双11已成“围城” 天猫想要走出去

进入第11年的双11,似乎在慢慢进入一个“围城”。

2009年,时任淘宝商城总经理的张勇,策划了第一个双11,那时候仅有27个品牌参与,而十年后,他的职位变为了阿里巴巴集团CEO,在他的指挥之下,双11的参与者从阿里巴巴一个企业的节日变成了整个中国电商行业的盛会。造节成功后,电商行业逐利般踊跃出了618、818、夕夕节等一大批大大小小的节日,但单从数据上来看,2018年2135亿元的成交额让双11的地位无法撼动。

双11历年成交额及增长率

可我们要看到的是,双11的增速逐年递减,在2018年交易金额最高的时候,降到了最低的27%。我们也要看到,在阿里巴巴和京东两大巨头的地盘上,

主攻低价(折扣)产品及服务三四线城市的拼多多,在创办三年后成功上市,并且在 GMV 超过京东后,市值也在10月25日超过京东,在电商行业中仅次于阿里。这在之前似乎没有人敢信,本以为中国电商的“猫狗大战”格局已定。

对于双11,或许也会遇到这个问题,2018年京东618(6月1-18日)交易额1592亿元,虽然离天猫双11还有比较大的差距,但并不是没有追赶的可能。

今年的双11是张勇交棒给85后总裁蒋凡的第一双11,也是验证阿里的组织和人才调整的一个关键节点。王兴认为,如果蒋凡赢了黄峥,才能成为当之无愧的阿里CEO接班人。外界都在注视者阿里和蒋凡,对于蒋凡自己而言,他应该更清楚这个双11的战役要拿到什么样的战果。王兴在评价两者的时候,似乎感觉京东都没有资格加入这场争夺。

王兴评价黄峥及蒋凡

因此,双11面临的第一个问题就是重量级竞争对手的崛起。中国网购用户量增长到了天花板,但竞争对手增加了,原本属于一人独享的红利,需要分出去了。参与者要学会以及必须学会从别人盘子里抢东西吃。拼多多的崛起是能够极致地挖掘和服务三四线城市的海量消费者,他们对价格敏感,需求复杂,能将他们笼络在一起并从中盈利的拼多多在向上拓展相对高端的用户时,相对更加容易,这些用户不需要再进行教育和引导。拼多多的打法形象的描述是:农村包围城市,老年引导青年。这在今年双11的广告上可见一斑,如果父母让你下载拼多多并且一起拼一单,你会拒绝吗?如果你直接给买好一点的产品,他们可能会拒绝,并说你浪费。

拼多多双11广告

另外,在过去的一年时间内,很多便利店或者新零售的企业或者项目,因为各种因素导致没有办法生存下去,这让阿里提出的新零售战略的执行遇到了很大的阻碍,在需要大量资金去开拓的下沉市场,或者说铺“面”的市场上,新零售并没有让人印象深刻。一些新零售落地的实体零售企业心里也有自己的打算,无法抗衡新零售和双11,但也不希望成为别人的棋子。在11月3日的北京家乐福四元桥店的商场里,人头攒动,所有的收银台都满负荷运行着,排队结账的队伍依旧排到了货架旁边。家乐福正在进行全场的大促销,来减小双11的冲击——囤完货的消费者有一段时间消费频率会降低。

对于品牌商来说,参与电商大促已经轻车熟路,但依旧会遇到老生常谈的“二选一”问题,而这个问题如果处理不好,影响的不仅仅是11月11日这一天,可能以后都会上平台的黑名单。品牌商敢怒不敢言,被流量绑架的他们,自主的权利并不多,特别是各个平台都要好看的数据的时候,这是平台白热化竞争的直接体现,通过独家的企业、商品、价格去打压另外的一个平台。如果商家不参与平台促销,几乎给不到什么流量可言,成交可能会出现断崖式下跌。平台是把所有的资源和流量都攒到了一起,为得是这一天的一个惊人的数字。

格兰仕vs天猫

人们已经习惯物流的爆仓,也习惯了电商特供款商品,以及先升后降、限量抢购的操作。有人认为,双11间接促进了物流的发展,但是中国的物流企业发展并不因为这块海量业务而赚得盆满钵满。全峰、国通、如风达、亚风等接连退出,圆通裁员,还在舞台上的也不见得多好过,对于重资产、重人力的快递行业而言,赚得都是辛苦钱,但电商行业的订单利润在变薄。有人在知乎上问类似“有些电商商家1块钱也包邮,能赚钱吗?”这样的问题,让物流企业心里很苦。

消费者也不容易,双11的商品需要先抢购,然后熬夜付款,并且不保证能够买到。双11图得就是便宜,但是像先升后降、附加一定条件、电商特供等,让消费者在不知情的情况下,虽然付出了大量的时间和精力,等待一段时间后拿到了跟非双11时性价比差不多的商品。像前面说的家乐福先升后降的促销策略,明显得都写在了价签上。让消费者诟病的还有双11优惠券规则,这些规则,主要是保证品牌商能够赚到钱,或者让消费者带来新的增量,比如新客、购买关联商品,复杂也是为了制造信息的不对等,这样消费者会觉得买到就是赚到,如此一来,促销的氛围和体验就立刻营造起来了。但结果可能是“一顿操作猛如虎,一看优惠1毛5”。当然,很多人开始更加理性得看待双11这类的促销,错峰购物,对于平台方来说,这是不希望看到的。

双11满减公式,来源朋友圈

在2019天猫双11全球狂欢节启动仪式上,淘宝天猫总裁蒋凡表示︰“将通过新品牌及新产品拉动内需,满足中国消费的升级要求”,可以看出,双11要的还是增量,在增量不够,那就提消费升级。

增量从哪里找?从蒋凡的透露出以下几个重要的点:

1 以直播购物为代表的新消费,制造购买的场景,拓展流行的产品类目。

2 以功能及工具更强大的天猫旗舰店2.0为具体体现的新商业,为的是提高体验度,进行个性化产品的推荐,增加购买的几率和客单价。

3 被阿里巴巴表述为欠发达地区的下沉市场,其官方数据是过去一个季度新增的年度活跃消费者中有70%来自欠发达地区。

4 全球化,有来自78个国家及地区的超过2.2万个国际品牌通过阿里巴巴跨境电子商务平台天猫国际参与到今年天猫双11。阿里巴巴收购的东南亚电商巨头Lazada是可最直接执行和推广双11的一个重要平台。

总结来说,依旧绕不开“开源节流”4个字,“节流”方面,是让用户有粘性,通过数据分析和服务,进行精准化的推荐,提高用户购买的概率,以及购买的数量,进而提高客单价,并保持此用户不背其他平台抢去,毕竟消费者都不够用量。

在“开源”上,阿里巴巴极致地去梳理和开发可以成交的新技术、新场景但这些目前来看并不能带来太多的量。主要的还得依靠下沉市场和全球化,下沉市场是拼多多的主场,并且也非短时间可以争夺到的,毕竟拼多多不会那么容易让阿里巴巴得到,但这的确是一个非常重要的渠道,用户对价格敏感那就降价,在价格战方面阿里巴巴经验丰富,也不憷任何对手,加上“过去一个季度新增的年度活跃消费者中有70%来自欠发达地区”的这个数据,还是很值得阿里巴巴去争夺的。

而“全球化”则是具有最完整意义的增量市场,用户或者品牌商来自国际市场,在阿里巴巴的全球影响力提高,以及双11这10年来的重要投入,品牌商愿意到中国开拓市场,国际的网购用户也都逐渐接受海淘的方式。通过双11打通了海外品牌与国内消费者、中国商品与国际消费者的两个闭环。并且在国内消费能力增速有限的情况下,广阔的海外市场和用户是阿里巴巴真正瞄准的一块肥肉。并且跨境电商阿里巴巴的优势还是十分明显的,需要的还是一个节日让全球用户熟知和参与,这个套路就是双11在国内崛起的一样。9月份,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉,显而易见双11也是检验的一个机会。

阿里刚刚发布的财报增长亮眼,但这些数据后面掩藏的风险已经很突出:

1 流量红利持续减退,电商平台用户流失,营收增速大幅放缓,货币化率持续下滑;

2 全渠道融合发展不达预期,新零售业务亏损加剧,拖累集团现金流;

3 战略投资布局不顺利,未能建立起竞争优势,持续造成财务压力。

双11开始渐渐变成了一个“围城”,它开始限制阿里巴巴的发展。因为它开始成为了一个考核的标准,并且这个标准简单直接,是投资者想看的。阿里巴巴希望走出去,走出这个自我建立起的围城,而有了这个围城,让中国电商行业都必须在这个圈子里混战一番,哪怕是二选一,哪怕是过度营销,哪怕是细节失控,哪怕双11之后一片混乱。而这座围城也限制住了消费者,正常的消费需求要等甚至一个月才能得到释放,要去动用重要的资源而只为拿到那些不确定的优惠,要熬夜,也要面临吵架的可能,要面临买而不用的可能性。所有的理性消费和断舍离都在双11铺天盖地的广告和朋友的助力请求怂恿之下丢掉了

今年的双11肯定能够创造更高的交易额,但只希望平台方在赚钱的同时,要多些社会责任和担当,正确引导消费,多些对消费者的尊重,不要涸泽而渔。