“直播带货”成演员、主持人们的新主业?

传媒内参导读:从演艺圈、主持圈进入直播圈,明星全力拥抱电商,是玩儿票还是另辟新主业?

来源:传媒内参(晨版)

文/张颖

最近两个月,直播带货界杀进了新网红,包括范冰冰、唐嫣、朱一龙、王祖蓝、柳岩、胡可、那英、李湘、金龟子、李维嘉、李响等演员、主持人身份出身的明星,纷纷加入了直播带货的潮流之中。

从演艺圈、主持圈进入直播圈,确实有很大的差别。这些明星全力拥抱电商,是玩儿票还是另辟新主业?直播带货的想象力还有多大?(下图为双十一淘宝直播明星排期)

图自淘宝直播网络公开信息

闯入直播圈

“露脸”的三种方式

明星助阵咖+网红主播。大部分明星是受邀为某网红主播助阵,比如,唐嫣助阵李佳琦、范冰冰助阵雪梨、朱一龙助阵李佳琦等。从匹配度来说,顶级网红主播才配得上知名艺人。这种组合背后必然有着强大的商业团队来促成和策划。

明星主播咖+非知名主持人。这种直播形式实际上明星是主播,比如,胡可在腾讯看点短视频进行的直播“胡可的礼物”。而主持人非知名且只是配角,抛出问题与明星进行交谈,聊产品聊体验,主持人有时出现在镜头一侧,有时则完全不露脸。

自己就是主播本主。明星一个人从头至尾进行一场直播的并不多,这类明星主播不仅个人号召力强大,而且要口才过硬、口若悬河,李湘、王祖蓝具备这个实力。根据淘宝直播发布的明星带货能力排行榜数据,李湘和王祖蓝占据排行第一和第二的位置。

职业新赛道

谋财、谋复出、谋转型

直播带货给明星带来了什么?首先是发挥了明星自带的流量价值,开辟了一个新的收入渠道。明星与网红站在同一个流量池里进行切蛋糕。在品牌追着顶级流浪跑的情况下,很多二三线网红成为泡沫被挤出,很多MCN机构都在争取与顶级明星合作。

顶级明星的专场直播最高的招商费用能够达到200万一场,四五线明星有的只有一两万。明星直播价格与其商业价值紧密捆绑,这跟广告代言费没什么两样。

范冰冰助阵雪梨直播引发了很大的关注度。这是因为在“偷税漏税”事件之后,很多媒体对范冰冰的报道更多是捕风捉影,范冰冰何时复出,如何复出,一直是新闻热点。从公开发声的角度来说,范冰冰参与直播是其复出举动上一个较大的动作。

而此前,黄海波在短视频发声也被认为是即将复出的信号,最后被当事人辟谣。但可以肯定的是,一些很久没有露面艺人已经悄悄开始了直播,黄英、爱戴、朱梓骁等都在这一行列,其混播一周费用1万左右,专场直播月套餐不超过10万。

这类“过气”艺人再度走入直播间,与其说寻求一笔收入,更像是一次职业转型,一场直播带来一次复出翻红的机会也不是没有可能,其沉寂的知名度有可能被再度触燃。而对于有的演员来说,直播工作填补了无戏可拍的尴尬,从演员转型做了主播。

明星电商化

线上代言人、全域品牌网红

商业代言从商场走入直播间。明星直播在极大的程度上会推动一场现象级带货潮,“知名艺人+网红主播”更是号召力的强强联合,这也是很多品牌愿意投放的原因。这类直播带货的品牌可能是一个也可能是多个,受邀明星成为品牌的直播空间的代言人。

明星人设IP商业价值最大化。很多明星到达一定年龄层其演绎的角色和代言的品类都受到限制,比如胡可、伊能静更多是演妈妈,是母婴品牌、洗护品牌、抗衰老护肤产品比较青睐的类型。在30+、40+女明星感叹无戏拍的当下,大胆进入直播界,或能开掘这一群体的更多商业价值。

知名艺人具备成为“全域型直播明星”的潜力。在直播界有“全域网红主播”一说,基本上是顶级直播带货网红,带货的品类高达几十种之多。而知名艺人也具备承担多样带货品类的潜力,此前范冰冰代言的美妆、家电、饮料、汽车等品牌高达几十种,在直播界杀个回马枪也不是没有可能。

附加效应

明星直播的想象空间很大

目前,明星参与直播主要是排队等着带货,商业利益远大于社会价值的发挥。明星闯入直播圈,可开掘的的想象空间还有哪些?

直播宣传,明星为影视作品做全新的推广。最近,柳岩和大鹏主演的电影《受益人》在薇娅的直播间,实现了“网红+主演直播卖电影票”的一次新颖尝试。这次直播的目的不是为了获取多大的电影票房,而是突破以往的电影的宣发模式,为影片造势。

扶贫直播,明星助力社会公益事业。有的明星参与直播属于公益性质的直播,比如一直播邀请俞灏明等明星参与的关注自闭症儿童的直播活动。再比如,主持人李湘和汪涵曾经为国家级贫困县直播推介农副产品“砀山梨膏”。

此外,直播综艺、直播演讲、大型活动直播等场合,仍然有娱乐明星、知识明星、主持人明星的用武之地。