投资人、操盘手、平台方、品牌方眼中的流量江湖

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文|华映资本

下面这篇文章,您将看到:

1、投资视角如何评估流量和消费品牌?

2、MCN眼中,新品牌怎样打造爆品?

3、内容平台自身,对带货这件事是怎么看的?

4、淘内运营的关键4点在于?

5、从内容到电商,路径通顺吗?

01 “方便面”市场vs“佛跳墙”市场

分享者:华映资本投资总监 刘天杰

原来我们投消费的思路是,把流量用文娱的方式抓进来,然后再把流量导入后面消费端和互联网金融端。但是我们后来发现,文娱流量和消费流量之间的转化比较难。文娱大家就是奔着高兴来,不是奔着消费来,两者从场景和用户意愿上都差不少。

所以我们开始重新思考,流量是什么?

我们认为,流量是有效的、可计算成本的用户注意力时长。为什么这么说?最开始我们关注了一些泛流量的公司,但很快发现以下问题:

1、你不知道流量(关注者)都是谁;

2、就算你知道是谁,也不知道怎么分类;

3、你就算知道怎么分类,也不知道卖什么东西给他。

这就是无效的流量。

而有效,在于找到精准人群并转化销售。你知道你面对的是一群怎样给的用户,你清楚他们画像,因为你已经拿垂直类内容当筛子,筛进来的都是你想要并且有能力做沉淀和变现的用户。头条之前主推

CPM模型发现没那么有效果,所以最近开始主推OCPM 模型,也是基于这一层考虑。

至于可计算成本,因为文娱很难量化,所以之前我们很少精确计算流量成本,但后来还是回到效果,认真思考用户 LTV,抓用户的成本、每一道的转化等等指标。注意力时长指的是用户量 × 平均用户时长,也就是你的洗脑能力,同时也是你的变现能力。

想明白了这些之后,我们又在思考,怎么把流量和品牌结合起来

在 2018 年以前,整个线上流量体系其实是以内容为核心去抓取和筛选的。你可以把流量比作一片大海,用不同的内容网去海里捞鱼。想捞什么样的鱼,就投什么样的网。

但是到了 2018 年的时候,尤其到今年,我们发现整个线上端流量的组织方式发了很大变化,最根本的变化是,你开始找不到大海了——不知道自己流量在哪。

因为大众的基础需求被满足,所以整个流量体系变成一个分布式的,成了分散的湖泊。抖音和快手的崛起把整个流量组织层变成了算法推荐的,其次,流量分发方式变成去中心化的,这就意味着整个流量体系越来越分散。

在这种情况下,流量前端是没有筛子的,只能给不同的湖泊配不同内容、耦合不同结果。其中转化率最高的、黏性最高的、变现效率最高的,就是你的私域流量——这里的私域流量定义比大家说的宽泛一些。

当你抓住了自己的私域流量,再配合一些公域的精准流量,就有了比较结构化的流量池。这个流量池会比大家之前想象的复杂得多。

同时,随着各种 MCN 机构的出现,流量的运营正在变得更加工业化、标准化。以前你会玩流量和不会玩流量,成本上的区别可能是百倍十倍,现在当然也有区别,但是不是量级上的了,对项目来说,更不是生死问题。

所以我们把流量和品牌结合的方法也发生了根本性变化。从前,我们喜欢先用内容做筛选、抓流量,再完成转化的品牌。在新的流量体系下,我们的逻辑由从前往后变成了从后往前,也就是从品牌端出发,看它懂不懂产品和管理,以及创始人有没有热情。而这时,内容的首要作用也变成了转化消费,再然后才是给产品以场景,最后是洗脑。

所以现在做内容是运营导向,而不是内容导向。由内容去服务于你后端的想法、变现的方式,最后去转化匹配。

在这个过程中,什么样的团队能胜出?消费品的流量匹配和品牌树立更加SOP化(标准化、流程化),产品能力强的团队容易形成降维打击。

同时,当我们看到一些懂产品、懂管理,然后在一些传统领域有建树、沉淀,也有 know-how,但不懂流量的人时,我们就会用自己流量端的优势为这些团队提供赋能。

除了团队,而如果只看品,我们怎么推断什么样的产品能起来?做消费品投资判断,大家现在基本上会关注这些指标:定性来看是进入门槛、制造难度、品牌创新的能力、国民度、竞争环境好不好;定量来看是市场规模、增长、单价、毛利等等。

这点其实我相信只要是看消费品品牌的基金都区别不大,无非是大家配方不一样,或者每一个指标的权重不一样。有的可能更看重毛利,更稳健;有的可能更看重市场天花板,稍微激进一点。

除了每家基金都看的硬性指标之外,我们的选品逻辑比较特殊的地方是,它建立人群划分的基础上。

根据华映研究部的数据来看:下图三个圈,一个是中国18-35岁人群(即千禧一代),规模大概4.15亿;一个是月收入 7000 元以上人群;一个是一二线常驻人群。

三类人的交集大约有7035 万人。

这群人是对品牌消费最集中的人群。锚定这群人的基础上,我们看产品市场有两条思路:

1)方便面市场:真强势品类的升级

针对方便面市场的一般是强势品牌,大家都知道方便面什么味道,这种品类天然就有用户心智,有价值预期,所以它目标人群特别广,流量承接容易,品牌只要做一点点升级,结果就能有很大改变。我们做流量赋能也比较想找这种品牌。

2)佛跳墙市场:假强势品类的降级

相对而言,针对佛跳墙市场的品类,更多是大家都知道这是啥、一两个朋友家里有,但不是每个人都会去用,也不是每个人都有价值预期。就像佛跳墙这道菜一样,大家都知道有这么个东西,却不知道里边是啥料。

我们把它叫做假强势品类,如果有品牌能给这类产品做降级,比如做平价替代方案,把价格降到原来的 1/3,而品质只牺牲10%,也能带来改变。

无论是大海还是湖泊,方便面还是佛跳墙,环境一直在变,但是投资和创业的本质不变,永远要做价值的猎人和守护者。

02 9012年的MCN,如何看待流量?

分享者:快美创始人兼CEO 陆昊

MCN的下半场,是成为爆款推品公司。什么情况下品牌适合找MCN?MCN不适合从0到1的推品,最理想的品牌阶段是从 100 万到 1000 万月销的时候,这时推品效果最好。

从 2018 年开始的这一轮消费升级,逻辑特别简单,但是执行难度特别高,因为要搞定整个市场组合很难。需要怎么做?其中电商能力的差异化不大,明显的反而是内容执行能力,数据能力和站外社交流量的获取能力。

做得好的品牌都有自己的平台组合策略、不同平台上讲故事的策略、选号策略,它们会根据数据不断优化策略模型。现在品牌推广套路每三个月就会更新一次,因为每个平台的粉丝都在成长,而且每个品牌都在追求更好的内容组合方式。没有推品模型的新品牌,基本起不来。

品牌初期策略一般是用KOL做传播、占领用户心智,但后期就需要用到明星+KOL+一部分深度用户+淘内资源,这是当前被验证过能跑通的模型。比如某快速成长彩妆品牌的打法是,在不同平台都追求流量,把产品特性开放给平台用户,用户按照它比较高弹性的推品方案帮它讲故事,产品代理人负责选号和维护的精细化管理。

从2018年开始推品模型发生了一些变化。从我们MCN的角度来说主要有几个点:

第一,产品要变

产品要适合社交和内容平台传播,没有传播基础的产品很难推,同时,不同平台要不同的产品。在快手上推品牌价格一定要低,比如一瓶护肤水原价200 元,在快手上卖 100 元,已经打了五折,但还是推不动,因为这个价钱还是太高。

快手的卖法是 150 块钱四件套,包括精华、面霜、水、卸妆液。尽管如此,这个市场还是中国未来的希望,三年以后回头看,你会发现,这个市场做得好的人,会很成功。

还是一点是产品的颜值要好,视频展示效果好的产品才能推得爆,比如我们之前推过一款卸妆巾,你对着它吹气会出好多泡泡,很适合画面展示,卖得特别好。现在传统护肤品牌已经开始在内部对产品组织做变革,让市场部和电商、渠道参与产品开发,后端渠道验证你对这个市场可能是爆品才去做,这跟以前完全不同。

第二,选平台的策略要变

你从你的新品、爆品企案的策略,根据价格不同,根据品类不一样,根据你的产品特性不一样,首先选平台。这个渠道内的组合策略,讲故事的策略,还有选号的策略跟以前不一样了。

十年前,品牌推媒体,只需要基于媒体做定向内容,但是现在,内容不是品牌生产的,而是 KOL 生产的。KOL 的作用是种草、铺设和品牌建设,而不是不种草就要拔草达成直接购买,后者更适合做信息流投放

当然,品牌通过推品模型实现快速增长的前提应该是产品好,中国目前最缺的是有审美、有品牌调性并且懂社交平台新玩法的产品经理。今年大家在提高产品颜值上有不同的策略,去和大英博物馆、故宫合作,因为相比设计师的产出,老祖宗几千年传下来的优质文化已经经过了多代人的时间检验,是精华。

03 快手怎么看「带货」?

分享者:快手科技内容创意中心总监&大数据研究院负责人 袭祥德

对于快手电商来说,去中心化和普惠的逻辑依然贯穿始终,双列FEED流的点选和别家的后台逻辑差别很大,我们希望用户自己选择他感兴趣的点,决策权在用户手里,对长尾的视频比较友好。

对于消费品牌我们不会也没办法直接给流量,你投一个新品广告,你去种草,这个内容能不能真的让快手用户看到,最重要还是内容本身。

在快手上带货或者新品牌做流量运营这件事,我们还观察到以下几个特点:

1、快手一开始倡导的就是记录真实的生活。大家在真实的社交环境中,各行各业的人聚合成圈层,圈层之间慢慢形成社交再到信任,然后是交易,这个逻辑很通顺。目前快手上基于同城位置的用户运营很多;

2、用户打开快手之后有三个按钮:关注、发现、同城,其中关注页面的流量仅次于发现页。这就是一个私域流量的概念,关注页中按照社交关系分发,跟粉丝之间的交互或者带货就会更方便;

3、短视频是生活化、真实、社交、圈层,直播是进一步促进直接互动,也是公域+私域。短视频+直播是我们的双轮驱动,也是优势之一。

快手更多其实是一个社区,如果只是上下滑,没有办法想象这个人会像交朋友一样,长期关注你,专门来看你发了什么东西,有什么动态。而且在快手上带货、做转化其实不完全是流量逻辑。它更多会考虑到人设,考虑到人本身的因素

04 淘内运营,关键在这4点

分享者:小乔科技创始人&CEO 潘忠剑

小乔本质上来讲是一家淘品牌,目前最大的生意板块在电商,到今天天猫链接排名已经超过2000多个SKU,5月4号我们和淘宝第一主播薇娅一起做直播,5秒钟卖出了4000台单价过千的跑步机。我们先来讲讲阿里运营的一些心得。

电商平台运营就是流量的运营,因为GMV就是流量x转化x单价

以阿里平台为例,第一步是获取流量。整个阿里平台的流量来源可以分为淘客(比如直播)、天猫官方资源(比如聚划算)、品牌自身资源(比如直通车)。我们把这三个板块运营好之后就为了一件事情:获得商业搜索的免费流量,这是天猫最大的价值。

做好阿里平台生意,就是要做好以上四点。从直播商业流量到整体运营能力,包括和天猫小二的运营,来获得聚划算的资源等等,最终拿到手搜,因为手搜就决定了这家企业在淘内能够走多远,这是从流量的角度。

第二步是转换。这三类流量分发机制是一套非常聪明的系统。就好像说阿里平台每天给你100个球,你能够接住几个、达成多少销售,拼的就是转化率。天猫给了流量之后能不能接住,就决定了它要不要给你第二波流量。转化是供应链的比拼,是运营团队的比拼,需要很强大的技术后端支持的能力。

我们觉得做一个品牌很关键的两点是,一搞定流量,二搞定产品。以上是对流量的一些感受,接下来我们讲选品。电商平台运营本质是销售能力,但我们更愿意讲小乔是一家研发驱动的硬件公司。拿前段时间上市的美国独角兽运动健身品牌Peloton来类比,peloton的收入,最大板块来源于硬件销售,但同时它也是一家销售公司、软件公司和内容公司。

05 从内容到电商,路径通顺吗?

分享者:企鹅吃喝指南创始人&CEO 王志伟

我一直说自己是一个“传统的新媒体创业者”。企鹅吃喝指南2014到2015年开始做公众号,2016年开始做电商,那时候有一些很深的感受,早期从内容拓展电商容易遇到几个问题:基因不同、体量不够、供应链无法解决。当然现在好很多了。

但为什么我们依然说,今天内容这件事情对于零售这件事情变得那么重要呢?

第一点在于通过内容承载价值观。过去的传播是强渠道,至于说什么,没那么重要。而现在强迫式的信息传递方式已经没有了,要用非常潜移默化的方式传递信息。传递载体是什么?核心是价值观。

我眼中消费升级的实质是:用户的确需要好东西,也需要通过消费进行自我社会阶层的定义。我今天需要买一个什么样的东西,来告诉自己我是谁。并不一定是发朋友圈,也可能是很潜意识层面里自我社会阶层的定义。以内容为载体,能让消费品品牌给用户一个关于生活的滤镜。内容带给渠道和产品的是品质感的升级、心理需求的升级。

第二点在于通过内容建立核心流量池。依靠内容做电商或许流量不够,但它能够帮你带来一个更核心的流量池,这里面有几类人:第一类是EarlyAdopter,也就是早期核心用户,在产品认知度还很低的时候,为一个品类的爆发前期铺垫;第二类叫做Influencer,内容可以帮助你找到头十个、百个、千个真正的Influencer,去影响周围的人。并且他们能深度参与产品迭代,我称之为“品牌禁卫军”。

什么样的流量池是有效的?两个问题最重要:你愿意不愿意推荐给你周围的人这个产品,你愿意不愿意反复购买这个产品。

非常分发制的用户其实没有什么用,有效的流量是你在可唤醒,可触达的基础上,让它变成二次传播的节点。这对于长尾品、新品,还有非标品尤其有效。