电子烟开启强监管时代 行业大洗牌或将来临

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本报记者 刘波报道

11月1日,烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

总而言之,就是要在线上彻底禁售电子烟。在争议中蒙眼狂奔的电子烟行业,终于迎来政策监管层面最重要的一次通告。受政策影响,A股电子烟板块全线走弱,产业上扬态势受到扼制,靴子落地带来的风声鹤唳在业内快速蔓延。

风光即逝 行业或面临洗牌

相关资料显示,作为世界上最大的烟草消费和生产国,中国每年烟草消费量相当于世界排名第2 29位所有国家烟草消费量总和,其上缴财政收入常年稳定在全国财政收入的6%至10%之间。据国家烟草专卖局新闻发言人张修连介绍,2018年,烟草行业实现工商税利总额11556亿元;上缴国家财政总额10000.8亿元。碾压BAT互联网巨头阿里巴巴的1190.17亿元利润,超过了四大银行和中国平安。

而作为香烟市场的发展和外延,电子烟行业依托庞大的市场体量,成为风口行业迅速发展,近年来成为资本市场角逐的热点。原因不难理解,心安理得地吞云吐雾,能缓解身心和道德上的两大压力。

在这一片蓝海之中,电子烟行业经历着野蛮生长。相关从业人员李洋告诉记者,国内电子烟的风口是从2017年开始的,那一年有6家企业得到了风投,2018年有9家,但是到了2019年10月,就已经有53家电子烟完成了融资,新兴品牌层出不穷,仅深圳一处,电子烟加工厂就超过了1000家。

但是,一直以来,电子烟行业都处于没有监管、没有生产标准、没有安全认证的“三无状态”。业内翘首以盼的电子烟国家标准,也并未如期出台,是典型的“野蛮生长”。电子烟也因此成为一个被资本挟持、暴利催熟的产业,混入太多投机者。

李洋介绍,为快速扩张占领市场,很多新兴电子烟品牌大都选择代工生产,在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性很强。抛开文案设计的不同,过滤技术和烟油等核心科技几乎完全一致,烟油口味或直接使用别人的配方,或稍微修改一下比例即可,基本是配件的简单拼凑。最后,只需将注册的品牌喷涂到包装上,就可以直接开卖。技术门槛低,回报收益高,导致市场乱象丛生,产品质量参差不齐,这在业内并非秘密,而是客观存在的事实。

此次通告禁掉电子烟的线上渠道,对中小企业的生存模式带来极大冲击,很多电子烟厂家开始不惜血本甩货。对于这些企业而言,受制于规模和资金,难以承受拓展和深耕线下渠道的高额成本,进而很难形成品牌认知度。当国内电子烟行业的管控无法避免,中小电子烟品牌的生存空间将被大幅挤压,这能有效避免劣币驱逐良币的市场效应,遏制行业乱象。李洋认为,这次事件属于行业发展过程中必经的阵痛,加速了行业洗牌的进程,使得产品的质量、行业集中度得到大幅提升。在这场淘汰赛中能够存活下来的品牌,其核心竞争力终将会是产品技术和线下渠道,从而为消费者带来更加安全健康的产品体验。

类烟草化 强监管时代来临

实际上,有关部门此次发布电子烟线上“禁售令”早有前兆。

2018年8月28日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,强调禁止向未成年人直接推广和销售电子烟。

但效果显然不尽如人意,按照新通告的说法,“仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益,通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟。”很明显,相比上次的笼统呼吁,这次直接将精准打击的对象,瞄准了互联网平台。

行业分析师李姝钰认为,一年前两部门的联合通告,已经给此次线上“禁售令”的颁布打下了伏笔,某种程度上,这次的通告,是对去年政策的一次追认。

据美国疾病控制和预防中心的数据,截至10月15日,全美累计有1479个与雾化电子烟有关的急性肺损伤病例,在22个州造成至少33人死亡,其中年龄最小者只有17岁。

另一方面,世界范围内巴西、加拿大、新加坡、阿根廷、西班牙、日本、法国、澳大利亚、西班牙、俄罗斯、柬埔寨、以色列、泰国等40余个国家已经禁止进口和销售电子烟。

国家烟草专卖局相关负责人同样认为,“电子烟是一种特殊的烟草产品,一般由烟油和烟具组成。烟油主要由烟碱(尼古丁)制成并通过电子烟具将尼古丁以及各类添加剂雾化后供消费者吸食。”

然而,浏览电子烟产品的销售页面时却不难发现,“比传统烟草的危害要低”、“减轻对传统烟草的依赖”是各大电子烟品牌协力包装的核心卖点,既捍卫了抽烟不好的准则,又提供了一个降低危害的替代方案,把事情简化成一个无法细究的公式,伪装成“两害相权取其轻”的单选命题。

由于缺乏行业准则,新兴的电子烟品牌全无历史包袱,甚至以塑造一条替代传统香烟的崭新曲线,试图打造一个以吸烟为乐趣的消费时代为行业愿景。依靠这样的卖点,近年来转化大量非吸烟人群,更将不少青少年拖“下水”。这种激进的趋势未免让人感到忧虑和警惕,毕竟无论烟草的媒介如何变化,发挥效用的本质依旧是尼古丁。

对此,李姝钰表示,电子烟被监管只是时间问题,从中长期来看,电子烟的监管或将“类烟草化”,逐步与传统卷烟趋同,未来或许会纳入控烟范围,在产品标准、许可证乃至税利等各方面均将与传统卷烟趋同。

传统烟草历来就无法在电商平台销售,更不让做广告宣传,电子烟这次与烟草同等待遇,就是强化电子烟规范的重要一步,无论从那个角度观察,电子烟行业的风暴都正在酝酿,增加安全健康保障的强监管时代已然来临。

无论监管趋严还是市场发生变化,背靠广阔蓝海的电子烟行业都会有旺盛的生命力应对。只是无论通过哪种方式,向未成年人销售都已成为不可触碰的红线。

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