毕业后,他加入上升趋势明显的北汽集团,在合资公司任设计师。

但在合资公司体制下,往往汽车尾标的汉字字体都要经过外方同意,自己只能做一些打补丁的活,“特别讨厌”。

等到北汽要做自主品牌的时候,“身上那种豪情满怀行走江湖的感觉就迸发出来了”,“不管不顾,什么代价都愿意付出,就是要干出个样子”。

“在什么都不懂的时候找各种资源做出一辆车,跟供应商协调、跟工程师PK,如果按照汽车公司合理的职业生涯来规划,是不可能的。”王超说。

从2007年到2009年的三年里,他感觉自己像掉进一个山洞,找到了一本武林秘籍,而且被人传了内功。在度过了几乎没有完整周末的三年后,他决定“出山”创业,成立一家名为CSG的汽车设计公司。

他的初衷是,作为设计公司的老板,应该可以跟甲方老板直接对话,让后者在产品的品味和定位方面,更容易被影响。但他发现事实是,设计公司对甲方的影响仍然有限。

CSG设计了七八款车型,王超觉得没有自己满意的作品,因为那些车体现的都是甲方意志。他的想法转变了:通过设计公司完成原始资本的积累,等到50岁的时候去做一个科尼塞克那样的超级跑车品牌,“可能会被人当做大神”。

但新机会来得比预期更早。2013年,CSG在给很多汽车公司开发电动车,当时特斯拉还没进中国,外界对电动车的印象还是三蹦子。王超意识到电动车可能是自己的机会。

从设计公司转型到造车公司,开云汽车没有像其他造车新势力那样在一线市场消耗“子弹”,而是从农村市场切入。这源于王超突然的一个发现:中国最大的一个群体被汽车制造商忽略了。这导致8亿多农民只能买一些将就的东西。他相信开云汽车的推出,能让这个群体重新被重视。之所以这个产品要“以父之名”,是因为他觉得“有人情味的品牌是最好的”。

在产品选择上,开云汽车也选择了皮卡,而不是SUV或者轿车。为什么选皮卡,并且专注于皮卡?王超的回答是,“因为60亿人有40亿需要”。换言之,他认为这是一个更全球化的产品。

对于轿车或者SUV来说,不同国家和地区有不同的产品偏好,但王超认为像皮卡这样的工具车的全球需求是一样的,“动力要猛,外观不丑就行”。

福特汽车被他视为典型例子。他发现,福特汽车每年有90%以上的利润是来自皮卡车型F150,其余数百个车型只贡献10%的利润。这让他的目标越发明确,开云汽车要专注在皮卡车型上进行功能叠加、放大、缩小,累积经验和满足用户需求,做到全球电动平台第一。

大方向有了,但具体产品立项的过程并不容易。“要放弃一年几千万的收入,再投入几千万(做车型研发),要下很大的决心。”王超说。

汽车设计业务账期很长,而新车也无法在短时间内带来现金流,这让公司资金出现了一个漫长的断档期。2014年,公司有几个月发不出工资。

不过这件事也给他带来了跟以往设计师身份不同的体验。

2016年,开云汽车入选河北省重点项目名单。项目签约时,工信部部长苗圩参加,王超很激动,“我当设计师的时候,跟他隔着几百层”。

2016年5月,开云汽车第一款车型上市,售价28800元。“我们的估值将来会是巨无霸。从产量上,我们在未来一年内,也将是这个行业的第一。”王超当时说。

纠偏

接下来的一年里,预期中的光辉时刻并未到来。

开拓农村市场时,开云汽车发现农村不是想象的那样,“家里都有电脑,每个人都用上了智能手机”,而是获客成本非常高。因为农村人口居住分散,接收信息渠道单一,在发达地区的农村,更是空心化严重。对于县域以下市场,电视仍是获得用户信任的一个重要媒介。开云在央视一个专题上露出10分钟后,在农村的知名度迅速提高。这是央视的一个节目策划,如果持续投广告将难以为继,因为央视资源成本不低,而且竞争激烈。

作为一辆工具车,开云的低速电动皮卡虽然价格只有两三万,但和普通三轮车相比,仍属于奢侈品。

王超依然把农村市场视为开云最终要攻下的地盘,但他也意识到一开始就选择去啃这块硬骨头,“有点走偏了”。

而且,开云的销售数据显示,90%的购车用户都在县城。县城商业集中,年轻人创业意愿强,要不要调转车头,把县城作为主战场?

开云汽车开启了长达七个月的大规模用户调研,先后组成了3个调研小组,走访了全国7个省、30多个县市。经过这场漫长的倾听之旅,用户画像开始清晰起来,即城镇创业者。开云的使命也明确为,“做拉动县域经济的基石”。

由此倒推,产品调整的思路也变得清晰起来。2016年时,开云的产品设计基于一个简单的想法:农民干活用的车,没门是最舒服的,第一通风好,第二方便上下车。因此当时开云的车门只是一个简单的铁框架。但当锁定县域创业者作为目标用户,车厢的密封性和内饰品质变得更重要。第一要提升设计感,第二要提高性价比。

“我们原来有很多设计过剩,大量的成本消耗在用户用不到的地方,比如说超强的越野,现在在县域或者大部分农村没有这个场景,柏油路都修得很好。”王超说。原来开云皮卡售价为28800元,新款定价为19800元。

熊猫资本是开云汽车A轮投资方之一。在熊猫资本创始合伙人李论看来,从乡村到县域市场的调整是“小变化”,真正的挑战是怎么把分销渠道快速搭建起来。

在产品刚交付时,开云汽车也曾想过用一种比较简单的办法,和一些在农村市场有明显优势的头部企业成立合资公司,打开在农村市场的销售渠道,但发现不成。“因为我们没法改变对方的企业文化。”王超说。后来王超想明白了,渠道应该以自建为主,并在之后尝试一些异业联盟,比如跟迪信通、大丰收等公司合作。

2018年5月,开云汽车第一家直营店在王超的老家青岛莱西开业,直营店兼具看车、交付、售后和社区的功能。在李论看来,渠道转化的过程是公司转型最困难的阶段。“王超的产品能力、嗅觉和执着是我们当年最看好的,但公司早期在渠道能力上有所欠缺。”李论说,“大多数公司最大的困难,是创始人有没有勇气自我迭代。王超这点做得不错,他知道自己的短板在哪,他会去学。”

与此同时,公司转型时内部也出现了不同声音,为了加快转型,王超回购了部分股权。“(转型)没那么容易的,他做了很大的牺牲。”李论说道。

在王超看来,这笔数额不小的股权回购更像是一种表态,“带头转型,你不立个投名状吗?”

不过,转型效果的验证需要一个过程。

2018年下半年时,困境未缓。团队有人表态:“如果需要,我们可以几个月不领薪水,把钱花在研发上,早一点看到转型的结果。”

“转型还没被验证的时候,肯定是最危险的。”王超说,“团队也迷茫,看不到盈利的希望,创始人能不能给大家信心?这时候你的信心可能真的来自于天地间了。”

在此期间,他坚持公司内部极度透明,每个月发一封公开信,告诉大家公司面临什么困难,以及准备怎么做。李论回忆,一开始,作为投资人不太能理解公开信的意义,因为做投资“不太需要去给团队做打鸡血这种事”。后来他意识到,在一个类传统企业里,层级差异太大,要把所有人的思想统一,确实需要做一些打鸡血的工作。

到了2019年初,王超终于体会到了小胜利的感觉。1月9日,开云发布了电皮卡2019款。

春节前夕,他发了一封名为《质量,关乎开云的死与生!》的公开信。“开云刚刚经历了一场小胜仗,经过2018一年的团队修整和重新思考,我们经历了太多锤炼才设计出来第一款根据用户需求而生的车,让我们已经看到了曙光,看到了我们正在做着正确的事情。”他写道。

用户的回应让团队振奋,但他意识到危险仍未远去。“我们现在要共同面对的,就是订单的交付,而交付中最核心的问题,就是我们的产品质量!”

为了满足生产需求,2019款开云电皮卡的生产搬到了邢台市。在2018年底,开云的累计交付量只有5000多辆,到2019年9月底,交付量超过了一万辆。

与此同时,高速电动皮卡产品也从2019年1月开始研发,预计在11月发布。通过这款车,开云希望拓展车辆使用场景,比如可以在城市送快递,成为快递员群体“更体面的工具车”。

徒手攀岩

在王超的设想里,开云汽车的愿景之一,是十年后成为千亿级估值的公司,而且要上市。作为一名汽车设计师,他所要经历的坎坷也可想而知。

早期融资时,王超见了很多基金,被各种奇怪的问题所包围。比如投资人会问他,你这个车充满电最多能跑多少公里?为什么特斯拉最高能跑400多公里,而你们只能跑100多公里?王超和团队几乎要失望了,就像“女生找男朋友发现对方条件挺好却三观不合,对爱情不抱希望了”。

当时他跟李想抱怨,怎么融资这么费劲呢?李想跟他提过几次应该找华兴,但他都拒绝了。“这就是设计师的毛病,觉得自己能干点事情。”王超自嘲道。后来跟华兴合作后,他发现专业选手跟业余选手就是不一样。

“华兴先搞明白你想干一个什么事情,把资本需求翻译成你能听懂的语言,把企业需求翻译成投资人能听懂的。”王超说,“华兴用他们的方法,帮我们跟资本之间建立了信任。”

没想到推进融资的过程中,华兴从FA的角色转变成了投资人。华兴几个联合创始人都到开云看了一遍。由于华兴创始人、CEO包凡刚从国外回来,腾不开身,王超就把一辆车拉到东三环,让包凡在国贸附近试了一圈,投资敲定。

2016年12月20日,开云汽车宣布完成数亿元A轮融资,由华兴私募股权基金领投,熊猫资本参与跟投。此轮融资后,开云汽车估值为数十亿人民币。

后来王超特意设计了一个纪念品,一个时间沙漏,送给华兴,“时间肯定会证明,你们的选择是对的”。

在李论看来,熊猫资本跟王超不断推敲的问题是,怎么帮王超从一个产品经理迭代成一个企业家。对汽车设计出身的王超来说,管理是他能力舒适区之外的话题,市场拓展更是如此。有一段时间他感觉自己一直“别着劲”,“不想去制定什么规则,也制定不好”。尤其是在2017年底、2018年初,他发现自己在不停地堵窟窿。

后来他“顿悟”了:设计师不光是设计产品,某种程度上,公司也是作品。他发现自己设计师的能力又回来了,慢慢又进入到了舒适区。

从企业家的角度,王超经常提醒自己,不要变成过去做设计师时被他当成傻子的那类管理者。虽然是设计师出身,但王超在公司中不干预具体设计工作。在开云汽车有一个原则,可以越级沟通,决不能越级管理。在面对员工时,王超会说:从我做了这么多年设计的角度,我觉得这个地方加一个东西会更完整,这只是建议。你自己决定。“如果我让他改了,他的上司还不知道,这怎么管理?”

他甚至觉得他喜不喜欢某处设计不重要,因为他不是目标用户。用户需求才是第一位的。在做第二代产品时,他曾提议把车的前货箱拿掉,“因为太贵了,我认为用户用得也少”。但售后的人跟他拍了桌子,坚称用户有需求,必须留下。“你证明给我看。”王超说。结果售后同事当场给50个用户打了电话,证明了自己的判断。“那我没话说。”王超收回了提议。

9月份他看了一部名为《徒手攀岩》的电影,然后发了一个朋友圈:所有的创业路都是徒手攀岩,需坚韧、要耐力、极专业、高技巧。不同的是,任何一个创业者都只有学习的机会,没有预演探路的机会。

王超所经历的学习机会称得上千载难逢。他是摩拜第一代单车的设计师,也是摩拜创始人胡玮炜的好友。他在过去几年里参与和旁观一家估值几百亿的公司拔地而起,又看着它消失。“摩拜相当于一本大教科书。”

但他也在面临其他企业家类似的挑战,即如何稳妥地开拓海外市场。“海外的策略是更不能着急。”王超说。2018年上半年,因为在国内市场遭遇销售瓶颈,开云汽车一度想在海外市场大力招商,但发现售后很难跟进,成本较高,不能过于激进。

他发现海外市场拓展,最难的地方在于人,“理解中国文化和当地文化的核心员工太难找了”。

在国外建厂时,开云也在面临工会问题。律师跟王超说,千万不要让工会进来。

看了《美国工厂》之后,王超深有感触。他甚至觉得自己像在美国造皮卡的曹德旺,“别看我们生意小,(面临的问题)一模一样。”

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