与音乐同行,锁定最柔软的用户沟通方式

音乐总能勾起每个普通人心中的小情绪,而这也让音乐营销成为了与用户沟通的最柔软入口。

读娱 | yiqiduyu

文 | 林不二子

在当下这个信息爆炸的时代,我们每天都会或主动或被动地接触到大量信息,其中文字、视频类的视觉内容更是抢走了主要的精力,而这就难免会让大众产生视觉的疲劳与麻木。我们快速获取然后快速遗忘,对于信息接受方而言有着“及时行乐”的快感,但却苦了要借助内容行便的营销行业。

用户看了不少记下的却不多,如何去打破这个困局?就需要找到一个刺激营销生产力的新切入点。通过观察近两年音乐营销的发展,我们可以看到音乐营销已经完成了某种程度的进化,尝试用声音去触达用户,或许到了需要被足够重视的时间点。

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音乐营销,最柔软的用户沟通入口

1999年,出生在美国的华人歌手王力宏,走到了自己艺人生涯的第一个拐点。在此之前,他发行了两张专辑都毫无起色,直到自己参与制作的专辑《公转自转》面市,他才真正打开了音乐市场。同样是那一年,王力宏接到了自己人生中第一个广告代言,让他有了走进大陆市场的基础。

“是不是爱你就会变成你,woo~yeah~ 爱你就等于爱自己”,是出自王力宏歌曲《爱你等于爱自己》的歌词,这首歌被选为了娃哈哈纯净水的广告歌曲,开始借助电视渠道向大陆地区传播,自那之后,大陆观众记住了一个叫王力宏的年轻歌手,也知道了娃哈哈纯净水。

娃哈哈创始人宗庆后曾公开表示过对王力宏的认可,王力宏也因在自己无名之时能登上广告,选择用持续20年的代言合作来回报娃哈哈。因为一次音乐广告代言,促成了一场双赢的友好关系,这大概就是音乐营销在品牌影响力之外所能带来的附加价值之一。

音乐营销其实一直围绕在我们身边,每一个视频广告背后都有一段旋律的支撑,因为音乐是最容易快速与消费者形成情感共鸣的形式。《我的地盘》不仅仅是一首广告歌曲,也是很多少男少女宣扬个性的一个态度,《酸酸甜甜就是我》不仅为蒙牛酸酸乳代言,也是很多女孩对自我认知的一个表达。

因为音乐总能勾起每个普通人心中的小情绪,才让音乐营销成为了与用户沟通的最柔软入口。并且,因为音乐所具有的长尾效应,让这个柔软的入口一旦打开就不会再关闭。

《爱你等于爱自己》在所有数字音乐平台下的评论中,都能看到“娃哈哈”这个相关词,有些人多年之后再听到这首歌,在回忆青春的同时也能记起娃哈哈,这大概是许多非音乐营销案例所不能实现的一点。有网友在今年还评论道:“记得当年娃哈哈广告的时候,被王力宏迷得五迷三道的,喝水都一定要和娃哈哈的。”

在内容营销的大环境越来越难寻到出口的时候,音乐营销绕开了视觉审美疲劳的阻碍,从听觉击中用户感受,这大概也是近两年来音乐营销越来越被重视,有了更多不错案例成果的原因之一吧。

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走向日常化,音乐共振更“无形”

随着文娱产业的发展,音乐营销的形式也在逐渐变化,因为大众接触到内容的方式与多年前有所不同,因而音乐营销也有了更多地触点,进入到了2.0的时代。

多年前的音乐营销形式,基本都以一个广告视频内容配上一首适当的歌曲,要么是歌曲传达的内涵与商品相契合,要么是演唱歌曲的歌手具有不俗的流量效应,在音乐的歌词、气质和歌手背后的影响力上做文章。但到了2.0时代,音乐营销已经开始向音乐娱乐体验的多样性上做拓展。

今年七夕,德芙与QQ音乐联动推出了“专属情歌 德芙唱给你听”的活动,用户进入专属页面答题后会被推送几首专属情歌,情歌播放时把手放在摄像头上会测试心跳,从而得出用户是佛系情人还是激情情人等不同结论。这个玩法同样是音乐营销的一种,但因为有了技术的加持,让这一次德芙的音乐营销更加有趣味性。

如果说德芙今年七夕的动作还属于音乐轻营销,那么VIVO为自家产品在今年夏天做的音乐营销就可以说是非常“重”。除了冠名了一档音乐综艺外,VIVO找到气质相近的旅行团乐队创作了《印象夏日》歌曲,并在今年7月打造了“印象夏日”X27岛屿音乐节,邀请众多头部乐队共同出演,借助音乐把手机品牌与夏日与年轻用户紧紧地连到了一起。

而在这些直接打造品牌相关活动之外,江小白则把自己定位为圈层音乐发掘者,今年与QQ音乐合作冠名了“江小白YOLO说唱榜”,将品牌与说唱文化的成长进行绑定,关注说唱领域新人的出现,在全国多地举办青年文化节,扶植多个地方的方言说唱,助推说唱文化在中国本土的发展。

当然,在融入新技术、拓展音乐娱乐综合体验、助推音乐文化发展之外,也有音乐咖啡馆、音乐快闪店等等线下的音乐营销形式,探索出更多可以植入音乐营销的切入口,把营销效果最大化。

对于品牌方而言,进入2.0时代的音乐营销,有了更多可以触达用户的渠道与机会,进一步放大音乐与用户有效沟通的能力,进而在目标受众心中印下品牌记忆。而对于用户而言,更加具有娱乐价值的音乐营销玩法则更接地气,在日常生活中接受宣传信息的同时也能玩起来。

其实内容营销的本意,就是借助内容尽可能地削减掉营销感,那么音乐营销就占据了一个独特的优势——音乐能够更轻易地融入到多个文娱产业及内容形式中,且文娱产业的跨界发展也在向用户日常化、生活方式上包围,因而音乐营销也在顺畅地走向日常化、生活化,实现营销隐于“无形”。

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拓展更多切入口,音乐“新声态”现雏形

既然音乐营销又能与用户良好沟通,又能弱化营销感,那么谁能成为品牌方适合的音乐合作伙伴,就成为了下一个问题。

近两年,各文娱平台都开始强化自身的营销力,好的营销成果可以帮助平台增加商业收入,用户也会有更多娱乐体验,甚至增加用户与平台的粘性,因此文娱领域对于营销这个双赢策略也越来越重视,但要谈到音乐营销,我们可能很难绕过当下数字音乐领域的领头羊腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音娱)。

首先,腾讯音娱拥有最庞大的音乐用户群体、海量的音乐版权内容以及丰富的艺人资源,这会成为一次良好的音乐营销案例之基础;其次,腾讯音娱一直以来也在拓展自身的用户触点,除了音乐内容外,其也在综艺、影视、游戏、动漫等众多文娱领域有所涉猎,这就能为音乐营销提供更多元、更多样的玩法可能。可以说,腾讯音娱已经构建好的“声态”,会帮助音乐营销走到更多不同圈层用户中去,扩散品牌影响力。

而从近日腾讯音娱联合腾讯广告举办的“声态引力,智赢未来”年度音乐营销峰会上,我们也看到了腾讯音娱在接下来会继续积累自身营销的爆发力。

首先,从腾讯音娱旗下四大平台来看,就都在向不同方向延展自身的用户渗透力。

作为核心用户分布在一、二线城市,以年轻用户为主的QQ音乐,一直在通过最优质音乐内容稳定用户的留存,而在2020年,QQ音乐也将眼光放到校园市场,基于五百所高校联盟,将校园大使、校园歌手大赛等项目持续推广和优化,保持对年轻用户的吸引力。

而拥有多种音乐娱乐玩法及庞大用户群的酷狗音乐,则在不断拓展影音+二次元、音乐节、电音等多个市场,已经创建的“Hyper”电音巡演品牌,就获得了年轻受众的追捧,为汽车、快消等品牌主带去了有态度的品牌声量。在未来,也会进一步深化现有内容IP,开拓更多营销形态。

酷我音乐在今年自制的音频现象级IP《榜样阅读》,邀请了60+明星榜样,获得了站内5.3亿的播放量和20亿+的全网阅读量,同时,在车载音乐领域的深入,也让其成为了首个月活用户数超1000万的车载音乐APP,因而在2020年,酷我音乐也会延续明星+内容的战略,把音频内容IP的影响力更大化。

另外承载了音乐和社交娱乐两种属性的全民K歌,也一直以来为中老年女性用户提供了贴心的音乐娱乐玩法,形成了用户与平台的强粘性,在未来其也将打造多个头部音乐娱乐项目、K歌大赛IP、个性化自制直播综艺,继续强化为用户为广告主服务的能力。

而从腾讯音娱的集团整体动向来看,其也在通过加强内容自制能力,丰富更多的音乐营销切入口。

据峰会信息,2020年腾讯音娱将继续推出《见面吧电台》《音浪合伙人》等已经播出的综艺节目新一季内容,同时也会上线打榜综艺《Songday》、交友音乐综艺《恋曲夏令营》、国风音乐综艺《最潮中国风》等新生音乐综艺内容。这些或合作或自制的音乐综艺,无疑会增加腾讯音娱触达用户的更多机会,保持对年轻用户群体的吸引力。

随着泛文娱融合趋势愈加明显,腾讯音娱主动拓展自身的内容边界,巩固自身所具有的“声态”构架,让音乐的影响力不止于音乐,向更多领域扩散。因而腾讯音娱的这个起于音乐却连接多个文娱领域的“新声态”,可能恰好就是音乐营销最需要的一环。

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