双11大战开启:优惠规则更复杂引怨言 拼多多粗暴补贴欲杀出重围

不少人早就意识到,复杂的优惠规则是商家有意为之。价格歧视就是商家对同一种商品向不同消费者收取不同的价格,通过剥夺消费者剩余来获得最大的利润。

来源:华尔街见闻(ID:wallstreetcn)作者方凌,文中观点不构成投资建议。

10月21日双11预售刚刚开启,某高端护肤品牌就遭遇了波折。

预售开始才不到30秒,该品牌官方旗舰店一款打出买一赠一优惠的王牌产品就宣告售罄。然而商品售罄后不久就有网友指出,商家在未提前告知的情况下更改了买赠规则,使一些消费者获得的优惠力度变弱了。

为了平息如潮的质疑,品牌方最终宣布消费者可在官方旗舰店查询优惠力度,并对部分消费者升级优惠。有网友戏称:“马爸爸都说了阿里巴巴成功的秘诀在于女人,你们的行为恰恰得罪了女人。”

大力度的优惠刺激了购物欲,也让消费者变得极为敏感。

如今,更加复杂的优惠规则已令人们怨声载道, “马爸爸”为什么依然在这条路上越走越远?拼多多试图用简单粗暴的巨额补贴“砸”出更大的市场,它又能否最终杀出一条血路?

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阿里巴巴:第二个十年

走入第二个十年,吸引消费者们蹲守在双十一第一线的理由当然是全年最大的优惠力度。然而要褥到最多的羊毛,不仅是脑力,更是体力,甚至是毅力的考验。

1、节省500亿?

从2009年的5200万元成交额,到2018年创纪录的2135亿元,阿里巴巴率先开启的双11早就脱离了“光棍节”的含义,变成了各大电商的狂欢节。

随着今年双11正式开启,阿里巴巴喊出了为消费者节省超过500亿元人民币的口号,并预计吸引超过5亿的用户参与,较去年增加超过1亿。

当然,与当初直接打折的手段不同,今年的玩法中除了预付定金、平台满就减、各大品牌大力度促销外,开喵铺、盖楼大作战等互动赢红包活动也在随时刺激消费者的神经。

图片来源:阿里巴巴集团

2、走过最多的路,就是你的套路

1)第一枪:预售

10月21日零点开启的预售打响了双11第一枪。

预售制度是双十一的标准玩法,即通过预售下定金、双十一当天付尾款的方式来锁定销售额。对平台和品牌方而言,为了打响头炮,通常会以超大的优惠力度和限量来吸引消费者。

以各大护肤品牌为例:

a)预热礼包:10月21日正式预售开始之前,品牌就会销售预热礼盒,内容包含小样和11月11日当天使用的满就减优惠券。

b)预付定金:10月21日零点的钟声敲下,双十一的号角正式吹响。为了获得限量优惠,一些消费者通常抢在几分钟甚至是几秒内付下订单。

c)付尾款:11月11日当天,部分参与预售的商家还会在付尾款环节进行限量优惠活动,吸引消费者完成订单。

此外,大牌免息等促销也在预售阶段不停地提醒消费者:亲,不买这波就亏了。

2)承包你的时间:抢红包

除了拼手速的预售,赢红包则是大战前的“备战工作”。如果看到有朋友转发“盖楼”、“助力”的链接,那一定是在为了瓜分“20亿”红包做努力。

活动中,用户可在“开喵铺”活动中通过签到、浏览会场、逛店、分享来赚取红包;也可在“盖楼大作战”中通过组队pk、拉人助力获得红包;此外,还可以参与支付宝、优酷、UC、高德等阿里数字经济渠道的互动,得到红包或奖励。

(互动游戏还衍生出“交易”:比如在社交平台卖自己的楼,50级有1.2元、1.5元等不同价位)

(为了更鼓励用户分享,今年双11还有“发红包拉人盖楼”的选项,摆脱“人情债”的困扰)

3)主播带货:淘宝直播

随着“口红一哥”李佳琦的走红和出圈,淘宝直播,尤其是头部主播成为今年各大商家拉动销售额的一个重要手段。

人气主播有更多的粉丝,也具有更大的议价能力;更大的优惠力度又能吸引更多的粉丝。以李佳琦为例,预售期间,从他直播间下单的消费者可获得更多的优惠(额外优惠通常是多一些赠品或是额外的优惠券)。

3、透过现象看本质:套路背后的真相

双十一被称为“剁手节”并非没有道理,赠品、满减、还有抢红包,价值1块钱的优惠,可能对应的是数百元的订单额和一次宝贵的点击量。

正如段子所说:

一个运营感叹,天猫盖楼仿佛郭德纲在说:有钱的捧个GMV,没钱的捧个DAU。

1)复杂难懂的优惠规则,“穷人”时间并不值钱

不少人早就意识到,复杂的优惠规则是商家有意为之。价格歧视就是商家对同一种商品向不同消费者收取不同的价格,通过剥夺消费者剩余来获得最大的利润。

双十一中,并不是所有人都能获得最大力度的优惠。平台通过复杂的规则提高搜寻成本,将消费者按照支付能力区分开来。

(眼花缭乱的优惠规则让人算到头秃)

对价格更为敏感的人群,一般愿意花更多的时间成本买到最优惠的商品。比如,花时间搞清楚预售规则,将隐藏的优惠券全部领到(关注店铺领券、转发三个好友领券等等),亦或多平台和线上线下进行比价。

图片来源:申万宏源

(每张excel表的背后,都是连续数个夜晚的计算题轰炸)

互动游戏也是一种歧视,即“你的时间并不值钱”。

以身边一个“盖楼大挑战”忠实粉丝为例,10月21日至11月7日期间,通过盖楼共获得队伍红包166元,队伍中的5人人均得33元(实际按照贡献度不同会有差异),18天中每天每人仅得1.84元。

(2019年双11互动活动)

时间就是金钱的老话并非没有道理,也将富人和穷人区分了开来。

富人的时间比穷人更为值钱,相比抢小额红包得来的优惠,富人用相同的时间去做别的事显然能带来更多的财富;相比之下,穷人因为时间并不值钱,所以更愿意用时间换金钱。

2)互动游戏:唤醒用户的钱包

从去年双十一的“能量pk”,到今年618的“叠猫猫大挑战”,再到今年双十一的“盖楼大挑战”,这类本质上是抢红包的pk互动游戏已经成为了阿里的基本盘。

值得注意的是,“盖楼大挑战”对参与者的淘气值均有要求(淘气值根据用户过去12个月在平台上的购物行为算出),阿里生态的付费用户88VIP用户更是能在游戏中获得额外奖励。这意味着互动的目标并非单纯的拉新,而是唤醒曾发生一定购物行为的老用户和高端用户。

(今年99划算节,类似的游戏是“章鱼大作战”)

背后的逻辑在于,随着平台竞争加剧和日趋饱和,获客成本持续攀升,这样的背景下挖掘已有用户尤其是高端用户的消费能力变得十分有价值。阿里巴巴CFO武卫在此次业绩电话会中表示,除了关注用户增长之外,ARPU(每用户平均收入)增速以及用户留存率这两个指标同样重要。

数据显示,截至今年6月,阿里年消费超过1万元人民币的高端用户已经超过了1亿,达到1.3亿,留存率达到98%。

中信建投也曾指出,随着使用年份变长,用户的购买次数和人均GMV都高于新用户。阿里巴巴在2018财年年报中披露,使用5年的老用户全年下单132次(1年新用户为27次),总额12000元(1年新用户为3000元)。

此外,互动活动中,阿里整个生态系统的参与还实现了对其他平台的用户导流和渗透。对于这一点,蔡崇信在电话会中从成本方面给出了解释:当淘宝在低线城市获取新用户后,同样的用户也能够成为本地服务业务的用户,而阿里获取新客只花费了一次的营销成本。

(手机淘宝App内双十一活动,包含了天猫淘宝在内的11个阿里数字经济体)

3)提高满减门槛:提升人均GMV

回顾过去十年的双十一表现,尽管成交额连年创下新高,但是GMV增速已经大幅放缓,2018年增速已经降至30%以下。如何在庞大的基数基础上继续实现稳定增长,是摆在阿里面前的问题。

图:2009-2018年阿里双11 GMV总量和增速(数据来源:阿里巴巴官方口径)

根据电商收入公式,在货币化率不变的情况下,要提高收入,除了增加活跃买家数之外,还需提升人均GMV,即客单价和平均下单次数。

提高客单价的一个方式就是提高优惠门槛。今年618活动中,阿里执行的是满300-30,相当于满300元打9折;而今年双十一的优惠规则为满400-50,即满400元打8.75折。尽管折扣力度变大了,但是门槛从300元提升到了400元。

4)直播:GMV新赛道

被一些人称为“电视购物+拼多多”的淘宝直播,已经成为了电商的新产业。

以“淘宝一哥”李佳琦为例,阿里巴巴高级副总裁钟天华此前预计,今年双十一他一个人的销售额“肯定能超过10亿”。品牌电商的直播也成功带动销量,今年双十一预售首日韩国美妆品牌Whoo后直播间单品10分钟销售额为1.43亿。

除了本身的高增长外,直播的高转化率无疑是存量时代时的一个有力武器。据智研咨询,社交电商的平均购买转化率约6-10%,远高于目前传统电商的0.37%,顶级网红甚至可以做到20%。

以李佳琦为例,截至11月7日的一周,他的直播观看次数为14706.11万;接单效果方面,过去180天,接单率为91%,完成率为86%。(注:接单率:近180天接单数/近180天被下单数,完成率:近180天完成任务数/近180天接单数)

图片来源:阿里V任务(2019年11月7日统计)

对于直播,阿里巴巴在业绩电话会上的回应是,直播业务已经是一个每年拉动1000亿元GMV的新赛道,有多种方式可以货币化,但是目前还未开始。

图片来源:阿里V任务(11月6日和11月5日两个常规直播日李佳琦的观看数都在700万以上)

02

直接补贴,拼多多的双十一“暴力”玩法

1、百亿补贴

与阿里“套路千万条”的方式不同,今年双十一拼多多延续了618时高调砸钱的“百亿补贴”方式。

活动期间,对所有商品的补贴总金额共计100亿,商品类别涵盖手机数码、家电生活、食品饮料、运动户外、海淘等。补贴价格即为到手价,补贴金额为每个商品成本价的基础上补贴5%至50%不等。

拼多多官方并未公布去年双十一的GMV数据。不过根据国君零售,2018年双十一拼多多占全网销售额的3%,全网GMV为3143亿元,意味着拼多多去年双十一GMV约在94亿元左右。

图片来源:国泰君安

对于今年双十一,36氪已报道拼多多提出了11月GMV是10月三倍的目标,这意味着11月当月GMV可能会超过三千亿。

砸钱有用吗?

粮草是有的。今年9月25日,拼多多刚刚宣布以“0%到期收益率和0%票息”成功完成总计8.75亿美元可转换债券定价。

不过,阿里在业绩电话会中是这么回应对手的大力度优惠的:对手可能花大把的营销资金来补贴消费者和商家,但是这并不是一个长期可持续的模式。

2、直面 “质量、用户、客单价”三大问题?

1)质量:百亿补贴均为正品

“低价”和“低质”是拼多多最显著的两个标签。而在双十一的优惠大战中,拼多多在百亿补贴专区的显著位置写上了“100%正品、退换无忧、假一赔十”的字样,意图改变人们固有的印象。

以苹果iPhone手机为例,“百亿补贴-苹果专场”页面排在首位显示的iPhone 11 Pro Max(64GB)的补贴价为8799元,如果能拿到整点限量发放的500元优惠券,价格可低至8299元。

相同产品,天猫Apple Store官方旗舰店的价格为9599元,双11当天可使用限量满8000-500优惠券,同时支持花呗24期免息。

不过值得留意的是,尽管打出了“正品”的字样,但是苹果官网显示,Apple授权线上经销商中并未包括拼多多。此外,拼多多上出售iPhone的卖家提示,已拆封的iPhone系列不支持7天无理由退换货,消费者需要注意。

小家电类,戴森吹风机HD03型号在拼多多上的补贴价格为2279元,低于天猫官方旗舰店和戴森京东自营官方旗舰店的双11价格2690元。

此外,贵州茅台43度飞天茅台500ml 1瓶礼盒装,在拼多多上的价格是819元;同样的产品在淘宝上显示的双11到手价中,最低的是839元。

护肤品牌类别中,高端护肤品牌海蓝之谜的一款15ml眼霜在拼多多上的补贴价格是853元,同款眼霜的官方售价为1700元。

图片来源:拼多多

图片来源:海蓝之谜官网

不过品牌方已于10月6日在官方微博发布声明,建议消费者从官方授权的销售渠道购买,其中并不包括拼多多。

2)用户:打入“五环内人群”

在三家头部电商中,拼多多在新用户拓展方面成效显著,并凭借“低价+社交裂变”策略有效触及了下沉市场。

据QuestMobile:

8月淘宝去重后的全景用户规模为6.91亿;6月至8月,净增用户746万。

8月拼多多去重后的全景用户规模为4.29亿;6月至8月,净增用户3532万。

8月京东去重后的全景用户规模为3.13亿;6月至8月,减少近4600万。

图片来源:QuestMobile

不过,发家于下沉市场的拼多多显然想要摆脱 “只能吸引低线城市中对价格敏感的那些用户、产品廉价劣质”的印象,向电商大佬阿里和京东的大本营“五环人群”迈进。

数据显示,拼多多一二线城市GMV的占比已经提高到6月的48%。此次 “百亿补贴”覆盖了从iPhone等3C产品到全球海淘美妆,显示是想继续反攻一二线城市,扭转口碑。

战略是否能在这次双十一取得成功还要等11.11当天的最终数据。不过一个有趣的现象值得注意,一二线城市的用户比三四线城市对折扣更为敏感。

麦肯锡在《2019年中国数字消费者趋势》中的调查显示,在做“双十一”购物决策时,一、二线城市消费者对折扣的重视程度远超过三四线和农村的消费者。

图片来源:麦肯锡

3)客单价低:提升复购率

正如电商收入模型显示,影响电商收入的除了用户规模外,客单价和下单次数是重要影响因子。

不过目前来看,下沉用户较多的拼多多的客单价仍较低。中泰证券研报指出,2018四季度拼多多客单价持续提升至1127元,但是仍低于活跃用户数相当时期的阿里(2015四季度阿里客单价已达4445元)。

零售的逻辑在于流量、转化率、客单价和复购率,其中复购率又影响着客单价。

在百亿补贴优惠中,拼多多试图通过低价正品产生良好的口碑,提升用户的满意度和信任度,增加复购。而阿里、京东等电商的数据也已经指出,随着使用年限的增加,老用户的购买次数和消费额均高于新用户。

不过见智研究在10月的《观点周周见》中提出了一个观点:拼多多到底是在性价比之路上走到底?还是向上穿透做影响力和品牌商品,提高平台客单价?这个是重大商业路径选择问题。