“小破站”当立:B站破圈进行时

图片来源:Bilibili官网

作者 / 速途网 吴佳馨

十岁的B站,已经从当年的“小破站”摇身一变成为一个月活过亿的视频弹幕网站。相比于此前,“恰饭”成为B站当下的重点。

在今年6月,B站的十周年大会上,B站董事长陈睿再度提及商业化,并表示不仅要关注B站的商业化,更要帮助UP 主实现变现。于是,下半年以来,B站可以说是动作频频,相继探索营销与知识付费,不断打破自己的二次元属性,谋求更多商业化的可能。

内测知识付费,B站坐实“学习网站”

提及B站,在很多人心中,还是那个拥有众多二次元内容的视频网站。但在B站用户眼中,随着B站的发展,平台内容愈发多样,它早已拥有诸多身份,“学习网站”便是其中之一。

今年4月,原本只是用户对B站的戏称,却因为央视网报道,“过去一年里有近2000万人在B站上学习”。就这样,“我在B站学习”从B站用户走向大众。不久前,为了给“学习网站”一个官方身份,B站开始内测付费课程。在App频道页面的课程中,即可看见。

从现有内容来看,B站的付费课程与网易云课堂类似,内容涉及职场技能、学习刚需、兴趣爱好等方面,定价大多在29-99元之间,内测期间还有相应的优惠。UP主可为相关领域大V,诸如局座张召忠,也有来自培训机构的专业人员。

付费课程之中,目前局座的相关视频播放量最高,已过50万;视频剪辑、英语语法、论文求生以及铲屎官等内容,播放量在万以及十万之间;至于其他兴趣类视频,播放量则在千位-万位之间徘徊。

不难发现,B站对于付费课程的尝试,目前还是以平台用户属性作为出发点。无论是课程学习、职场技能还是萌宠,均与B站用户95-00后的用户年龄层以及生活息息相关。公开数据显示,B站有78%的用户都是18-35岁的年轻人,而月活用户已达1.1亿。2019年上半年有2027万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍。

探索付费课程,无疑是B站在付费会员业务外,基于用户的另一条道路。

“万物皆可B站”,B站开启“恰饭”模式

而在B站之上,还有一个梗名为“恰饭”,即UP主通过视频为品牌商推广产品。无论是落实陈睿所说的帮助UP主实现变现,还是为自身商业化着想,在向用户收费之外,B站同时也在探索为品牌服务,从而成功“恰饭”。

近日,B站副董事长兼COO李旎在“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会上宣布,2020年将向所有品牌合作伙伴开放生态,包括国产动画、综艺、UP主、虚拟偶像等。

在李旎看来,B站丰富的内容,让它早已不是单纯的二次元网站,“万物皆可B站”是他们对当下B站的定义。而B站与用户之间在内容上的共同发力,促使平台形成了精品内容生态,OGV和PUGV内容与社区高度融合;同时,UP主与粉丝之间,对平台认可度颇高,愿意为平台生态建设作出贡献。目前B站已经形成UP主用优质内容吸引粉丝,粉丝则反馈UP主并激励UP主持续产生优质内容的良心循环;再加上年轻用户的消费需求,已成为未来品牌市场的趋势。

《人生一串》无疑是B站营销能力的范例。此前,B站在自制综艺《人生一串》中尝试以不影响内容与用户体验的前提下内置广告,随着节目的热播,对相关品牌的营销也起到了一定的作用。此后,《人生一串》收割IP,在线下开设首家门店,吸引B站美食UP主前往打卡,对节目起到二次宣传作用,并再度反馈到品牌方之上。

诸多因素下,B站首次公开释放商业化信号,并希望帮助品牌方以全新营销方式精准触达B站用户。

而B站于近日加码音乐,上线“音乐星计划”与“音乐UP培养计划”,也被认为是B站希望通过扶持音乐内容创作者,发力音乐向内容,从而为B站音乐版权库做出贡献。

“恰饭”虽好,但外界众说纷纭

然而,随着B站释放商业化信号,外界却是众说纷纭。

B站接连的举措,与其在内容、产业链上的大笔投入不无关系。其交出的Q2财报,一度被认为是“赚得多,却也花的更多”。探索商业化之路,也就看成是为财报数据做贡献。但已经十岁的B站,回看其商业化之路,可以用“跌跌撞撞”来形容。上市之时,游戏撑起营收重任的现象,至今仍让人感叹。摘下“游戏公司”的帽子,让营收结构多样化,多次被陈睿提及。

在这样的背景下,人们更希望看到B站有较为明显的变化。但B站所探索的内容付费,并不是一个新领域。在此之前,得到可以说是内容付费领域的“网红”产品。但随着时间的发展,由得到带来的内容付费热,趋于冷静。

6月刺猬公社撰文称,得到面临第一层天花板:3000万日活,月活用户不足百万。知乎CEO周源甚至表示,不管之前的风有多大,这条路现在都不太容易了,必须从新的出路突围,找到一种可持续的商业模式。

至于为品牌商服务,在B站的平台之上,内容质量与用户体验始终是一条红线。这也就使得B站的内容营销相比于其他平台,更为克制。“恰饭”模式能够为B站带来多大的利好,目前并不清楚。

速途网认为,上述观点存在一定道理,但从让营收结构多样化的角度来看,B站的探索无疑是成功的。Q2财报显示,B站第二季度总净营收为人民币15.377亿元。同比增长50%;游戏业务收入占比进一步缩小,占总营收60%,同比增长16%;而非游戏业务收入占比40%,同比增长162%,进一步接近陈睿“游戏与其他业务一半”的目标。

得益于B站对视频内容的引进与鼓励创作者创作优质内容,B站付费会员数达到630万,新增用户也逐渐向泛二次元甚至年轻用户,从而为B站讲好未来的故事而奠定基础。

写在最后:

诸多声音,李旎却有自己的看法。她认为,压力肯定会有,但内容生态的投入依然不会停止,,“压力不会让我们对生态去做大调整,B站还是一个很清楚自己长期需要达成什么目标的公司。”

如今看来,B站正朝着自己的目标坚定前行,至于外界的声音,B站也相信,成绩会证明一切。